“因賽制宜”，正是咪咕應(yīng)對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、挖掘版權(quán)深水區(qū)價(jià)值的破題之鑰。

文|譚力文

今年的國(guó)慶黃金周儼然變成了“賽事黃金周”。國(guó)慶假期的京城，除了有格外迷人的金秋美景，城北和城西的兩場(chǎng)國(guó)際體育盛事同樣吸引著大家的目光。

10月5日，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫同期迎來(lái)收官日。作為各自領(lǐng)域的最高級(jí)別巡回賽事，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾在賽事期間走進(jìn)國(guó)家網(wǎng)球中心和石景山區(qū)首鋼園，欣賞眾星云集的兩項(xiàng)小球賽事。

這兩項(xiàng)賽事人氣火爆，現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票自然尤為稀缺。對(duì)于那些未能搶到門(mén)票來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷朋友，上中國(guó)移動(dòng)咪咕看球則是他們的另一種選擇。

“獨(dú)家看中網(wǎng)就在咪咕”和“看WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫上咪咕”的口號(hào)，經(jīng)過(guò)不斷的社媒發(fā)酵已經(jīng)深入到球迷心中。

作為中網(wǎng)5G+全場(chǎng)景獨(dú)家合作伙伴和WTT獨(dú)家新媒體播出平臺(tái)，咪咕在賽事期間不僅有覆蓋全場(chǎng)次的賽事直播，還通過(guò)全時(shí)段的內(nèi)容矩陣和沉浸式的線(xiàn)下場(chǎng)景，全面提升球迷們的觀賽體驗(yàn)。

盡管網(wǎng)球和乒乓球都屬于“小球”，但從項(xiàng)目風(fēng)格以及受眾畫(huà)像等維度來(lái)分析，這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格各異。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，這就意味著需要對(duì)兩個(gè)賽事采取針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

從中網(wǎng)和WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫的經(jīng)歷來(lái)看，咪咕并沒(méi)有采取“套用模板公式”的運(yùn)營(yíng)思維，而是用差異化打法放大每個(gè)賽事IP的最大價(jià)值。

“因賽制宜”，正是咪咕應(yīng)對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、挖掘版權(quán)深水區(qū)價(jià)值的破題之鑰。

WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫的“深度”

當(dāng)體育版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之際，內(nèi)容平臺(tái)過(guò)去成熟的玩法——賽前包裝、賽事直播和賽后連線(xiàn)，早已不能滿(mǎn)足觀眾和用戶(hù)們對(duì)于體育內(nèi)容的多元化需求。

更重要的是，隨著體育消費(fèi)觀念的逐步普及和提升，越來(lái)越多過(guò)去的線(xiàn)上觀眾開(kāi)始走進(jìn)線(xiàn)下賽場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)觀賽趨勢(shì)的變化，意味著內(nèi)容平臺(tái)必須作出更積極和迅速的響應(yīng)。

賽事運(yùn)營(yíng)模式正在經(jīng)歷著變革，而“因賽制宜”的差異化打法，正是咪咕在面對(duì)變革時(shí)所貫徹的核心策略。通過(guò)剖析咪咕在“小球黃金周”的表現(xiàn)，我們可以窺見(jiàn)這個(gè)中國(guó)體育內(nèi)容巨頭在面對(duì)不同項(xiàng)目、賽事以及受眾時(shí)展現(xiàn)出的不同打法。

精準(zhǔn)洞察用戶(hù)畫(huà)像，是咪咕“出招”的關(guān)鍵。WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫和中網(wǎng)的差異化策略，正是咪咕基于對(duì)乒乓球與網(wǎng)球受眾群體的深刻理解。

在WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫，咪咕選擇做“深”垂類(lèi)，以技術(shù)與情感綁定核心社群。作為中國(guó)的“國(guó)球”，乒乓球擁有最廣泛的群眾基礎(chǔ)與項(xiàng)目基礎(chǔ)。因此咪咕在運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)“深度”挖掘，通過(guò)技術(shù)賦能和社群運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建高粘性的用戶(hù)圈層。

在轉(zhuǎn)播層面，咪咕在WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫直播間推出AI智能四件套，其中三項(xiàng)為首次亮相，延續(xù)一直以來(lái)科技賦能觀賽體驗(yàn)的做法。譬如可以實(shí)時(shí)追蹤乒乓球運(yùn)動(dòng)軌跡、生成精準(zhǔn)落點(diǎn)熱力圖的可視化黑科技，咪咕讓觀眾更直觀地了解球員的戰(zhàn)術(shù)意圖。

如果說(shuō)用更高超的轉(zhuǎn)播技術(shù)讓用戶(hù)“更深”地了解世界最先進(jìn)的乒乓球打法，那么從線(xiàn)上延伸至線(xiàn)下的社群運(yùn)營(yíng)，是咪咕“做深”策略的核心。

通過(guò)限量實(shí)體海報(bào)《咪咕體育日“爆”》和球星見(jiàn)面會(huì)等線(xiàn)下活動(dòng)策劃，咪咕進(jìn)一步強(qiáng)化“國(guó)球”的集體榮譽(yù)感和身份認(rèn)同。實(shí)體海報(bào)就是典型的案例。乒乓球受眾對(duì)于賽事和球星周邊產(chǎn)品的熱情高漲，喜歡收藏自己鐘愛(ài)的球星相關(guān)物料。這背后體現(xiàn)了咪咕對(duì)于乒乓球受眾的精準(zhǔn)洞察。

在體育消費(fèi)崛起的時(shí)代之下，咪咕賦予了實(shí)體海報(bào)別樣的意義，串聯(lián)起線(xiàn)上咪咕平臺(tái)與線(xiàn)下咪咕咖啡這兩個(gè)場(chǎng)景，用戶(hù)可以?huà)叽a打卡、分享社媒以及領(lǐng)取福利。這樣的構(gòu)思不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的歸屬感，還培養(yǎng)了高粘性的社群用戶(hù)，讓球迷從被動(dòng)的觀賽者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。

從線(xiàn)上黑科技觀賽到線(xiàn)下多玩法互動(dòng)，咪咕的運(yùn)營(yíng)策略讓W(xué)TT中國(guó)大滿(mǎn)貫的賽事熱度從賽場(chǎng)延伸到更廣闊的用戶(hù)生態(tài)。

中網(wǎng)的“廣度”

相較于WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫的“深度”，網(wǎng)球受眾更趨年輕化與時(shí)尚化，他們追求的不只是比賽結(jié)果，還有潮流氛圍與社交樂(lè)趣。咪咕為此選擇另一條路徑——拓寬“廣度”，通過(guò)科技賦能和跨界傳播激發(fā)破圈勢(shì)能，構(gòu)建“看玩買(mǎi)”的消費(fèi)閉環(huán)。

咪咕通過(guò)36臺(tái)高清攝像機(jī)實(shí)現(xiàn)360度環(huán)形拍攝效果，用戶(hù)可自由在直播間切換視角，仿佛置身于賽場(chǎng)。在凝聚賽事精彩瞬間的短視頻里，咪咕的3D高斯?jié)姙R技術(shù)、子彈時(shí)間旋轉(zhuǎn)揭秘以及網(wǎng)球軌跡特效等技術(shù)產(chǎn)出海量高光鏡頭，為用戶(hù)帶來(lái)更具科技感的澎湃視覺(jué)體驗(yàn)，迎合網(wǎng)球觀眾對(duì)時(shí)尚與氛圍的追求。

對(duì)于那些想要全方位了解中網(wǎng)資訊的用戶(hù)，咪咕打造了24H“全滿(mǎn)貫”服務(wù)——從直擊賽場(chǎng)到賽外花邊，從前瞻預(yù)測(cè)到賽后盤(pán)點(diǎn)，覆蓋球迷觀賽全需求。此外，咪咕還設(shè)置了球員訓(xùn)練視角，讓球迷獲得豐富的一手資訊內(nèi)容。

不僅如此，咪咕還完成了10場(chǎng)TOP級(jí)別的球員專(zhuān)訪，邀請(qǐng)了辛納、高芙、斯瓦泰克等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，與咪咕觀眾分享幕后故事與心路歷程。還對(duì)話(huà)了吳尊、陳君樂(lè)等業(yè)界名嘴與明星，提供了權(quán)威而獨(dú)特的視角。

在破圈玩法層面，跨界明星陸柯燃化身咪咕前方特派員，獨(dú)家對(duì)話(huà)2025賽季ATP和WTA世界排名前100的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，帶動(dòng)了龐大的粉絲群體關(guān)注中網(wǎng)；李小鵬、林躍、王宇以及張嘉豪等體壇明星跨界網(wǎng)球領(lǐng)域，打破了項(xiàng)目單一垂直圈層的壁壘，引起全民互動(dòng)的熱潮。

在提供豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上，咪咕進(jìn)一步完善用戶(hù)體驗(yàn)——用戶(hù)觀看中網(wǎng)內(nèi)容時(shí)，可一鍵跳轉(zhuǎn)到電商頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)中網(wǎng)周邊商品，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-科技-電商”深度融合，打造“看-玩-買(mǎi)”的生態(tài)閉環(huán)。

“因賽制宜”的策略不僅體現(xiàn)在線(xiàn)上，比賽現(xiàn)場(chǎng)作為觸達(dá)觀眾的核心場(chǎng)景，咪咕在兩大賽事前方陣地同樣呈現(xiàn)了差異化的策略。在WTT首鋼園現(xiàn)場(chǎng)，咪咕用實(shí)體海報(bào)串聯(lián)起咪咕的多個(gè)場(chǎng)景；而在中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)，咪咕則打造了mini網(wǎng)球中心，讓觀眾實(shí)現(xiàn)沉浸式打卡。

在體育大生意看來(lái)，不管是WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫現(xiàn)場(chǎng)還是中網(wǎng)賽事現(xiàn)場(chǎng)，咪咕在線(xiàn)下場(chǎng)景“因賽制宜”打造差異化、專(zhuān)屬化的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，無(wú)一不指向社群連接——咪咕努力讓用戶(hù)從線(xiàn)上至線(xiàn)下，都能感受到滿(mǎn)滿(mǎn)的歸屬感和認(rèn)同感。

《咪咕體育日“爆”》實(shí)體海報(bào)和2025咪咕中網(wǎng)定制球票，不僅是咪咕與用戶(hù)們的“社群信物”，更是情感連接的紐帶。

這背后，體現(xiàn)出咪咕基于不同賽事特質(zhì)和用戶(hù)畫(huà)像的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

小球賽事映射全域項(xiàng)目

用差異化高筑內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河

WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫和中網(wǎng)的成功運(yùn)營(yíng)并非孤例和偶然，而是咪咕多年來(lái)在體育領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)積累體現(xiàn)。

在體育大生意看來(lái)，咪咕多年來(lái)搭建起的內(nèi)容生態(tài)，正在經(jīng)歷著從“量變”到“質(zhì)變”的新階段。完成“質(zhì)變”的前提，自然是“海量”的體育內(nèi)容作為核心支撐。譬如在本屆中網(wǎng)賽事周期，咪咕共計(jì)推出了11檔核心自制節(jié)目，構(gòu)建了全方位、多層次的節(jié)目矩陣，打造出“內(nèi)容宇宙”。

當(dāng)內(nèi)容規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，不同內(nèi)容之間所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)正是“質(zhì)變”的體現(xiàn)——咪咕不僅僅滿(mǎn)足于賽事版權(quán)的簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)，而是深度挖掘版權(quán)與賽事背后的多元價(jià)值，將賽事與文化、娛樂(lè)、社交和商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的資源進(jìn)行整合，打造出豐富多樣且獨(dú)具特色的內(nèi)容產(chǎn)品。

從我們的長(zhǎng)期跟蹤來(lái)看，咪咕平臺(tái)擁有海量頂級(jí)賽事內(nèi)容，如NBA、英超、UFC等，這固然構(gòu)成了其內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河的核心。無(wú)論是NBA數(shù)智空間的虛實(shí)聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)、英超豪華解說(shuō)團(tuán)陪伴球迷，還是從助推UFC在中國(guó)市場(chǎng)的普及，其底層邏輯一脈相承——即基于頂級(jí)賽事內(nèi)容，通過(guò)“科技”、“內(nèi)容”、“互動(dòng)”三大支柱，為不同賽事量身打造最具吸引力的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方案，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)黏性與品牌價(jià)值的最大化。

咪咕的差異化策略源于對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的深度剖析。NBA球迷追求明星敘事，英超球迷注重戰(zhàn)術(shù)深度與英倫情節(jié)，UFC愛(ài)好者更偏好血脈噴張的對(duì)抗激情——根據(jù)對(duì)不同用戶(hù)群體偏好的洞察，咪咕能夠調(diào)整差異化策略中的支柱權(quán)重，確保每個(gè)版權(quán)內(nèi)容都能夠釋放最大潛力。

依體育大生意所見(jiàn)，咪咕的運(yùn)營(yíng)邏輯已從單純的“內(nèi)容播出”演進(jìn)為“體驗(yàn)營(yíng)造+社群運(yùn)營(yíng)+價(jià)值延伸”，其核心是圍繞核心體育迷和泛體育用戶(hù)，提供一套貫穿賽前、賽中、賽后，線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的差異化運(yùn)營(yíng)方案。

“因賽制宜”的差異化運(yùn)營(yíng)策略，不僅讓咪咕在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上能夠釋放更大的商業(yè)潛力，還能夠持續(xù)提升用戶(hù)在平臺(tái)上的參與度和粘性，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

總結(jié)

回顧這個(gè)“小球賽事黃金周”，咪咕的“因賽制宜”策略再度證明其在體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的出色能力。

乒乓球作為“國(guó)球”擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵在于維護(hù)核心圈層的熱情與歸屬感，于是咪咕選擇不斷“做深”，以技術(shù)和社群為核心緊密綁定受眾群體；而網(wǎng)球作為國(guó)際化、職業(yè)化項(xiàng)目，則需提升觀賽體驗(yàn)的增值能力并拓展更多消費(fèi)和體驗(yàn)場(chǎng)景，于是咪咕選擇“做廣”，邀請(qǐng)跨界嘉賓、提升視覺(jué)體驗(yàn)以及豐富的一手資訊內(nèi)容，滿(mǎn)足從硬核球迷到休閑觀眾的多層次需求，放大中網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)影響力。

在體育大生意看來(lái)，咪咕的運(yùn)營(yíng)早已超越“拉新促活”的流量思維，進(jìn)入“經(jīng)營(yíng)整個(gè)賽事生命周期價(jià)值”的生態(tài)思維。

無(wú)論是WTT的社群情感，還是中網(wǎng)的商業(yè)閉環(huán)，其最終目的都是將賽事IP轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶(hù)資產(chǎn)和商業(yè)收入。通過(guò)差異化策略筑起“護(hù)城河”之后，咪咕促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化、攜手各大合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏，才是“因賽制宜”策略的終點(diǎn)。

從精心策劃的賽事專(zhuān)題報(bào)道，到別出心裁的互動(dòng)體驗(yàn)，再到充滿(mǎn)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)播技術(shù)鏡頭，咪咕以全方位、多層次的深度布局，用差異化滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的個(gè)性化需求，進(jìn)一步鞏固其在體育內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

如今的咪咕不僅僅是一家體育內(nèi)容平臺(tái)，而是逐步構(gòu)建起了一個(gè)完整且富有活力的體育內(nèi)容生態(tài)鏈。

注：本文所用無(wú)水印圖片均來(lái)自咪咕