龍頭缺位、低端認(rèn)知固化、升級滯后......東北酒如何喚醒 “虎性” 再出發(fā)

文 | 方方

“東北虎，西北狼”——酒桌上流傳的這句俗語，勾勒出東北人飲酒的豪爽性情，也側(cè)面印證了東北酒市場的旺盛活力。

東北三省擁有近億人口，白酒消費規(guī)模約350億元。東北地產(chǎn)白酒，也書寫過濃墨重彩的篇章：產(chǎn)量曾長期領(lǐng)跑全國、國優(yōu)名酒頻出、光瓶酒風(fēng)靡大江南北......

然而，時移世易，曾經(jīng)風(fēng)光的東北地產(chǎn)白酒，如今卻深陷“門戶大開”的窘境——缺乏具備規(guī)模效應(yīng)與結(jié)構(gòu)化運營能力的龍頭企業(yè)，在本土市場被茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、劍南春等全國性名酒品牌強(qiáng)勢擠壓，陷入了“產(chǎn)量、銷量、品牌知名度三重下滑”的發(fā)展困局。

那么，東北白酒為何從輝煌走向落寞？背后潛藏著哪些矛盾？東北酒品牌又能否找到破局的路徑？

01
東北白酒往事：從“增量參與者”到“邊緣退守者”

扎根黑土地的東北白酒，其發(fā)展歷程與時代變遷深度綁定，既書寫過輝煌篇章，也難逃行業(yè)變革下的式微。

上世紀(jì)60年代，東北白酒在國內(nèi)白酒行業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位。

彼時，東北作為全國重要的糧食主產(chǎn)區(qū)，為白酒生產(chǎn)提供了充足且優(yōu)質(zhì)的原料。同時，東北也是白酒的重要發(fā)源地，兼香型、麩曲醬香、麩曲鳳香等經(jīng)典白酒釀造工藝均源自這片沃土。

60年代，東北多家酒廠曾主動派遣技術(shù)員前往五糧液、茅臺酒廠學(xué)習(xí)核心釀造技術(shù)，這一舉措有力推動了東北白酒整體工藝水平的提升。值得一提的是，東北白酒技術(shù)曾一度領(lǐng)跑全國，白酒泰斗周恒剛，以及中國著名白酒專家高月明、于橋、劉洪晃等行業(yè)權(quán)威，也均來自東北。

1963年第二屆全國評酒會上，哈爾濱老白干、特釀龍濱酒、凌川白酒等東北酒連續(xù)獲得國優(yōu)酒稱號，其中哈爾濱老白干更是在第二、三、四屆評酒會上連續(xù)獲獎。

步入上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的持續(xù)深化，市場消費迅速升級，更多酒企忙于制造盒裝酒、提高產(chǎn)品溢價、搶占市場，東北白酒則在此時搶占光瓶酒的市場空白。

正是在這一時期，多個東北白酒品牌打響名號。其中，黑龍江省涌現(xiàn)出老村長、龍江家園、黑土地、北大倉、富裕老窖等知名品牌；吉林省的龍泉春、大泉源、圣元春、小村外等品牌嶄露頭角；遼寧省也誕生了山雁王、榆樹錢、道光二五等備受消費者認(rèn)可的品牌。

在2003年到2012年，酒業(yè)發(fā)展處于黃金增長狀態(tài)，老村長、黑土地、龍江家園提速全國化，通過低價策略和深度營銷風(fēng)靡全國，確立了東北白酒在低檔領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。

以老村長為例，其憑借“深耕鄉(xiāng)村、輻射全國”的戰(zhàn)略、豐富多樣的促銷手段，牢牢占據(jù)了10元以下的農(nóng)村大眾市場。在牛欄山崛起之前，老村長就打破了“光瓶酒難成品牌”的行業(yè)認(rèn)知，在河南、河北、山東、天津、皖北、蘇北等區(qū)域市場，成為名副其實的“第一光瓶酒品牌”。

2010年，遼寧白酒產(chǎn)量達(dá)到64.3萬千升，吉林省白酒產(chǎn)量為46.2萬千升，黑龍江省白酒產(chǎn)量為16.5萬千升，合計達(dá)到127萬千升，而當(dāng)時全國白酒產(chǎn)量為850萬千升，再度印證東北白酒的良好發(fā)展。

然而，2012年之后，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，東北白酒未能頂住行業(yè)變革壓力，開始遭遇“產(chǎn)量、銷量、品牌知名度”的三重下滑，發(fā)展勢頭急轉(zhuǎn)直下。

最直觀的表現(xiàn)是，東北白酒產(chǎn)量開啟了長達(dá)十余年的下滑通道：從曾經(jīng)是安徽、貴州等白酒產(chǎn)銷大省產(chǎn)量的兩三倍，跌至不足安徽省一省的白酒產(chǎn)量，市場地位大幅下滑。

與此同時，瀘州老窖、郎酒等全國性名酒加速渠道下沉，搶占大眾市場；江小白、紅星等品牌則憑借年輕化定位與創(chuàng)新營銷，收割年輕消費群體，東北白酒的市場份額不斷被外來品牌擠壓。

某東北白酒企業(yè)高管告訴微酒，“目前東北白酒中，有規(guī)模的也就北大倉和老村長這兩個黑龍江的品牌。具體看，品牌價值方面北大倉更高；產(chǎn)能、產(chǎn)量方面老村長更高；營收方面，東北酒企鮮少公開披露數(shù)據(jù)，但市場消息傳老村長營收從巔峰的60億（推測數(shù)據(jù)）下滑至近年10億元左右（來自黑龍江省發(fā)布的民營制造業(yè)百強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)）。另外，曾經(jīng)風(fēng)靡京津冀的黑土地，如今在多個區(qū)域市場失守；以兼香型見長的東北名酒玉泉酒，在兼香細(xì)分賽道的地位也不及白云邊、口子窖了。”

02
龍頭缺位、低端認(rèn)知固化、升級滯后......東北白酒的現(xiàn)狀如何

東北白酒在長期“安于舒適圈”的發(fā)展過程中，逐漸形成了三大特征，這也是其在行業(yè)競爭中“掉隊”的關(guān)鍵原因：

第一，酒企小而散，強(qiáng)勢區(qū)域龍頭缺位。

東北三省注冊的白酒企業(yè)數(shù)量多達(dá)數(shù)百家，但大體量的企業(yè)也僅10億級營收規(guī)模，呈現(xiàn)出“無上市企業(yè)、無20億級企業(yè)、無全國化強(qiáng)勢企業(yè)”的局面，缺乏能夠“整合產(chǎn)業(yè)資源、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)品牌發(fā)展”的區(qū)域龍頭企業(yè)，整體在行業(yè)中的聲量較弱。

眾所周知，白酒產(chǎn)業(yè)具有“龍頭帶動產(chǎn)區(qū)”的鮮明特點：茅臺的強(qiáng)勢發(fā)展，帶動了貴州醬酒產(chǎn)業(yè)集群的崛起；五糧液的持續(xù)領(lǐng)跑，推動了四川濃香白酒產(chǎn)區(qū)的壯大。但東北白酒卻長期處于“小而散”的發(fā)展格局，各品牌各自為戰(zhàn)——北大倉主打“北派醬香”，老村長聚焦“大眾口糧酒”，玉泉酒深耕“兼香型”，未能形成統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)IP與品牌合力，難以在消費者心智中建立清晰認(rèn)知，產(chǎn)區(qū)整體的議價能力也因此受限。

這直接導(dǎo)致東北地產(chǎn)白酒的市場防御能力弱于其他區(qū)域。即使相較于山東、河北等“無明確的龍頭企業(yè)”區(qū)域，仍有具備情懷與實力的強(qiáng)勢企業(yè)推動地產(chǎn)酒復(fù)興，東北白酒則在市場競爭中逐漸“失守”，若延續(xù)當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢，未來前景不容樂觀。

第二，低端認(rèn)知固化，品牌抗擠壓能力弱。

東北白酒曾憑借“高性價比+渠道深度覆蓋”的優(yōu)勢，在全國中低端白酒市場占據(jù)一席之地。但長期聚焦“大眾酒、平民酒”的定位，導(dǎo)致品牌形象逐漸固化，消費者對東北白酒的“高端認(rèn)知”嚴(yán)重不足。

當(dāng)全國頭部酒企通過布局高端產(chǎn)品實現(xiàn)“單品牌百億營收”時，東北白酒卻陷入“以價換量”的循環(huán)。

近年來，名酒企業(yè)通過“子品牌下沉、光瓶酒升級”等策略，加速切入中低端市場，憑借強(qiáng)大的品牌影響力與終端掌控力，這些名酒持續(xù)擠壓東北白酒的生存空間，而東北白酒“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌力薄弱”的問題也隨之暴露無遺。其核心銷售區(qū)域（如東北本土、華北縣鄉(xiāng)市場）的份額不斷萎縮，陷入“開放市場、份額持續(xù)縮水”的被動局面。

第三，價格帶斷層，高端化與光瓶酒升級滯后。

東北白酒市場呈現(xiàn)出“100元以下價位地產(chǎn)酒占主導(dǎo)、100-200元價位地產(chǎn)酒與省外名酒博弈、200元以上價位省外名酒占優(yōu)”的特征，近年雖在探索中高端價位，也有北大倉君妃30這樣的高端新品漸有聲量，但體量有限，難以支撐高端化突破。

此外，自去年以來，全國性名酒和區(qū)域白酒品牌紛紛加入光瓶酒賽道，推出更高品質(zhì)、更低價格的產(chǎn)品來比拼“質(zhì)價比”，長期依賴低價光瓶酒的東北酒，在這場風(fēng)潮中再度落后，市場份額被進(jìn)一步蠶食。

03
找對方向才能“再度咆哮”東北白酒的潛力與破局路徑

有行業(yè)人士認(rèn)為，東北白酒如今的困頓，本質(zhì)是“戰(zhàn)略與趨勢的錯位”：“黃金十年”消費升級時，它深陷低端依賴；近年“質(zhì)價比”風(fēng)潮興起時，它開始發(fā)力高端化；即便坐擁黑土地的原料優(yōu)勢，多數(shù)酒企也未能建立“品質(zhì)可視化”體系，無法將產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

但困局并非無解，東北白酒仍握有“籌碼”。中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認(rèn)為，雖然東北白酒面臨品牌集中度低、高端化滯后等問題，但仍具備一些值得關(guān)注的潛力點，如政策紅利釋放、產(chǎn)區(qū)原料優(yōu)勢等，此外，東北地區(qū)文化資源豐富，擁有獨特的民俗、方言、酒文化，具備打造“文化白酒”的土壤。

基于此，肖竹青進(jìn)一步給出了具體的發(fā)展建議，核心是跳出“低價舒適圈”，轉(zhuǎn)向“品牌+文化+品質(zhì)”驅(qū)動：

一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突破價格帶斷層。當(dāng)前東北白酒主流價格帶集中在百元以下，溢價能力弱，建議重點布局200元、300元價格帶，打造有競爭力的大單品。

二是強(qiáng)化品牌文化表達(dá)，提升價值認(rèn)同。東北白酒缺乏系統(tǒng)的品牌文化表達(dá)，應(yīng)圍繞“產(chǎn)區(qū)文化”“歷史傳承”“工藝特色”構(gòu)建品牌故事，可借鑒李渡、仰韶等品牌的“文化白酒”路徑，打造差異化認(rèn)知。

三是升級營銷模式，強(qiáng)化C端教育。東北酒企多依賴傳統(tǒng)渠道，缺乏圈層營銷與直營體系，建議圍繞核心消費者、核心終端、核心意見領(lǐng)袖開展精準(zhǔn)營銷，推動直營化、短鏈化、扁平化運營。

四是堅持長期主義，摒棄“短頻快”思維。東北光瓶酒過去以“低價+大流通”模式為主，已不適應(yīng)當(dāng)前消費升級趨勢，應(yīng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級、品牌建設(shè)、消費者培育的長期路徑，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)。

北大倉品牌部辛總的思路也頗具參考意義，其核心是“以不變應(yīng)萬變，以創(chuàng)新求突破”。

一方面要“守正”，錨定品質(zhì)與初心：始終堅持產(chǎn)品品質(zhì)，堅守“塑造民族品牌”的目標(biāo)，在哈爾濱市場發(fā)揮君妃系列“地產(chǎn)高品質(zhì)年份酒”的地緣優(yōu)勢，鞏固直營渠道。

一方面要“創(chuàng)新”，多維度破圈：省外聚焦河南、山東等有品牌基礎(chǔ)的市場，通過“部優(yōu)之夜”品鑒會開發(fā)C端市場；線上加強(qiáng)平臺合作，拓展直播與內(nèi)容種草；產(chǎn)品端挖潛君妃10年的潛在客群；團(tuán)購端從政務(wù)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)民企客戶，通過品鑒活動與回廠游深化客群鏈接。

總體來看，東北白酒的興衰，是行業(yè)趨勢與企業(yè)戰(zhàn)略碰撞的縮影，它曾憑借對大眾市場的精準(zhǔn)把握，成為白酒行業(yè)的“東北虎”，如今的困境，也源于對行業(yè)變革的“反應(yīng)滯后”與對“舒適圈”的依賴。

但350億的市場規(guī)模、黑土地的原料優(yōu)勢、獨特的酒文化底蘊，仍是東北白酒復(fù)興的“底氣”。要想重拾昔日鋒芒，關(guān)鍵在于喚醒“虎性”、跳出老路、主動破局，或許就能在市場中再度咆哮，書寫屬于自己的輝煌續(xù)篇。

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