作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一個(gè)商場(chǎng)能有一個(gè)造價(jià)百萬(wàn)的廁所已經(jīng)很厲害了，但德基的天價(jià)廁所卻有十幾個(gè)，有的造價(jià)五百萬(wàn)，有的造價(jià)八百萬(wàn)，有的造價(jià)甚至上千萬(wàn)。

鐵打的“全球店王”

流水的高端商場(chǎng)

即便如此，但德基絲毫不敢飄，眼瞅著有錢人的消費(fèi)也越來(lái)越下沉，德基廣場(chǎng)竟然打起了奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱“奧萊”）的主意，而且也真的開(kāi)干了。

要知道以前的奧萊廣場(chǎng)都選在偏遠(yuǎn)郊區(qū)，畢竟奧萊廣場(chǎng)要滿足多個(gè)高奢品牌的入駐，所以占地面積一定要大，還要足夠停車。

如今德基也開(kāi)始要建奧萊店了？這不就要跟“老牌奧萊”開(kāi)卷起來(lái)嗎？

據(jù)天眼查公開(kāi)數(shù)據(jù)分析得出，2025年8月底，德基廣場(chǎng)有限公司（簡(jiǎn)稱“德基”）注冊(cè)了兩家子公司：

一家是江蘇德基奧萊商業(yè)發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“德基奧萊”）；
一家是江蘇德基時(shí)刻商業(yè)發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“德基時(shí)刻”）。

德基廣場(chǎng)持股這兩家公司的比例均為100%，注冊(cè)資金為1億元。

可見(jiàn)，德基的野心不只是賣全新奢侈品的廣場(chǎng)，還要賣折扣奢侈品。

2020年以前，“全球店王”這個(gè)稱號(hào)經(jīng)常被英國(guó)的哈羅德百貨拿下。

2006年，德基廣場(chǎng)成立，次年北京SKP才成立。

據(jù)贏商數(shù)據(jù)指出，2024年，北京SKP的銷售額為220億元，同比下滑16.98%。

然而，德基廣場(chǎng)卻花了18年的時(shí)間，才趕上了北京SKP，這都得歸功于幾個(gè)千萬(wàn)級(jí)別的“網(wǎng)紅廁所”。

2020年，北京SKP的銷售額為177億元，以前的SKP頭頂“中產(chǎn)的樂(lè)園”，卻在這一年搖身一變頭頂“全球店王”，一直頂了4年。

2024年，德基廣場(chǎng)以245億元的銷售額，超過(guò)220億元的SKP，取代了SKP“全球店王”的稱號(hào)。

曾經(jīng)頭頂“全球店王”的北京SKP，如今這頂皇冠卻被德基廣場(chǎng)戴走了。

銷售額沖到245億元，或許很多人沒(méi)有概念，但轉(zhuǎn)算一下，也就是2024年平均每天進(jìn)賬6712萬(wàn)元。

如果還不明顯，再細(xì)算就是平均每小時(shí)進(jìn)賬280萬(wàn)多元，要是還沒(méi)有概念，那就換算成分鐘，平均每分鐘進(jìn)賬4萬(wàn)多元！

時(shí)間就是金錢，這句話來(lái)形容德基廣場(chǎng)和SKP都不為過(guò)。

如今的德基也不敢懈怠，只能說(shuō)是居安思危。

中產(chǎn)跟著商場(chǎng)跑成為過(guò)去式

被資本“做局”了？

隨著消費(fèi)降級(jí)，CBD的商場(chǎng)開(kāi)始“收割”不了中產(chǎn)，他們尤愛(ài)城郊的奧萊，牌子又多又便宜。

奧萊的加拿大鵝，即便一件羽絨服折扣也要好幾千，但他們還是覺(jué)得撿到便宜了，買起來(lái)就跟買白菜似的。

近5年，中產(chǎn)流行戶外運(yùn)動(dòng)，有飛盤、網(wǎng)球、騎行、露營(yíng)、徒步、登山、滑雪、跳傘等，社交貨幣也從名牌衣服、包包轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)品牌。

中產(chǎn)“三件套”的薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、Lululemon成為新的“社交貨幣”。

但中產(chǎn)的消費(fèi)愛(ài)好緊跟流行，鐵打的中產(chǎn)，流水的牌子，中產(chǎn)“三件套”一直在變化。

戶外品牌涵蓋衣服、鞋子、器具等，哪個(gè)牌子爛大街就換下一個(gè)。

奧萊規(guī)模連著兩年突破2000億大關(guān)，這個(gè)金額使很多高高在上的大牌放下了身段，對(duì)待奧萊也沒(méi)那么那么抵觸了，覺(jué)得進(jìn)駐奧萊就很掉價(jià)。

如果不進(jìn)駐，專柜的生意也很差，就像沃爾瑪集團(tuán)一樣，寧愿忍痛關(guān)閉沃爾瑪大賣場(chǎng)，也要擴(kuò)張山姆會(huì)員店，因?yàn)樯虉?chǎng)就是見(jiàn)不得同行吃肉喝湯。

重奢和輕奢品牌之間也有心照不宣的開(kāi)店邏輯，專柜和折扣店，至少要保持一定的距離，這個(gè)距離在15到50公里左右。

現(xiàn)在呢？哪怕專柜和折扣店彼此開(kāi)在對(duì)面都沒(méi)問(wèn)題。

畢竟客群不一樣，喜歡買專柜的客群是追新品的人，喜歡買折扣的客群則是追牌子的人。

高貴如LV、迪奧，也在2023年入駐了三亞海棠灣，這是中免旗下的商場(chǎng)，價(jià)格比專柜低多了。

看著同行吃香喝辣，Prada也在三亞試水了免稅的營(yíng)銷方式。

有中產(chǎn)的地方，就是重奢和輕奢品牌的聚集地，不管是城市CBD、免稅商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)還是城郊的奧萊，亦或是市區(qū)頂奢商場(chǎng)附帶的奧萊購(gòu)物中心，對(duì)中產(chǎn)和超高凈值人群來(lái)說(shuō)，本質(zhì)都只是換個(gè)地方消費(fèi)。

而像德基集團(tuán)、王府井集團(tuán)等“敢吃螃蟹式”的布局，或許還能再“收割”一波中產(chǎn)。

國(guó)內(nèi)奧萊規(guī)模高達(dá)2390億

一片藍(lán)海，狼多肉也多

德基廣場(chǎng)的對(duì)手遠(yuǎn)不止SKP，南京高端奢華的“商業(yè)巨頭”多的很，有IFC、JLC、萬(wàn)象城等，每一個(gè)都實(shí)力雄厚不容小覷。

按理說(shuō)這些奢侈品牌其實(shí)在別的城市也都有，但德基廣場(chǎng)怎么就能賣出245億元的銷售額呢？

重奢云集的商場(chǎng)其實(shí)不看重客流，更看重店多，貨全。

簡(jiǎn)單說(shuō)，別的城市同一家香奈兒，但德基香奈兒有的款別的城市沒(méi)有，重奢品牌是很現(xiàn)實(shí)的，他們需要的不是一年才買幾個(gè)包和幾件衣服的中產(chǎn)以及需要配貨的VIP，他們需要的是經(jīng)?！鞍辍钡腣IC。

VIC更著重的就是稀缺款，如愛(ài)馬仕的喜馬拉雅這種售價(jià)200多萬(wàn)元的包，賣一個(gè)的銷售額就頂100個(gè)基礎(chǔ)款了。

德基廣場(chǎng)的消費(fèi)群體也不止南京人，還有外地游客以及安徽人，安徽賺錢南京花，毫不夸張，有錢的安徽人買房買車買包首選去南京。

南京的奧特萊斯其實(shí)已有砂之船奧萊、薈品倉(cāng)城市奧萊、百聯(lián)奧萊、金鷹奧萊等，但這些都是“老款”的奧萊。

敢把重奢生意和奧萊業(yè)態(tài)一起做，德基廣場(chǎng)并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

現(xiàn)在的德基時(shí)刻原本是德基在2014年斥巨資7350萬(wàn)美元拿下的“德基世貿(mào)中心”項(xiàng)目。

原來(lái)的“德基時(shí)刻”則改成現(xiàn)在的“德基奧萊”，2020年，德基通過(guò)收購(gòu)了仙林羊泰置業(yè)的股權(quán)才拿到的項(xiàng)目，這一場(chǎng)收購(gòu)花了7650萬(wàn)元。

但現(xiàn)在的商場(chǎng)太內(nèi)卷了，趁著還能改的時(shí)候趕緊改成潮流商業(yè)中心還來(lái)得及。

德基的野心很大，歲數(shù)大的有錢人要拿下，消費(fèi)主力的年輕人也要拿下。

其實(shí)，奧萊長(zhǎng)得像不像無(wú)所謂，關(guān)鍵是入駐的品牌要多，折扣要低，還有專柜尾貨、斷碼貨，這才是吸引消費(fèi)者的商業(yè)密碼。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)的數(shù)據(jù)分析得出，2023年，全國(guó)奧特萊斯的銷售額高達(dá)2300億元，同比上升9.5%；

截至2024年底，國(guó)內(nèi)在營(yíng)的奧萊項(xiàng)目大約有251個(gè)，銷售規(guī)模約2390億元，同比上升4.5%。

可以說(shuō)，奧萊市場(chǎng)規(guī)模一年比一年猛漲了！

頂奢巨頭也開(kāi)始布局奧萊了

王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“王府井百貨集團(tuán)”），其早已把奧萊、百貨、購(gòu)物中心、免稅、超市等玩出花來(lái)了。

以前不知道奧萊有多香，但2025年上半年，王府井百貨集團(tuán)的營(yíng)收53.61億元，同比下滑11.17%。

其中，百貨板塊的營(yíng)收為20.08億元，同比下降14.12%，占整體收入比例為35.03%，毛利率為32.81%，同比下滑2.22%。

王府井集團(tuán)的奧萊板塊營(yíng)收為11.88億元，同比上升4.2%，占整體收入比例為20.73%，也是所有板塊中唯一上升的對(duì)象，毛利率更是驚人，達(dá)到了65.6%的比例，同比上升4.12%。

王府井集團(tuán)的奧萊生意業(yè)績(jī)，讓同行“饞”得很，如今德基廣場(chǎng)也想分一杯奧萊的羹，也就不足為奇了。

LV的母公司“LVMH集團(tuán)”，也對(duì)奧萊這塊“蛋糕”動(dòng)了心。

2024年7月，LVMH集團(tuán)通過(guò)旗下 L Catterton私募基金，斥巨資收購(gòu)了Value Retail部分股權(quán)，比例為40%，Value Retail是國(guó)際知名奧萊運(yùn)營(yíng)商。

可以說(shuō)，LVMH集團(tuán)也在布局“奧萊”生意了。

德基廣場(chǎng)入駐的高奢箱包品牌有香奈兒Chanel、愛(ài)馬仕Hermes、LV、古馳Gucci、迪奧Dior等。

高奢珠寶則有卡地亞Cartier、Tiffany & Co.蒂芙尼、BUCCELLATI布契拉緹、DE BEERS 戴比爾斯等品牌。

LV甚至還把全球首家香水美妝店開(kāi)在了德基廣場(chǎng)，不過(guò)價(jià)格很貴，光口紅就敢賣出1200元一支的天價(jià)，同行也就敢賣300元到600元都?jí)蛸嵙恕?/p>

果然，有錢人的“智商稅”真的是割都割不完。

除了高奢品牌，德基廣場(chǎng)還有輕奢品牌，像Coach、Tory Burch、Michael Kors、MCM、昂跑、阿迪達(dá)斯、耐克、lululemon、始祖鳥(niǎo)等中產(chǎn)客群很愛(ài)買的牌子。

值得一提的是，這些牌子其實(shí)在很多奧萊非常常見(jiàn)，尤其是Coach和Michael Kors，專柜價(jià)不貴，但奧萊價(jià)更便宜。

不過(guò)眼尖的消費(fèi)者可能有所發(fā)現(xiàn)，不管是重奢還是輕奢品牌的奧萊款，其實(shí)與專柜的開(kāi)始差別很大，奧萊店想買到專柜同款的概率跟中彩票一樣，有也被內(nèi)部消化，很難輪到排長(zhǎng)隊(duì)的“中產(chǎn)”以及“偽中產(chǎn)們”。

這就不得不提到一個(gè)扎心的事實(shí)，那就是一般入駐奧萊的奢侈品品牌，都有兩條生產(chǎn)線，一條是專柜線，一條是奧萊線，專柜款和奧萊款也是一眼就能分清的，回收的價(jià)格也不一樣。

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