10月29日晚，貴州茅臺(tái)（600519.SH）發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速均創(chuàng)下2015年以來(lái)新低。前三季度，公司營(yíng)收增速為6.3%，若要實(shí)現(xiàn)全年9%的增速目標(biāo)，第四季度需實(shí)現(xiàn)約590億元的營(yíng)收，同比增速需達(dá)到17%以上。對(duì)比歷史業(yè)績(jī)，2025年或成為貴州茅臺(tái)首次未能達(dá)成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的一年。

業(yè)績(jī)放緩已對(duì)茅臺(tái)生態(tài)帶來(lái)明顯影響：經(jīng)銷商從過(guò)去的“躺賺”轉(zhuǎn)向“求生”模式；飛天茅臺(tái)的典當(dāng)價(jià)格跌破1000元，部分典當(dāng)行暫停收酒；黃牛因每日虧損而暫停收購(gòu)，部分“擼茅黨”選擇退出；收藏市場(chǎng)也明顯降溫。

作為中國(guó)酒業(yè)營(yíng)收規(guī)模最大的企業(yè)，貴州茅臺(tái)營(yíng)收占白酒行業(yè)整體銷售收入的22%。茅臺(tái)降速放緩背后也折射出白酒行業(yè)整體承壓。盡管貴州茅臺(tái)第三季度的營(yíng)收增速低于山西汾酒，但對(duì)比五糧液（第三季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)跌幅超50%）和第三季度出現(xiàn)虧損的洋河股份，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)增速仍高于行業(yè)均值。

值得關(guān)注的是，業(yè)績(jī)放緩之際，貴州茅臺(tái)迎來(lái)5年內(nèi)的第4次換帥。10月27日，貴州省能源局原局長(zhǎng)陳華被正式任命為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，相關(guān)文件簽發(fā)于10月26日。目前，經(jīng)銷商與品藏館等相關(guān)人士都在等待新董事長(zhǎng)的思路和動(dòng)作。

酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青指出，茅臺(tái)歷次換帥常伴隨新領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)主張、舉措及人事調(diào)整，易引發(fā)經(jīng)銷商與基層的緊張情緒。因每位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知不同，政策連續(xù)性難以保障，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成不確定性。

一位區(qū)域酒企的中層在看到茅臺(tái)財(cái)報(bào)后感嘆：“在這樣的行情下，老大哥都降速了，我們更難以生存?！?/p>

生態(tài)生變

找新客戶是李平今年最重要的工作。作為茅臺(tái)北京的經(jīng)銷商，李平過(guò)去的大客戶多為基建相關(guān)的企業(yè)，但隨著商務(wù)活動(dòng)減少、行業(yè)變遷，現(xiàn)存客戶的用酒需求正在變少。

在中國(guó)著名陳年白酒收藏家曾宇看來(lái)，茅臺(tái)酒曾是宴請(qǐng)送禮的“硬通貨”。尤其在基建、房地產(chǎn)狂飆的年代，開發(fā)商、工程商為拿項(xiàng)目、批地皮，不惜高價(jià)囤積茅臺(tái)酒。但如今，地方債務(wù)壓力加大，基建投資銳減，土地財(cái)政模式式微，官員審批權(quán)收縮，企業(yè)不再依賴“關(guān)系型”的商業(yè)邏輯，反腐常態(tài)化，官員對(duì)高檔酒水消費(fèi)也更加謹(jǐn)慎。

今年初，李平和北京當(dāng)?shù)刂羌?jí)酒店、特色高端餐廳建立了合作關(guān)系，共同設(shè)計(jì)茅臺(tái)宴、茅臺(tái)主題套餐，試圖讓茅臺(tái)酒更好地融入高端社交和商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景。然而，今年商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)俅斡隼?，他尋找的新出路也遇到了阻礙。

一位在北京開貴州茅臺(tái)專賣店的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)，他到去年為止還一直是“躺著賺錢”的，但今年客戶用酒少了，賣酒的也少了。貴州茅臺(tái)對(duì)專賣店的要求是以零售價(jià)銷售。以飛天茅臺(tái)為例，茅臺(tái)酒價(jià)格大漲時(shí)，飛天茅臺(tái)的售價(jià)是1499元，店里要么沒(méi)貨，有貨時(shí)還需要搭售。目前，在他店里買一瓶1499元的飛天茅臺(tái)，要搭售一瓶定價(jià)為3299元的精品茅臺(tái)。而精品茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)僅為2350元/瓶。

10月28日，飛天茅臺(tái)經(jīng)銷商的調(diào)貨價(jià)一度跌破1700元。調(diào)貨價(jià)指大商之間的采購(gòu)價(jià)，消費(fèi)者一般很難買到調(diào)貨價(jià)的茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商會(huì)加價(jià)給渠道，渠道再加價(jià)給消費(fèi)者。

寶瑞通典當(dāng)行民品負(fù)責(zé)人劉偉告訴記者，如今53度500毫升飛天茅臺(tái)的典當(dāng)價(jià)格是1000元。北京金馬典當(dāng)行總經(jīng)理徐海燕說(shuō)，飛天茅臺(tái)典當(dāng)?shù)膬r(jià)格不足1000元。但2024年6月時(shí)，飛天茅臺(tái)在金馬典當(dāng)行的典當(dāng)金額還是每瓶1500元—1600元。

劉偉說(shuō)，典當(dāng)行給的價(jià)格是隨行就市，年份近的茅臺(tái)只能參考官方零售價(jià)，此前是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)，如市場(chǎng)價(jià)為1700元，典當(dāng)價(jià)格就要在1700元的基礎(chǔ)上再打七折。

劉偉和徐海燕都認(rèn)為，當(dāng)前茅臺(tái)酒的金融屬性有些淡化，由于價(jià)格持續(xù)下探，如今典當(dāng)茅臺(tái)的客戶非常少?？蛻羧绻卞X，還不如典當(dāng)黃金，現(xiàn)在兩克黃金的價(jià)格都比茅臺(tái)值錢。

此外，茅臺(tái)酒的回收鏈條也發(fā)生了不小變化。

一位每年收幾千箱茅臺(tái)的黃牛對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在沒(méi)辦法回收茅臺(tái)酒，給不出合適的價(jià)格，上個(gè)月收的酒已經(jīng)賠在手里了。對(duì)他來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流更重要。

過(guò)去，市場(chǎng)上還曾出現(xiàn)過(guò)“擼茅黨”，指通過(guò)各平臺(tái)尋找1499元的茅臺(tái)以及回收低價(jià)茅臺(tái)，再把這些貨發(fā)給檔口的人。而后，檔口會(huì)再將酒水加價(jià)銷售給二級(jí)經(jīng)銷商和煙酒店。

但隨著長(zhǎng)達(dá)2年的價(jià)格下跌，關(guān)于茅臺(tái)酒值錢的信仰正在崩塌。一位去年還在做“擼茅黨”的人已經(jīng)轉(zhuǎn)行教別人如何“擼貨”，但被“擼”的對(duì)象是手機(jī)和電腦，不再是茅臺(tái)。他說(shuō)現(xiàn)在“擼茅臺(tái)”不賺錢，上游沒(méi)人回收，下游也沒(méi)人囤貨，都怕放在手里賠錢。

茅臺(tái)的生態(tài)中還有一群收藏人士，其中既包括民間藏家，也有被稱為民間護(hù)城河、占中國(guó)老酒年交易規(guī)模7%的茅臺(tái)品藏館。

今年，茅臺(tái)品藏館的管理關(guān)系生變。原茅臺(tái)品藏家聯(lián)誼會(huì)已停止運(yùn)作，并成立了新的茅臺(tái)老酒聯(lián)誼會(huì)，選出了新一任會(huì)長(zhǎng)。

原茅臺(tái)品藏家聯(lián)誼會(huì)成立于2022年，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一指導(dǎo)并授牌茅臺(tái)品藏館。截至2024年3月底，茅臺(tái)品藏家聯(lián)誼會(huì)共分4批授權(quán)了56家茅臺(tái)品藏館。2024年4月，丁雄軍卸任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，茅臺(tái)品藏館的授牌工作也按下了暫停鍵。

由于多數(shù)品藏館籌建于茅臺(tái)老酒價(jià)格處于高位的2022年至2023年，一位品藏館負(fù)責(zé)人稱，目前品藏館的銷售價(jià)比當(dāng)時(shí)的收購(gòu)價(jià)至少下跌了三分之一，且品藏館是自負(fù)盈虧的。

連鎖反應(yīng)

10月30日，記者在北京朝陽(yáng)區(qū)一家茅臺(tái)萬(wàn)家共享門店看到，酒柜圍起的不足2平米的地方，擺著和店內(nèi)木色風(fēng)格不統(tǒng)一的白色桌椅，旁邊豎著美甲樣式板。

“一個(gè)純色美甲定價(jià)79元，來(lái)做的人不少，除了桌椅，也沒(méi)什么新增成本，采購(gòu)的指甲油能消耗很久?！苯?jīng)營(yíng)這家門店的茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商表示，這兩年行情不好，店里空間較大，便嘗試用其他業(yè)務(wù)增收。

記者隨后走訪了朝陽(yáng)區(qū)近十家茅臺(tái)萬(wàn)家共享門店發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商幾乎都在開辟副業(yè)。除了銷售酒，他們還在銷售煙、彩票等。

事實(shí)上，在茅臺(tái)集團(tuán)的整體戰(zhàn)略中，茅臺(tái)系列酒扮演著“增長(zhǎng)引擎”和“戰(zhàn)略護(hù)城河”的角色。長(zhǎng)久以來(lái)，貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品主要分為兩個(gè)系列：以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)系列和以1935、王子酒為代表的系列酒。面對(duì)茅臺(tái)酒產(chǎn)能有限的天花板，系列酒就成為貴州茅臺(tái)尋求規(guī)模增量的關(guān)鍵點(diǎn)。而在茅臺(tái)酒未覆蓋到的300—1000元的次高端和大眾消費(fèi)價(jià)格帶，系列酒還直接與郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等眾多醬酒品牌，以及汾酒、五糧液等濃香、清香名酒競(jìng)爭(zhēng)。

但貴州茅臺(tái)最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度系列酒收入為178.84億元，同比下降7.78%。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，此前系列酒增速為負(fù)值的年份出現(xiàn)在2013年和2014年，收入增速分別為-22.98%和-49.87%。此外，系列酒在貴州茅臺(tái)中的比重也在下滑，2025年前三季度系列酒在酒類總營(yíng)收中所占比重降至13.89%，最高值為2024年度的14.47%。

上述系列酒經(jīng)銷商稱，2012年至2014年間，他確實(shí)沒(méi)賺到錢。在他看來(lái)，2025年生意難做的原因與那幾年有相似之處，因不可抗力，客戶群體的變化對(duì)銷售造成了較大影響。

從經(jīng)銷商的角度來(lái)說(shuō)，成為系列酒經(jīng)銷商，主要還是看重茅臺(tái)酒的配額。茅臺(tái)酒的出廠價(jià)是1169元，但市場(chǎng)售價(jià)最高可達(dá)3000多元。行情好時(shí)，茅臺(tái)酒價(jià)格上漲會(huì)向上帶動(dòng)系列酒的價(jià)格。目前除了茅臺(tái)酒，茅臺(tái)系列酒全部出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。

但為保住經(jīng)銷商的資格，等待行業(yè)春天的到來(lái)，上述系列酒經(jīng)銷商還是決定繼續(xù)打款進(jìn)貨，這也導(dǎo)致了庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流緊張。

此外，記者在個(gè)別茅臺(tái)萬(wàn)家共享門店看到，每瓶標(biāo)價(jià)1188元的1935，實(shí)際售價(jià)只有650元。記者詢問(wèn)為何還要放標(biāo)價(jià)，店長(zhǎng)解釋稱這是貴州茅臺(tái)的要求，要維護(hù)系列酒的價(jià)格帶，“但市場(chǎng)都是這個(gè)價(jià)格，賣貴了更賣不掉”。

而中部省份的一位經(jīng)銷商，今年決定放棄臺(tái)源酒經(jīng)銷商的身份。這款每瓶定價(jià)156元的產(chǎn)品，是茅臺(tái)旗下首款且唯一的百元級(jí)大眾醬香單品，也是茅臺(tái)保健酒業(yè)公司歷史上首款10億元級(jí)別的大單品。2023年1月27日，臺(tái)源酒首次上線茅臺(tái)自有平臺(tái)i茅臺(tái)時(shí)，1800瓶17分鐘售罄。次日，i茅臺(tái)再次上線1200瓶臺(tái)源酒，6分鐘售罄。

但這些風(fēng)光已成為過(guò)去。作為2023年臺(tái)源酒的首批經(jīng)銷商，上述經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司的銷售一開始說(shuō)公司會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品持續(xù)投入，包括廣告費(fèi)、后續(xù)扶持政策等，但很多承諾都沒(méi)有兌現(xiàn)。

2年下來(lái)，這款酒已讓他虧損了幾十萬(wàn)，如今還有庫(kù)房里還有庫(kù)存。這讓本就不好的生意雪上加霜，為了生存，他正在削減人工、酒庫(kù)租金、車輛等方面的費(fèi)用。

2025年，茅臺(tái)股價(jià)一直處于橫盤震蕩狀態(tài)，相比年初第一個(gè)交易日的股價(jià)，10月30日的股價(jià)下跌約0.93%。

一位持有茅臺(tái)十多年的股東說(shuō)，除疫情期間，他幾乎每年都會(huì)參加茅臺(tái)的股東大會(huì)。但今年，他不僅沒(méi)去，還清倉(cāng)了茅臺(tái)股票。（應(yīng)受訪者要求，李平為化名）

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費(fèi)新聞二部主任，長(zhǎng)期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和公司動(dòng)向，擅長(zhǎng)深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請(qǐng)聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn