教育產(chǎn)品的核心是效果和信任，無(wú)論技術(shù)故事講得多好，最終還是要通過(guò)提升學(xué)員通過(guò)率和良好的用戶口碑來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

文 |嘯 天

在341.6萬(wàn)考生涌入2025年國(guó)家公務(wù)員考試、報(bào)名人數(shù)再創(chuàng)新高的背景下，作為職業(yè)教育賽道龍頭的粉筆公司（下稱“粉筆”），卻交出了一份營(yíng)收凈利雙降的成績(jī)單。

9月29日晚間，粉筆發(fā)布2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.92億元，同比下滑8.5%；凈利潤(rùn)2.27億元，同比減少18.34%。

對(duì)于這份營(yíng)收凈利雙降的財(cái)報(bào)，粉筆將其歸因于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。面對(duì)困局，粉筆正將未來(lái)的增長(zhǎng)希望，寄托于AI。財(cái)報(bào)中，公司特意強(qiáng)調(diào)了其AI刷題系統(tǒng)班已初步取得2000萬(wàn)元收款的成績(jī)，并計(jì)劃將大部分未動(dòng)用的IPO募集資金投向AI領(lǐng)域。然而，“AI新故事”目前對(duì)總收入的貢獻(xiàn)尚不足2%，且公司整體的研發(fā)與營(yíng)銷投入都在同步收縮。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，粉筆的AI轉(zhuǎn)型，究竟是高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略破局，還是在主業(yè)承壓下的無(wú)奈？

業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?/p>

2025年上半年，粉筆交出了一份營(yíng)收、凈利潤(rùn)、成本、人員規(guī)模，各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)下滑的財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，粉筆上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.92億元，同比減少了8.5%。這一下滑并非由單一業(yè)務(wù)拖累，而是其兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)下滑所致。

作為公司收入基本盤的培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)，上半年實(shí)現(xiàn)收入12.95億元，同比減少6.1%。圖書銷售及其他業(yè)務(wù)的下滑更為嚴(yán)重，錄得收入1.97億元，同比大幅減少21.7%。兩大引擎同時(shí)熄火，直接導(dǎo)致公司整體業(yè)績(jī)承壓。

收入端承壓同時(shí)，粉筆還嚴(yán)控成本。上半年，公司收入成本為6.86億元，同比減少8.2%，與營(yíng)收降幅基本持平。這使得公司整體毛利率得以維持在54%的水平，與去年同期的54.2%相比微降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

費(fèi)用端的削減則更為明顯。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及營(yíng)銷開支為3.16億元，同比減少4.4%；行政開支為2.53億元，同比減少7.7%。

粉筆公司成本與費(fèi)用的控制，是以犧牲業(yè)務(wù)規(guī)模和人力資源為代價(jià)的。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，粉筆員工總數(shù)從去年同期的7177名減少至7053名。其中，作為教學(xué)質(zhì)量核心保障的全職講師團(tuán)隊(duì)，人數(shù)從3249名減少至3007名，凈減少了242人。

此外，兩大核心業(yè)務(wù)的毛利率也出現(xiàn)了下滑。培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率從去年同期的58.9%降至58.2%；圖書銷售業(yè)務(wù)的毛利率則從20.6%下降至19.8%。很顯然，即便在成本收縮的情況下，公司核心業(yè)務(wù)的盈利能力仍在減弱。

從現(xiàn)金流狀況來(lái)看，截至2025年6月30日，粉筆持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為9.736億元，較去年同期的9.46億元略有增加。但值得注意的是，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得的現(xiàn)金凈額出現(xiàn)了減少。

財(cái)報(bào)中唯一的積極信號(hào)來(lái)自于合約負(fù)債。該科目主要反映公司預(yù)收的學(xué)員學(xué)費(fèi)，被視為未來(lái)收入的“蓄水池”。報(bào)告期末，粉筆的合約負(fù)債達(dá)到2.278億元，相較于去年同期的1.404億元，增幅高達(dá)62%。這表明，盡管當(dāng)期收入下滑，但市場(chǎng)對(duì)粉筆課程的預(yù)訂需求仍在增長(zhǎng)。

同時(shí)，公司退款負(fù)債從去年同期的1.735億元降至1.282億元。退款負(fù)債主要與“不過(guò)即退款”的協(xié)議班課程相關(guān)。該項(xiàng)負(fù)債的減少，可能意味著公司正在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少高退款風(fēng)險(xiǎn)的協(xié)議班占比，從而改善盈利質(zhì)量。

AI新故事難講

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的背景下，粉筆將AI視為破局的關(guān)鍵，并已開始全力講述其AI轉(zhuǎn)型的新故事。

財(cái)報(bào)顯示，粉筆于2025年推出的AI刷題系統(tǒng)班，已成為其AI戰(zhàn)略落地的首個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品。截至2025年6月30日，該課程已銷售約5萬(wàn)人次，確認(rèn)收入（收款）約2000萬(wàn)元。公司在財(cái)報(bào)中將此定義為“頗具潛力的新增長(zhǎng)點(diǎn)”。

然而，這筆2000萬(wàn)元的收入僅占上半年14.92億元總營(yíng)收的1.3%，在大盤里仍顯得微不足道。作為對(duì)比，公司傳統(tǒng)、以線下為主的小班培訓(xùn)課程，同期貢獻(xiàn)的收入高達(dá)10.33億元。AI業(yè)務(wù)的“星星之火”，距離真正燎原、成為第二增長(zhǎng)曲線，還有很長(zhǎng)的路要走。

一個(gè)更令市場(chǎng)關(guān)注的悖論，在投入端。一方面，粉筆展現(xiàn)出“All in AI”的決心。公司近期宣布，將對(duì)全部未動(dòng)用的IPO募集資金凈額約6080萬(wàn)港元進(jìn)行重新分配，其中超過(guò)80%（約4864萬(wàn)港元）將投向AI相關(guān)領(lǐng)域，用于AI垂直模型研發(fā)、技術(shù)人才引進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

但另一方面，公司在財(cái)報(bào)中實(shí)際體現(xiàn)的研發(fā)和營(yíng)銷投入?yún)s在減少。2025年上半年，粉筆研發(fā)開支為1.61億元，同比減少了1.8%；銷售及營(yíng)銷開支為3.16億元，同比減少了4.4%。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、自身業(yè)績(jī)下滑的背景下，培育一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通常需要更大規(guī)模的先期投入，尤其是在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣兩個(gè)方面。然而，粉筆在宣布大力投入AI的同時(shí)，卻削減了整體的研發(fā)和營(yíng)銷預(yù)算。這種戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的矛盾，讓外界對(duì)其AI轉(zhuǎn)型的決心不免產(chǎn)生疑問。

在講述AI新故事同時(shí)，粉筆也面臨著用戶端的信任挑戰(zhàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，與“粉筆”相關(guān)的投訴量已接近3000條，大量投訴集中在“退費(fèi)難”問題上。

這些投訴多與粉筆此前主打的“協(xié)議班”有關(guān)。該模式承諾學(xué)員若考試未通過(guò)則可退還部分或全部學(xué)費(fèi)，以此吸引用戶。然而，大量用戶反映在申請(qǐng)退款時(shí)遭遇流程繁瑣、拖延退款、甚至拒絕退款等問題。

盡管財(cái)報(bào)顯示公司的退款負(fù)債正在下降，但高企的投訴量表明，其在用戶服務(wù)和履約方面仍存在問題。這對(duì)于推廣一個(gè)新的、以技術(shù)為核心的AI課程產(chǎn)品而言，并不是好事。教育產(chǎn)品的核心是效果和信任，無(wú)論技術(shù)故事講得多好，最終還是要通過(guò)提升學(xué)員通過(guò)率和良好的用戶口碑來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

對(duì)于粉筆而言，其AI產(chǎn)品至少需要經(jīng)過(guò)一個(gè)完整的考試周期，用真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)來(lái)證明其價(jià)值。在此之前，這場(chǎng)關(guān)于AI的布局和押注，結(jié)果仍充滿不確定性。