來源 · WIN奧萊世界（ID：gh_ce5e7e2bfc80）

作者 · 黎浩然

圖片來源 · 企業(yè)官方

2002年，中國第一家奧特萊斯開業(yè)。二十余年后，這個行業(yè)正在步入寡頭競爭時代。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會最新數(shù)據(jù)，全國六大奧萊連鎖集團已貢獻了61.1%的行業(yè)銷售額。

當(dāng)行業(yè)從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，一場關(guān)于價值創(chuàng)造的革命悄然展開。奧萊頭部玩家們從“坐商”到“行商”，主動出擊已是必然選擇。

御風(fēng)而行，首創(chuàng)奧萊開啟了從“傳統(tǒng)折扣零售”向“全場景體驗消費”的戰(zhàn)略升維之旅。

據(jù)悉，9月1日至21日，首創(chuàng)奧萊以“好玩好逛，就在這里”為主題，重磅開啟首檔“集團慶” 全國15城聯(lián)動活動。憑借全域聯(lián)動的規(guī)模優(yōu)勢、多元豐富的消費場景與超低折扣的優(yōu)惠力度，活動自啟動至收官客流及銷售均創(chuàng)下新高，同比實現(xiàn)超40%的增長，為首檔“集團慶”交出了亮眼答卷，也為9月的商業(yè)零售市場注入強勁勢能。

首創(chuàng)奧萊的主動出擊正在收獲更多的正向反饋與成果。而積極的變化，遠不止于此。

武漢首創(chuàng)奧特萊斯

去年，首創(chuàng)成功發(fā)行國內(nèi)首只奧萊REIT——華夏首創(chuàng)奧萊REIT，為行業(yè)提供了新的資本路徑參考。據(jù)最新財報，今年二季度，濟南首創(chuàng)奧萊和武漢首創(chuàng)奧萊新引進多個品牌門店，疊加明星品牌重裝重開，且以精準的節(jié)慶營銷蓄積人流，創(chuàng)造了113個品牌銷冠。

反映在二級市場上，截至2025年8月底，華夏首創(chuàng)奧菜REIT的交易價格累計漲幅71.20%。

顯然，從消費端到資本端，首創(chuàng)的奧萊項目早不是純粹的“折扣賣場“，各方參與者從簡單的交易關(guān)系，升級為共生共贏的價值共同體。

變化之下，主動出擊的首創(chuàng)商管對于奧萊還有哪些全新的思考與謀劃？是外界密切關(guān)注的話題。

鄭州首創(chuàng)奧特萊斯

近日，贏商網(wǎng)與首創(chuàng)商管執(zhí)行總經(jīng)理劉志強展開了一場獨家對話。詳談之間，不僅有對當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的敏銳洞察，亦透露了首創(chuàng)奧萊的未來新計劃。

以下是贏商網(wǎng)與首創(chuàng)商管執(zhí)行總經(jīng)理劉志強部分對話實錄。

01.

行業(yè)逐步進入寡頭競爭時代

首創(chuàng)奧萊核心團隊具有“百貨+購物中心”雙重經(jīng)驗

贏商網(wǎng)：當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，奧萊行業(yè)為何持續(xù)保持增長？

劉志強：第一，奧萊業(yè)態(tài)具有強大的抗周期特性，當(dāng)經(jīng)濟存在不確定性時，消費者更傾向于追求高性價比，這為奧萊創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)性機會。第二，奧萊的財務(wù)模型非常優(yōu)良，表現(xiàn)為較低的運營成本和建造成本，隨著銷售額提升，回報率增長顯著。

更重要的是，奧萊更多滿足的是家庭換季采購、目的性消費及短途度假的獨特需求，消費頻次低但提袋率高，這與購物中心的隨機性消費形成差異化互補，是一個具有持續(xù)生命力和確定性的賽道。

贏商網(wǎng)：奧萊會一直是個好賽道嗎？

劉志強：我們所說的“好賽道”特指“標準奧萊”或“郊區(qū)型奧萊”，而不是“城市奧萊”，前者擁有休閑的空間感、放松的體驗感和明確的目的性。

而城市奧萊多為購物中心改造，存在兩大問題：一是對品牌正價體系沖擊大，品牌方會有所顧慮；二是形態(tài)和體驗接近傳統(tǒng)購物中心，缺乏奧萊應(yīng)有的休閑屬性，難以形成可持續(xù)的競爭力。

贏商網(wǎng)：奧萊和購物中心的主要區(qū)別是什么？

劉志強：奧萊跟購物中心的本質(zhì)不同，主要表現(xiàn)在顧客的消費習(xí)慣、購物頻次、消費目的、以及購物場景所帶來的休閑感、放松感上都不太一樣。

購物中心更多的是隨機性消費，它就在家門口，一個月可能會去三四次，會很關(guān)注服務(wù)和細節(jié)；奧萊則是目的性消費，顧客進來先看有沒有折扣，目的是購物加輕度假，兩三個月去一次。

另一個重要區(qū)別是客群范圍的不同，購物中心主要服務(wù)的是周邊5公里內(nèi)的人群，奧萊服務(wù)的是要開車1小時內(nèi)的中遠端客群。

不同場景下顧客關(guān)注點不同，由此二者對應(yīng)的商管團隊工作差別也是非常大的，所以首創(chuàng)奧萊項目的核心團隊都要求有百貨和購物中心雙重經(jīng)驗。

簡單來說，購物中心的核心是做空間運營的，而奧萊的核心是以賣貨為出發(fā)點。購物中心的團隊是把商戶招進來，然后想各種辦法幫商戶引流；而奧萊的團隊在引流之外，每時每刻每天都要去想著幫商戶賣貨，要做好消費者的經(jīng)營，這也是做好奧萊的核心。

贏商網(wǎng)：現(xiàn)如今中國奧萊行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來3-5年，格局會如何演變？

劉志強：現(xiàn)階段中國奧萊行業(yè)是一個逆周期行業(yè)，處于機遇期，但頭部企業(yè)開始放緩腳步，消化快速擴張階段拿下的項目。

節(jié)奏放慢之后，企業(yè)一是會考慮在重點城市適度加密，同城競爭的可能性就越來越多了；二是考慮是否布局三四線城市。

往后看，奧萊行業(yè)還會繼續(xù)擴大，未來可能會進入寡頭競爭時代。資源、資本和人才會進一步向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)將從區(qū)域錯位競爭走向同城競合，最終只有守住前幾名才有紅利。

競爭格局會由“規(guī)模擴張”走到“極致效率”，頭部企業(yè)各自提升經(jīng)營管理能力，直面健康的競合關(guān)系，而非開啟惡性價格戰(zhàn)，大家會在合理的競爭尺度下一起把奧萊行業(yè)做好。

昆山首創(chuàng)奧特萊斯

02.

首創(chuàng)奧萊“方法論”：

品牌折扣力、體驗創(chuàng)新力、科技鏈接力缺一不可

贏商網(wǎng)：行業(yè)競爭日趨激烈，首創(chuàng)商管的核心競爭力是什么？

劉志強：第一，是產(chǎn)品與模式的差異化，不走純標準化的路線。

今年初，首創(chuàng)商管提出了三大核心能力——品牌折扣力、體驗創(chuàng)新力、科技鏈接力。品牌折扣力，指強于品牌整合與折扣管理；體驗創(chuàng)新力，指注重“極致的貨品+非標的體驗”，圍繞“輕度假場景”和“情緒價值”去做內(nèi)容創(chuàng)新；科技鏈接力，指逐步推進數(shù)字化，實現(xiàn)千人千面精準營銷和會員鏈接，預(yù)計需要2-3年的建設(shè)期，實現(xiàn)貨品與消費者高效的鏈接轉(zhuǎn)化。

第二，是首創(chuàng)的資源與背景。國企的實力與信譽，以及戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，都是我們的優(yōu)勢，這在與多方的合作中是關(guān)鍵。同時，我們能夠協(xié)同首創(chuàng)集團內(nèi)部的獨特資源，在推動文商旅融合上有獨家優(yōu)勢。例如今年9月，首創(chuàng)奧萊與中國網(wǎng)球公開賽深度合作，在北京首創(chuàng)奧特萊斯打造了中網(wǎng)超現(xiàn)場，很好的將商業(yè)空間與體育文化進行了融合。

北京首創(chuàng)奧特萊斯

贏商網(wǎng)：首創(chuàng)奧萊項目拓展策略是怎樣的？未來會否進行加密布局？

劉志強：首創(chuàng)奧萊項目目前主要集中布局一線及強二線城市，沒有重復(fù)入駐單一城市的情況，但未來不排除這一可能。例如在以北京為核心的首創(chuàng)強勢布局的重點城市，仍有加密布局機會。

在完成華北、華東、華南等區(qū)域均衡布局后，未來隨著項目的經(jīng)營能力和業(yè)績提升，首創(chuàng)商管會形成局部的團隊和品牌優(yōu)勢，更利于去談新的項目。

因此，當(dāng)下我們先做好現(xiàn)有項目，之后可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做輕重結(jié)合，重點城市加密布局。

贏商網(wǎng)：近期北京房山奧萊投入數(shù)千萬資金啟動大規(guī)模改造，主要動因是什么？

劉志強：啟動北京房山項目改造的原因主要有三點：

第一，空間體驗，有待提升。項目運營時間已超十年，硬件相對老舊、不夠現(xiàn)代化，這對于顧客到場的體驗感是打折扣的。

第二，組團組合，需要優(yōu)化。此前，房山奧萊的業(yè)態(tài)組合相對分散，品牌布局與業(yè)態(tài)組合需要重新規(guī)劃。品牌可以繼續(xù)升級，來提供更好更新的組合。

第三，項目本身仍具備巨大潛力，需要通過創(chuàng)新進行釋放。引入項目缺乏的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，能夠帶來更大的客流量——既有區(qū)域客流，又有遠端客流，這無疑對于場內(nèi)的商戶也是一個極大的助力。

贏商網(wǎng)：北京房山奧萊改造的方向是什么？

劉志強：總體而言，是要圍繞品牌級次提升、優(yōu)勢業(yè)態(tài)進一步加強，以及創(chuàng)新業(yè)態(tài)的打造，去做硬件上的相關(guān)升級，預(yù)計會在明年年底前完成改造。

首先，A區(qū)的品牌級次要整體提升，隨之硬件材質(zhì)、綠化品質(zhì)同步改進；第二，項目原本比較強勢的運動戶外組團要進一步加強，重點體現(xiàn)在C區(qū)的強化改造；第三，聚焦家庭女性和有趣生活，項目會補充一些創(chuàng)新業(yè)態(tài)，這部分會在B區(qū)進行重點調(diào)改。

贏商網(wǎng)：品牌組合策略上，除了國內(nèi)外著名品牌，如何看待新生國潮品牌？

劉志強：國潮品牌是我們生態(tài)中不可或缺的重要組成部分。我們的客群是“中產(chǎn)家庭和年輕人”，國潮品牌憑借其文化認同感和高性價比，對年輕客群有著強大吸引力。

項目調(diào)改策略中，不會用很大面積去替換其他品牌，而是用一些新晉的國潮品牌進行補充。例如我們在北京首創(chuàng)奧萊引入了國潮品牌F426，月銷售額達幾十萬，效果符合預(yù)期。

北京首創(chuàng)奧特萊斯

從資本層面的REIT創(chuàng)新，到項目層面的精細化改造，首創(chuàng)商管正以實際行動向市場傳遞改變的決心，而所有改變都指向一個方向——通過更高效的運營與管理，打造極致的超值商品、能提供情緒價值的創(chuàng)新內(nèi)容和差異化的服務(wù)場景，讓消費者獲得超預(yù)期的購物體驗，更為商戶創(chuàng)造更良好的環(huán)境。

在消費結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變與體驗性消費崛起的當(dāng)下，首創(chuàng)商管正以實踐表明，奧萊不僅僅是折扣的代名詞，更可以通過創(chuàng)新打造卓越的購物體驗，來實現(xiàn)消費價值最大化，致力于成為中國消費者青睞的首選奧萊品牌。

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