酒行業(yè)丨市場觀察

本周看點：

-“硬漢精英”退場，白酒代言人煥新；
-高端啤酒“戰(zhàn)場”生變：華潤、青啤、燕京集體“圍剿”百威；
-宴席市場成業(yè)績突圍“新戰(zhàn)場”？

行業(yè)環(huán)境

1.“硬漢精英”退場，白酒代言人煥新

關(guān)鍵詞：白酒代言人,年輕藝人,營銷方式,價值主張,生活方式

概要：近年來，白酒行業(yè)代言人策略發(fā)生顯著變化，從過去偏好中年男性代言人轉(zhuǎn)向年輕化、多元化的明星藝人，如鄧紫棋、張藝興、黃渤、徐志勝等。這一轉(zhuǎn)變反映了白酒品牌從傳統(tǒng)厚重形象向年輕化、生活化轉(zhuǎn)型的趨勢，旨在通過“社交貨幣”而非“權(quán)威背書”吸引新生代消費者。代言人不僅是流量入口，更是品牌與消費者情感連接的橋梁，幫助白酒企業(yè)從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”。同時，營銷邏輯也從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，注重社群互動和用戶共創(chuàng)，以增強品牌認同。這一系列變化標志著白酒行業(yè)正加速適應(yīng)消費者主權(quán)時代，尋求與年輕群體的深度共鳴。

2.光瓶酒冷熱分化：牛欄山等失意，玻汾“封神”？

關(guān)鍵詞：光瓶酒市場,消費升級,行業(yè)洗牌,高線光瓶酒,理性消費

概要：光瓶酒市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”態(tài)勢：傳統(tǒng)品牌如牛欄山因低價競爭導致營收利潤大幅下滑，而汾酒玻汾等產(chǎn)品因高性價比和品質(zhì)優(yōu)勢供不應(yīng)求，甚至需限購。行業(yè)分析師指出，這一分化是消費升級與行業(yè)洗牌的結(jié)果，頭部酒企通過品質(zhì)和品牌優(yōu)勢搶占高線光瓶酒市場，而部分企業(yè)因同質(zhì)化競爭陷入困境。新零售巨頭如盒馬、胖東來也聯(lián)合酒企加速布局，光瓶酒賽道競爭加劇。市場正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值競爭，具備品質(zhì)、創(chuàng)新和品牌力的企業(yè)有望突圍。

3.2025中網(wǎng)啟幕在即，除了巨星陣容，更吸睛的是TA的“慶功酒”

關(guān)鍵詞：葡萄酒行業(yè),調(diào)整期網(wǎng)球公開賽,觀賽體驗,嘉年華,特許商品,文商旅體融合

概要：2025年中國網(wǎng)球公開賽（中網(wǎng)）賽事信息發(fā)布會在北京舉行，宣布賽事將于9月14日至10月5日舉辦。本次中網(wǎng)在觀賽體驗、嘉年華活動、特許商品等方面全面升級，并增設(shè)多個互動區(qū)域和第二現(xiàn)場觀賽點。瀘州老窖成為賽事獨家榮耀慶功伙伴，國窖1573將參與勝利時刻等活動。賽事陣容強大，包括辛納、薩巴倫卡等頂尖選手及中國選手鄭欽文等。中網(wǎng)作為亞洲頂級賽事，致力于推動文商旅體融合，展現(xiàn)中國文化魅力。國窖1573通過與國際網(wǎng)球賽事合作，推廣中國白酒文化，助力中網(wǎng)打造“第五大滿貫”。

4.高端啤酒“戰(zhàn)場”生變：華潤、青啤、燕京集體“圍剿”百威

關(guān)鍵詞：啤酒市場,高端化,競爭格局,本土品牌,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

概要：2025年，中國啤酒市場格局正經(jīng)歷顯著變化。華潤啤酒以239.42億元營收首次超越百威亞太（224億元），成為行業(yè)第一，標志著本土品牌在高端市場的崛起。盡管行業(yè)整體面臨縮量競爭（上半年產(chǎn)量同比下降0.3%），但頭部企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和多元化策略實現(xiàn)增長。華潤、青島、燕京等品牌的中高端產(chǎn)品銷量顯著提升，而百威亞太在中國市場銷量連續(xù)下滑（上半年跌8.2%）。競爭焦點轉(zhuǎn)向8-10元價格帶和非即飲渠道，后者占比首次超過即飲渠道。未來，品牌認知、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道運營將成為決勝關(guān)鍵，本土品牌有望進一步鞏固優(yōu)勢。

5.宴席市場成業(yè)績突圍“新戰(zhàn)場”？

關(guān)鍵詞：宴席市場,營收增長,品牌競爭,民生宴席,高端商務(wù)

概要：多家酒企上半年在宴席市場實現(xiàn)兩位數(shù)增長，婚宴、壽宴等民生場景成為酒企應(yīng)對高端商務(wù)需求萎縮的新戰(zhàn)場。隨著商務(wù)消費承壓，五糧液、舍得酒業(yè)等通過促銷和服務(wù)提升宴席市場份額，劍南春、郎酒等產(chǎn)品在宴席市場表現(xiàn)突出。中金數(shù)據(jù)顯示，2022年宴席市場規(guī)模約2300-2500億元，未來有望繼續(xù)擴大。酒企采取雙線策略：深耕核心產(chǎn)品（如劍南春水晶劍）的同時推出新品（如茅臺臺源紅），并通過增值服務(wù)吸引消費者。然而，頭部酒企下沉加劇競爭，區(qū)域酒企面臨擠壓，且年輕消費者對新酒飲的偏好分流了傳統(tǒng)白酒市場。行業(yè)分析指出，未來勝出的酒企需兼具品牌力、性價比和適應(yīng)新趨勢的能力。

6.上半年8家上市白酒企直銷營收超640億元

關(guān)鍵詞：白酒直銷,營收增長,渠道格局,電商模式,即時零售

概要：上半年，8家上市白酒企業(yè)直銷營收總額達646.81億元，茅臺和五糧液以超40%的占比“斷崖式”領(lǐng)先，直銷營收分別同比增長18.6%和8.6%。其他酒企如古井貢酒、今世緣等直銷增速顯著，但占比不足10%。近三年頭部酒企直銷占比整體攀升，茅臺、五糧液等通過電商、即時零售等模式持續(xù)布局。直銷模式因高毛利率（茅臺直銷毛利率95.33%）和直達消費者的優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)競爭新焦點，但能否改寫傳統(tǒng)渠道格局仍需觀察。

7.省酒十年大變局

關(guān)鍵詞：酒業(yè),區(qū)域龍頭,分化態(tài)勢,品牌格局,市場份額

概要：過去十年間，中國白酒行業(yè)區(qū)域格局發(fā)生顯著變化，省酒企業(yè)呈現(xiàn)分化態(tài)勢。山東、河北、河南等地的區(qū)域龍頭規(guī)模增長明顯，如仰韶突破50億，白云邊接近百億?；站剖袌稣急葟?0%提升至70%，古井貢酒引領(lǐng)行業(yè)；豫酒經(jīng)歷陣痛后，仰韶成為龍頭；魯酒則陷入“20億魔咒”，缺乏領(lǐng)軍品牌。部分企業(yè)因戰(zhàn)略失誤或管理問題掉隊，而古井、今世緣等成功企業(yè)則憑借管理層穩(wěn)定、產(chǎn)品升級和品牌架構(gòu)優(yōu)化實現(xiàn)增長。行業(yè)分化加劇，未來區(qū)域酒企的發(fā)展將成為最大變局。

8.白酒降度“低調(diào)”如何激活市場活力

關(guān)鍵詞：白酒降度,年輕消費群體,低度化產(chǎn)品,消費場景,市場活力

概要：近年來，白酒行業(yè)正從“商務(wù)剛需”轉(zhuǎn)向“生活悅己”，多家酒企如五糧液、瀘州老窖等紛紛推出低度化產(chǎn)品，以吸引年輕消費者。低度酒市場快速增長，預(yù)計2025年規(guī)模將突破742億元，年復合增長率達30%。然而，低度酒仍面臨消費場景缺失、渠道利潤低等挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，貼近年輕消費者需從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道及營銷全方位布局，轉(zhuǎn)變話語體系并運用新媒體工具。中國酒業(yè)協(xié)會強調(diào)，酒企應(yīng)以消費者為中心，研究其需求并創(chuàng)新產(chǎn)品，才能在新消費趨勢中引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

9.白酒公司紛紛踏上體育賽場

關(guān)鍵詞：區(qū)域酒企,體育營銷,本地化運營,品牌形象煥新,情感聯(lián)結(jié)

概要：四川省城市足球聯(lián)賽（川超）開幕在即，郎酒作為合作伙伴推出21款聯(lián)名酒，通過“喝郎酒，贈門票”活動吸引消費者，但其深度運營舉措尚待觀察。區(qū)域酒企借助本地賽事營銷，能直接觸達本土消費者，強化地域情感聯(lián)結(jié)。類似案例還有今世緣贊助江蘇省足球聯(lián)賽（蘇超），但其上半年營收下滑，引發(fā)對體育營銷實際效用的質(zhì)疑。此外，國臺酒業(yè)嘗試飛盤賽事，瞄準年輕群體；五糧液則布局全球體育營銷，冠名場館并合作世界杯；瀘州老窖綁定澳網(wǎng)，推動國際化。小糊涂仙專注羽毛球賽事，打造自有IP。專家指出，體育營銷需從簡單贊助轉(zhuǎn)向深度互動，實現(xiàn)品效合一。酒企的體育營銷策略多元，但能否轉(zhuǎn)化為長期增長仍需驗證。

10.中國酒類市場景氣指數(shù)首期成果發(fā)布：線上終端“較景氣” 中低度白酒成白酒消費“新驅(qū)動”

關(guān)鍵詞：酒類市場,景氣指數(shù),渠道維度,酒種維度,度數(shù)維度

概要：第十四屆中國（貴州）國際酒類博覽會期間，中國酒類市場景氣指數(shù)（ACI）首期成果發(fā)布，從渠道、酒種、度數(shù)三個維度分析市場趨勢。該指數(shù)由中國酒類流通協(xié)會聯(lián)合多家單位編制，覆蓋全國27省市超百萬終端數(shù)據(jù)，填補了行業(yè)量化參考體系的空白。 **渠道方面**，線上終端表現(xiàn)亮眼，景氣指數(shù)達61.89，處于“較景氣”狀態(tài)，如勁酒在京東銷售額同比增長33%。**酒種方面**，精釀啤酒推動結(jié)構(gòu)升級，消費場景擴展至露營、下午茶等社交場合。**度數(shù)方面**，10度以下酒品領(lǐng)跑，精釀啤酒和新酒飲拉動低度市場增長；20-50度白酒逐步成為消費新驅(qū)動。 該指數(shù)為行業(yè)提供了數(shù)據(jù)支持，助力企業(yè)把握市場動態(tài)。

頭部品牌動態(tài)

11.宋河品質(zhì)戰(zhàn)略重磅升級，或有望月底結(jié)束重整

關(guān)鍵詞：品質(zhì)戰(zhàn)略,秋釀封壇,老酒戰(zhàn)略,萬噸壇養(yǎng)區(qū),復興回歸

概要：宋河酒業(yè)在秋釀封壇大典上宣布“不過五年不裝瓶”的品質(zhì)承諾，強調(diào)以“長期主義”為核心戰(zhàn)略?；顒悠陂g，萬噸壇養(yǎng)區(qū)正式落成，標志著老酒戰(zhàn)略進入實質(zhì)階段，未來所有酒品將經(jīng)歷5年老熟才上市。宋河擁有3萬多噸老酒、老窖池和老匠人資源，結(jié)合傳統(tǒng)工藝與自然儲酒哲學，打造獨特風味。同時，宋河推出29度低度酒，瞄準年輕市場，并借助數(shù)字化渠道和本地化營銷增強競爭力。鍋圈實業(yè)即將入主宋河，為其復興注入新動力，目標直指百億規(guī)模。

12.從百日試銷到正式上市，“大珍·珍酒”如何改寫醬酒賽道？

關(guān)鍵詞：上市直播,試銷成績,醬酒新品,價格帶,渠道變革

概要：珍酒李渡集團董事長吳向東在“大珍·珍酒”上市直播中解釋，試銷100天動銷10萬箱、回款3.7億元，價格穩(wěn)定在600元，成為中高價位白酒新品第一。成功源于“六力齊發(fā)”策略，包括產(chǎn)品力、渠道力等，并通過“萬商聯(lián)盟”吸引2860家聯(lián)盟商，構(gòu)建“廠商命運共同體”。大珍嚴格控價，推出權(quán)益支付計劃綁定長期利益，瞄準600元醬酒黃金賽道。未來將通過四大戰(zhàn)略實現(xiàn)增長，目標在600-800元價位段銷量前三，聯(lián)盟商規(guī)模破萬，以長期主義與創(chuàng)新應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)。

13.以秋釀為錨點，古井貢酒讓文化“活”進消費者體驗

關(guān)鍵詞：非遺技藝,秋釀儀式,文化傳承,品牌活動,消費者體驗

概要：9月19日，第十二屆古井貢酒·年份原漿秋季開釀儀式在安徽亳州舉行?；顒右浴皟傻毓矄ⅰ⑺牡赝劇钡膭?chuàng)新模式，通過亳州主會場與合肥分會場聯(lián)動，融合非遺技藝與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，展現(xiàn)品牌文化傳承與產(chǎn)業(yè)升級。古井貢酒、黃鶴樓酒等四大品牌六大香型同步開釀，凸顯供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢。線上“雙視窗直播”與線下沉浸式體驗結(jié)合，讓消費者深度參與，推動白酒文化從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代生活?；顒友由鞛椤扒锛鹃_釀美酒文化周”，通過互動環(huán)節(jié)和“古井輕養(yǎng)社”等創(chuàng)新空間，重構(gòu)酒文化消費場景。古井貢酒以系統(tǒng)化文化工程，持續(xù)探索白酒文化的現(xiàn)代表達，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供創(chuàng)新范本。

14.GMV破40億、十年復合增長率約60%，從傳統(tǒng)渠道蛻變的酒小二為何能穿越“窄門”？

關(guān)鍵詞：即時零售,垂直玩家,前置倉,供應(yīng)鏈,數(shù)字化

概要：酒小二是專注即時送酒的垂直O(jiān)2O平臺，年均GMV超40億，復合增長率60%，覆蓋全國500城，擁有2000多個前置倉，實現(xiàn)“15分鐘送酒”。其成功源于自建供應(yīng)鏈、前置倉網(wǎng)絡(luò)和配送團隊的重資產(chǎn)模式，聚焦即飲場景，避免價格戰(zhàn)，注重品牌合作與數(shù)字化運營。酒小二通過精準營銷、私域流量和加盟模式，降低獲客成本，提升復購率，加盟商盈利比例達95%。相比美團、京東等平臺，酒小二以專業(yè)化、高時效服務(wù)在垂直領(lǐng)域建立優(yōu)勢，為傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型提供參考。其核心在于持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，走出一條“重而慢”但可持續(xù)的增長路徑。

15.13城聯(lián)動，元宇宙酒發(fā)布，國臺國粉節(jié)點亮行業(yè)新生態(tài)

關(guān)鍵詞：美好生活,品牌與消費者,數(shù)智釀造,品質(zhì)升級,醬酒行業(yè)

概要：9月19日，國臺第十一屆9·19國粉節(jié)暨“中國新名酒之夜”在濟南主會場及12個分會場同步舉行，主題為“美好生活·就要酒”?；顒雍w盲品挑戰(zhàn)賽、沉浸式體驗區(qū)、國臺元宇宙·啟元酒發(fā)布等亮點，展現(xiàn)品牌創(chuàng)新與寵粉理念。面對白酒行業(yè)深度調(diào)整，國臺通過數(shù)智釀造、渠道下沉（如“千縣千店”工程）和消費者培育（如盲品賽、演唱會）強化市場根基。首款元宇宙酒融合科技與文化，以50°最佳口感、線上專屬銷售（358元/瓶）吸引年輕群體?；顒舆€推出國粉尊享酒，并深化餐酒融合、區(qū)域供應(yīng)鏈合作，從品質(zhì)到情感構(gòu)建品牌護城河，彰顯其“中國新名酒”戰(zhàn)略目標。

16.低度化布局、大光瓶矩陣、終端大基建……瀘州老窖的識變與應(yīng)變

關(guān)鍵詞：低度化,光瓶酒,品牌IP,文化傳播,體育營銷

概要：瀘州老窖在投資者說明會上回應(yīng)了白酒低度化、光瓶酒布局及品牌IP打造等熱點問題。公司認為低度化是行業(yè)趨勢，將推進38度國窖1573及更低度數(shù)產(chǎn)品研發(fā)，并拓展冰飲等新場景。光瓶酒方面，新二曲定位大眾市場，黑蓋瞄準高品質(zhì)光瓶酒，形成差異化矩陣。文化傳播上，公司依托“雙國寶”打造詩酒文化大會等IP，并通過體育營銷強化品牌內(nèi)涵。面對行業(yè)調(diào)整，瀘州老窖強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型和渠道優(yōu)化，覆蓋全價格帶需求。全國化戰(zhàn)略聚焦“雙品牌、三品系”，深化百城計劃與華東布局。財務(wù)管理上，公司通過優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)提升收益，承諾按規(guī)劃分紅。瀘州老窖以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，為行業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展思路。

17.這套夏日組合拳，如何成功讓海之藍向消費者“再貼近一點”？

關(guān)鍵詞：好酒,品牌,消費者,足球嘉年華,文旅盛宴

概要：今年夏季，洋河海之藍通過“體育+文旅+消費”聯(lián)動實現(xiàn)品牌破圈。借助城市足球聯(lián)賽，洋河將觀賽升級為沉浸式文旅體驗，在場內(nèi)外植入品牌元素，推出球迷專屬禮遇。同時，聯(lián)合江蘇廣電舉辦“龍蝦嘉年華”，通過“看蘇超，吃龍蝦，喝洋河”口號，打造消費新場景，強化品牌與夏日激情、社交狂歡的情感聯(lián)結(jié)。煥新上市的第七代海之藍以“3年+5年”真年份品質(zhì)和綿柔口感呼應(yīng)活動調(diào)性，依托洋河7萬口窖池和百萬噸儲酒能力支撐品質(zhì)自信。洋河通過場景營銷升維品牌價值，展現(xiàn)頭部品牌如何以用戶關(guān)系構(gòu)筑長期壁壘，契合“消費本質(zhì)是人心”的市場趨勢。

18.李俊杰：創(chuàng)造“非喝不可”的場景，“本草邦”點亮黃酒消費新版圖

關(guān)鍵詞：黃酒品類,破圈能量,健康理念,草本黃酒,大健康

概要：2025年，黃酒品類迎來新機遇，會稽山等老牌企業(yè)股價上漲，創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)，但如何突破地域限制、創(chuàng)造新消費場景及契合健康理念仍是行業(yè)挑戰(zhàn)。張家港甲江南釀酒有限公司另辟蹊徑，攜手百年老字號“南京同仁堂”推出草本黃酒“本草邦”，通過二次發(fā)酵工藝融合中草藥配方，強化健康標簽。該產(chǎn)品聚焦“大健康”概念，借助南京同仁堂的品牌背書，在成都、濟南等樣板市場通過養(yǎng)生館渠道精準推廣，復購率和銷量表現(xiàn)良好。未來，甲江南計劃通過行業(yè)展會擴大品牌曝光，深耕樣本市場覆蓋率，并加強會員體系與消費者互動，推動黃酒品類破圈。此次跨界嘗試或為行業(yè)提供新樣本，激發(fā)消費共鳴。

19.5億重磅資源！華君傳媒攜手波匠坊，共啟醬酒真誠時代

關(guān)鍵詞：酒博會,戰(zhàn)略合作,品質(zhì)認證,醬香白酒,消費體驗

概要：9月10日，華君傳媒集團宣布以5億元廣告資源賦能波波匠酒業(yè)集團旗下品牌“波匠坊”，雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。波匠坊憑借醇厚口感和穩(wěn)定品質(zhì)，在貴陽酒博會上獲得權(quán)威認證，成為仁懷市首批賦碼產(chǎn)品，并借鑒小米汽車模式，打造高性價比醬酒。其目標是由資深釀酒師胡波操盤，成為200元價格帶的第一梯隊品牌。 波匠坊以三大顛覆理念重塑市場：降低大曲稛砂醬酒價格至百元級別、透明定價拒絕虛價套路、去營銷化專注產(chǎn)品品質(zhì)。華君傳媒將利用全國戶外媒體資源，兩年內(nèi)投放5億元廣告，助力波匠坊發(fā)展。此次合作旨在推動醬酒文化傳播，打造真誠、健康的國民品牌，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢。

20.破局新酒飲藍海，這款新品為酒業(yè)年輕化立起價值標桿

關(guān)鍵詞：Z世代,女性酒飲需求,新中產(chǎn),品質(zhì)飲酒,行業(yè)升級

概要：中國酒業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性變革，Z世代、女性消費者和新中產(chǎn)的需求推動行業(yè)向多樣化、品質(zhì)化和場景化轉(zhuǎn)型。茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的UMEET靛嵐藍莓蒸餾酒，通過“農(nóng)業(yè)+酒業(yè)”融合、技術(shù)創(chuàng)新和填補果釀?wù)麴s酒規(guī)范空白，成為行業(yè)示范。該產(chǎn)品以自然藍莓原料、烈酒品質(zhì)基因和DIY調(diào)飲體驗，打破市場“不可能三角”，滿足年輕人和新中產(chǎn)對健康、個性化和品質(zhì)的需求。發(fā)布會通過音樂LiveHouse場景和全國聯(lián)動活動，重構(gòu)酒企與年輕人的連接方式，強調(diào)生活方式融入而非傳統(tǒng)推廣。UMEET靛嵐的實踐為行業(yè)提供年輕化轉(zhuǎn)型樣本，展現(xiàn)品質(zhì)與潮流的結(jié)合。

21.《麻花特開心2》圓滿收官，知交酒以場景創(chuàng)新演繹白酒年輕態(tài)新表達

關(guān)鍵詞：節(jié)目收官,場景植入,內(nèi)容共創(chuàng),品牌理念,情感表達

概要：《麻花特開心2》收官之際，知交酒作為行業(yè)贊助商，通過“節(jié)目植入+內(nèi)容共創(chuàng)”雙線傳播，以“友趣生活知交一下”為核心，將白酒從功能屬性升維為青年情感載體。節(jié)目內(nèi)構(gòu)建夜聊、調(diào)酒、佐餐、禮贈四大場景，節(jié)目外通過京東直播、AI小程序及達人合作矩陣（曝光量1.3億）深化體驗。借助開心麻花IP聯(lián)動（如冠名《偷心晚宴》）、小紅書“夜人節(jié)”線下活動及抖音餐飲合作，實現(xiàn)聲量爆發(fā)與用戶沉淀。品牌以“朋友聚會就選知交酒”為口號，完成從短期流量到長期價值的營銷閉環(huán)，成為白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型范例，推動產(chǎn)品向情感社交載體轉(zhuǎn)型。

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