奢侈品黃金時(shí)代的終結(jié)與臨期食品的崛起

十年前的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還處于高速增長(zhǎng)期。2015年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)的比重達(dá)到前所未有的高度。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1130億元，盡管受反腐影響有所下滑，但仍是全球奢侈品消費(fèi)的重要引擎。當(dāng)時(shí)，LV、Gucci等國(guó)際大牌在中國(guó)一線城市瘋狂擴(kuò)張門(mén)店，北京SKP、上海恒隆等高端商場(chǎng)人頭攢動(dòng)，奢侈品消費(fèi)成為身份象征和社交資本。

那是一個(gè)萬(wàn)物生長(zhǎng)的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。

當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有人會(huì)預(yù)料到十年后的今天，奢侈品市場(chǎng)會(huì)遭遇寒冬。

2025年，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH二季度收入下跌4%，上半年出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌15%，凈利潤(rùn)大跌22%。

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩則修改其之前對(duì)全球奢侈品行業(yè)將在2025年實(shí)現(xiàn)0-4%的增幅預(yù)測(cè)，認(rèn)為2025年全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模或?qū)⑾禄?%至5%。

當(dāng)LV收入開(kāi)始下跌的時(shí)候，也沒(méi)有人會(huì)想到，消費(fèi)端另一頭的臨期食品，會(huì)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

根據(jù)行業(yè)的調(diào)研，今年國(guó)內(nèi)臨期食品市場(chǎng)規(guī)模將突破400億元，年增長(zhǎng)率近6%。好特賣(mài)等臨期食品連鎖品牌在全國(guó)快速擴(kuò)張，其“花得少，吃得好”的理念吸引了大量消費(fèi)者。

消費(fèi)者的態(tài)度在此刻發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的炫耀性消費(fèi)再到今天的理性務(wù)實(shí)。而改變，其實(shí)也就短短幾年時(shí)間。

這一消費(fèi)輪回的背后，其實(shí)是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)心理的深刻轉(zhuǎn)變。2015年前后，奢侈品消費(fèi)旺盛主要受從眾心理和攀比心理驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)時(shí)的中產(chǎn)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)彰顯社會(huì)地位，獲得身份認(rèn)同。北京師范大學(xué)收入分配研究院的測(cè)算顯示，在北京、上海等一線城市，滿足“自有住房+金融資產(chǎn)150萬(wàn)+家庭年收入40萬(wàn)”三項(xiàng)核心指標(biāo)的家庭約占城鎮(zhèn)家庭的12%，這一群體構(gòu)成了我國(guó)中產(chǎn)的上層。

而中產(chǎn)又是從何而來(lái)呢？答案是對(duì)外開(kāi)放，是市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一系列財(cái)富的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)期對(duì)我們來(lái)說(shuō)，幾十年的時(shí)間說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，但說(shuō)短也不短。

到今年，中產(chǎn)消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“再生活化”特征。吳曉波《2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》顯示，2023年新中產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)50%，“體面節(jié)儉”和“局部揮霍”并行，性價(jià)比和實(shí)用消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)，分別占據(jù)68.4%和55.9%。

中產(chǎn)家庭既追求物質(zhì)的享受，不忘精神的滋養(yǎng)，且善于精打細(xì)算，形成了“該省省，該花花”的消費(fèi)哲學(xué)。這種轉(zhuǎn)變?cè)诮?jīng)濟(jì)環(huán)境變化、收入預(yù)期下降的背景下尤為明顯。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化是推動(dòng)這一消費(fèi)輪回的關(guān)鍵因素。2015年，宏觀經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，居民收入水平提高，為奢侈品消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。

以房地產(chǎn)為代表性的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅猛，連帶著國(guó)人的財(cái)富也水漲船高。曾經(jīng)人們以為房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)不會(huì)跌，當(dāng)房?jī)r(jià)真正開(kāi)始下行的時(shí)候，人們的消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變。

中產(chǎn)經(jīng)歷了從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)，從“咬牙買(mǎi)包”到“理性消費(fèi)”。LVMH財(cái)報(bào)顯示，其二季度大中華區(qū)時(shí)裝與皮具部門(mén)銷(xiāo)售額同比下降9%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

政策導(dǎo)向也發(fā)揮了重要作用。2015年前后，國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)升級(jí)，奢侈品進(jìn)口關(guān)稅逐步降低。而2020年后，全國(guó)總工會(huì)頒發(fā)通知，提倡減少餐飲、食品浪費(fèi)，弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，對(duì)臨期食品行業(yè)起到了鼓勵(lì)作用。

2019年，國(guó)家發(fā)布食品行業(yè)安全工作意見(jiàn)，明確督促企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行食品的保質(zhì)期標(biāo)識(shí)和進(jìn)貨驗(yàn)收記錄等，這些因素也為臨期食品行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

消費(fèi)主力的代際更迭是另一個(gè)重要因素。

2015年的奢侈品消費(fèi)主力是70后、80后，他們更看重品牌LOGO和外在標(biāo)識(shí)。而到了2025年，Z世代成為消費(fèi)主力，他們不再為品牌LOGO買(mǎi)單，而是追求文化認(rèn)同與自我表達(dá)。

Gucci新任創(chuàng)意總監(jiān)Demna推出的“乞丐風(fēng)”系列遇冷，反而是FREITAG用卡車(chē)防水布制作的環(huán)保包，在年輕群體中引發(fā)搶購(gòu)。

這種價(jià)值觀在數(shù)據(jù)上尤為明顯：2025年中國(guó)奢侈品線上滲透率達(dá)46%，預(yù)計(jì)年內(nèi)將超越線下，而Z世代貢獻(xiàn)了其中72%的交易額。他們更傾向于通過(guò)二手平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，2025年中國(guó)二奢市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)384億元，較2016年增長(zhǎng)6倍。這種“循環(huán)消費(fèi)”不僅分流了新品需求，更動(dòng)搖了奢侈品的稀缺性根基。

當(dāng)然，最重要的仍然還是居民手里的錢(qián)，以及人們對(duì)未來(lái)的期望，這些因素決定著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的好與壞。

今天臨期食品的崛起實(shí)際上代表了中產(chǎn)消費(fèi)的新趨勢(shì)。

豆瓣平臺(tái)上“我愛(ài)臨期食品”小組成立僅一年，成員就暴漲到8.6萬(wàn)人。在這里，許多網(wǎng)友自發(fā)“安利”自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)的臨期食品：3塊錢(qián)的依云礦泉水，1塊錢(qián)的樂(lè)事薯片，5毛錢(qián)的好麗友熊貓派等。

臨期食品的火熱首先得益于其顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于許多家庭而言，尤其是收入相對(duì)有限或注重性價(jià)比的群體，購(gòu)買(mǎi)臨期食品無(wú)疑是一種精明的消費(fèi)策略。

在保證食品質(zhì)量安全的前提下，以較低的價(jià)格滿足生活需求，既能節(jié)省開(kāi)支，又能讓資源得到有效利用，避免浪費(fèi)。這種精打細(xì)算的做法，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自身經(jīng)濟(jì)狀況的清晰認(rèn)知和對(duì)生活成本的合理把控。

從LV到臨期食品的消費(fèi)輪回，反映了我國(guó)中產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、社會(huì)價(jià)值觀轉(zhuǎn)型背景下的適應(yīng)性調(diào)整。這一輪回并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)理性的回歸和消費(fèi)文化的成熟。

未來(lái)，中產(chǎn)消費(fèi)可能會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者既追求品質(zhì)，又注重價(jià)格合理性；二是體驗(yàn)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，高端旅游、文化娛樂(lè)等服務(wù)消費(fèi)占比提升；三是可持續(xù)消費(fèi)理念深入人心，二手交易、循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式將獲得更大發(fā)展空間。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以積極順應(yīng)“新務(wù)實(shí)主義”消費(fèi)趨勢(shì)，聚焦“質(zhì)價(jià)比”和“配套感”的雙重需求，推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的深度融合。

從奢侈品到臨期食品的消費(fèi)輪回，它不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一個(gè)社會(huì)文化變遷的縮影，它記錄了我國(guó)中產(chǎn)在時(shí)代洪流中的成長(zhǎng)與蛻變。

由儉入奢，再到今天的由奢入儉，消費(fèi)它本質(zhì)上也仍然是一個(gè)循環(huán)。

end.