藍鯊導讀：理性消費者，如何用情感驅(qū)動？

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

雙節(jié)將至，不少消費品賣爆了。前不久，董宇輝直播間，短短半小時，十幾萬盒“月滿九州”月餅就被搶購一空。

據(jù)悉，“月滿九州”是蘇州稻香村為“與輝同行”定制的中秋禮盒，產(chǎn)品包含了九種不同地域風味的月餅，從設計到選料，都經(jīng)過雙方團隊反復打磨，從而一舉成為今年中秋的“文化擔當”。

隨著假日的來臨，很多人不免會自家團聚、走親送友、外出旅行……催生出不少節(jié)日消費場景。對此，不少消費品牌積極備戰(zhàn)“雙節(jié)檔”，月餅、螃蟹、白酒以及其他消費企業(yè)，更是搞出了不少營銷新花樣，以期在這個重要消費節(jié)點打出銷量和聲量。

月餅“玩的花”

年年歲歲花相似，歲歲年年餅不同。隨著中秋臨近，月餅市場的硝煙已開始彌漫。消費者還在吐槽桃李面包——“有人說五仁不好吃，那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”這句頗富爭議電梯廣告文案，各大高校食堂推出的本校IP月餅已經(jīng)突然走紅。

中國人民大學、北京理工大學、武漢大學等多所高校推出了融入?；铡酥拘越ㄖ刃@文化元素的月餅禮盒；中國科大的“星穹之鏈”星際主題禮盒、天津大學的130周年校慶“百卅喜餅”、中山大學的貓頭鷹“魔法信使”主題等……在這里，月餅已經(jīng)不僅是食品，更是承載著美好青春記憶的文化符號。

還有一些博物館月餅禮盒也相繼走紅。比如，長安大排檔與陜西歷史博物館聯(lián)名的“博物館奇妙夜”禮盒，將月餅設計成皇后玉璽、青銅器等造型，并搭配虎符香掛，極具趣味性和收藏價值……

如果說高校月餅、博物館月餅屬于“玩票”性質(zhì)，月餅企業(yè)近期的創(chuàng)新營銷可是“較了真”。北京稻香村不僅以“京味兒中秋”主題裝點門店，營造了濃厚的節(jié)日氛圍，還推出的“京韻中軸”和“錦雅逸月”特色禮盒，通過描繪北京中軸線的秋日美景來展現(xiàn)古都文脈的深厚底蘊，將永定門、鐘鼓樓等地標建筑“裝進了月餅”。

蘇州稻香村，最近動作頻頻。一方面，蘇州稻香村為“與輝同行”定制月餅禮盒，雙方從產(chǎn)品研發(fā)到文化賦能，再到營銷傳播實現(xiàn)了全鏈條共創(chuàng)，成功將傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新融匯在一起。另一方面，蘇州稻香村還延續(xù)了與《黑神話：悟空》等IP聯(lián)名的成功經(jīng)驗，與二次元游戲《鳴潮》聯(lián)名定制中秋月餅禮盒，通過“游戲IP+非遺技藝+社交營銷”的組合拳，精準擊中Z世代情感需求。

廣州酒家，則想要讓月餅品牌融入消費者的日常。廣州酒家集團電子商務有限公司總經(jīng)理李典壕坦言：“節(jié)慶品牌最容易讓消費者‘過節(jié)買一次，平時就忘了’。”

對此，李典壕表示，“我們在京東做‘節(jié)慶前預售、節(jié)慶中沖刺、節(jié)慶后回味’的全周期運營，比如中秋前兩個月就搞‘預售鎖客’，讓消費者付定金鎖定禮盒；節(jié)后推出‘中秋回味’，有些產(chǎn)品消費者節(jié)后也喜歡吃。還可以把中秋的一些月餅生產(chǎn)方式延伸做成日常的伴手禮糕點、茶點，加深消費者日常對品牌的記憶?！?/p>

無論是IP聯(lián)名帶來的情感共鳴，還是與大主播開啟的月餅定制共創(chuàng)，或者在電商平臺拉長周期營銷，如今的月餅企業(yè)在營銷上更注重與消費者建立情感連接和提供難忘的體驗，這比單純的價格戰(zhàn)更能培養(yǎng)品牌忠誠度。

白酒“偏保守”

面對上半年普遍承壓的行業(yè)環(huán)境，各大酒企再次拉開“雙節(jié)”營銷大幕，試圖在傳統(tǒng)旺季中“加一把勁”。

比如，汾酒推出了覆蓋全國市場的中秋促銷活動，從9月4日持續(xù)至10月10日。活動涵蓋青花汾酒、老白汾酒等多款產(chǎn)品，消費者通過掃碼可獲得“掃碼紅包”和“加油紅包”，還可通過微信向好友分享祝福，實現(xiàn)社交裂變傳播。

區(qū)域酒企更是趁著“雙節(jié)”搞促銷活動——迎駕貢酒推出“喝迎駕洞藏，掃碼中來一瓶”活動；今世緣也推出“柔雅國緣掃三瓶免一瓶”“中秋喝典10，一箱減60”等的惠購補貼券活動；沙城老窖推出“中秋喝陶藏，真年份真香”拼手氣贏再來一箱活動……

甚至，茅臺也罕見地推出了多檔促銷組合：包括“一件1499飛天茅臺原件+一件2499的蛇年茅臺原件”“兩件1499飛天茅臺+一件3299精品茅臺+1件3799公斤茅臺”“三件1499飛天茅臺+一件5999十五年茅臺”三項活動，滿足不同消費者需求。

由此可見，在去庫存的壓力下，“變相降價”促銷成為了各大酒企的通用動作。當然，也有一些酒企也嘗試了新的手段：

比如，水井坊與微信禮物合作，于9月19日推出“聚福節(jié)”活動。該活動線上線下聯(lián)動，覆蓋全國近20座城市，線下打造“聚福街”沉浸式體驗空間，線上消費者可通過“聚福兌好禮”，傳遞福卡等參與互動。

沱牌則拓展了“即時零售”渠道，將北京、成都、濟南、沈陽、鄭州五城終端門店全面接入美團平臺，并得到平臺流量、福利券、閃送加持賦能，實現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨、即時達飲”。

沱牌的明星單品沱牌特級T68進駐成都23家美團合作餐飲商家，聚焦高校周邊與城市邊界的燒烤、小龍蝦、江湖菜等“煙火氣”濃重的高熱度、年輕人群高度集中的餐飲門店，聯(lián)合推出“沱牌特級T68+商家招牌菜”酒食組合套餐。

通過“即時零售+場景沉浸”雙線并進，沱牌系統(tǒng)切入即時購酒、餐飲終端等主要即飲消費場景，壓縮消費決策半徑，直接提升動銷效率。

值得一提的是，五糧液攜5000萬成為《2025年中央廣播電視總臺中秋晚會》“和美好禮”互動合作伙伴，試圖吸引更多消費者的目光。

然而，與往年大張旗鼓的推廣相比，今年不少酒企的營銷顯得更為“低調(diào)”和保守，比如五糧液盡管第三次牽手央視總臺，但營銷費用較去年直接“砍了一半”。

綜合來看，在當前行業(yè)庫存壓力下，酒企更傾向于進行精準的、可衡量轉(zhuǎn)化效果的投入，而非單純追求聲量。營銷活動也更注重與具體消費場景（如家宴、團圓、送禮）深度綁定，力求品效合一。

“別出心裁”

中秋講究“月圓人圓，桌圓味圓”，大閘蟹作為秋季餐桌的“鮮味擔當”，一直是團圓宴上的“壓軸主角”；國慶則是商務宴請、客戶答謝的高峰期，一份得體又實用的禮物，既能傳遞誠意，又能彰顯品味。

如今，大閘蟹禮卡已經(jīng)成為市場的主流選擇。但值得關注的是，除了陽澄湖等傳統(tǒng)名蟹，像洪澤湖大閘蟹、松江泖蟹等區(qū)域品牌，也正通過內(nèi)容營銷和本地化推廣，努力提升自己的知名度，為消費者提供了更多元的選擇。

比如，洪澤湖大閘蟹，通過快手「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」第二季迅速占領了淮安人的朋友圈，當?shù)厝思娂姙榧亦l(xiāng)驕傲發(fā)聲。憑借這部短片，洪澤湖大閘蟹不僅是“僅淮安人可見”，更是刷新了全國各地消費者對于大閘蟹產(chǎn)地的認知。

隨著中秋與國慶雙節(jié)的臨近，植物蛋白飲料品牌六個核桃重磅推出的“送六個核桃，贏黃金核桃”大型活動，消費者不僅有機會獲得海量現(xiàn)金紅包，更能沖擊價值不菲的6.66克黃金核桃大獎，極大地刺激了消費者的參與熱情。

在金價大漲之際，六個核桃利用黃金核桃大獎，對大眾形成了“真金白銀”的強烈視覺與心理沖擊力，從而制造一個可以被廣泛分享和討論的“社交事件”，讓品牌在社交媒體上獲得裂變式的曝光。

在家國同慶的節(jié)日氣氛中，海天味業(yè)獨家冠名的《一飯封神》打造了一場美食狂歡。在這場娛樂節(jié)目中，海天產(chǎn)品幾乎遍布各個場面，在地域風味的碰撞里形成了品牌與文化的共鳴。

值得關注的是，在《一飯封神》的屏幕之外，海天還通過一套“內(nèi)容破圈—場景落地—社交裂變”的組合拳，讓節(jié)目里的煙火氣真正走進了觀眾的日常生活。節(jié)目剛開播，海天就聯(lián)動美團上線了“美味封神榜”，把鏡頭里的廚師餐廳搬到了大眾點評的推薦頁。而在#一飯封神廚師餐廳指路#話題下，網(wǎng)友自發(fā)整理各地選手的店鋪地址，從被動看客變成了主動參與者。

由此可見，為了在雙節(jié)消費旺季中脫穎而出，消費企業(yè)不再局限于簡單的打折促銷，而是在消費體驗、文化情感和線上線下融合上下了不少功夫，打造了一系列別出心裁的營銷活動，希望能夠精準觸達當代消費者的需求