作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：超市堪比“5A級(jí)景區(qū)”？

國慶八天超長假期，終于盼來了久違的出行自由。

高速路上車流織成人墻，熱門景區(qū)里人潮漫成海洋，連交通樞紐都成了“移動(dòng)的沙丁魚罐頭”。

如此“人從眾”模式在國慶節(jié)已經(jīng)見怪不怪了，但沒想到的是，連超市都擠成了“春運(yùn)現(xiàn)場”！

往年國慶的擁堵地圖里，高速收費(fèi)站、景區(qū)檢票口、高鐵站出口才是“重災(zāi)區(qū)”，可今年竟在胖東來、永輝、山姆等商超門前形成“春運(yùn)式人潮”。

從北到南，從社區(qū)超市到高端商超，這場“超市春運(yùn)”來勢洶洶。

社交平臺(tái)上，都是全國各地的網(wǎng)友出來現(xiàn)身說法。

就有網(wǎng)友被這人山人海的景象震驚到，“有種過年的氛圍，不去景區(qū)擠了都來超市?！?/strong>

“以為沒人的山姆，國慶第一天，以為大家都出去旅游了，沒想到全蘇州的人都來了！”

排隊(duì)3小時(shí)起步，超市成景區(qū)

國慶的第一天，胖東來還沒有營業(yè)，天使城的門口就已經(jīng)排起了蜿蜒長隊(duì)，早上七點(diǎn)多的隊(duì)伍就排出了“人體貪吃蛇”的奇觀。

長假的第二天，許昌下起了小雨，但也阻擋不了大家風(fēng)雨無阻的排隊(duì)熱情。

而且到了晚上八點(diǎn)，距離營業(yè)結(jié)束還有一個(gè)小時(shí)，門外也還在排隊(duì)！

排隊(duì)購物、超市限流……這樣的場景在胖東來成了“常態(tài)”，其更是一度被網(wǎng)友稱為“6A級(jí)景區(qū)”。

誰能想到河南許昌這個(gè)“十八線小城”，硬是靠著這一家超市逆天改命？

去年國慶期間，許昌全市狂攬728.9萬游客，其中300萬都沖著胖東來來的。

胖東來天使城、時(shí)代廣場、生活廣場3家店接待游客達(dá)220萬人次，而且85%都是拖著行李箱來“進(jìn)貨”的外地人。

“為了一家超市奔赴一座城”這句話在此刻具象化了。

今年國慶也同樣延續(xù)了去年的火爆，僅10月1日當(dāng)天，天使城店就涌進(jìn)了超10萬名游客。

據(jù)媒體報(bào)道，胖東來天使城店一名工作人員透露，今年國慶假期，許昌當(dāng)?shù)毓还咎峁┝嗣赓M(fèi)公交的服務(wù)，因此，吸引了更多外地游客前來。

而在另一邊，全國各地的山姆也是上演了一場“人山人海”的熱鬧畫面。

廣州天河山姆堪稱“排隊(duì)界釘子戶”，從春節(jié)到國慶永遠(yuǎn)穩(wěn)坐“超市人從眾”榜首。

中山的山姆店更是被網(wǎng)友勸“別來了”，車多到連停車路口都封了，兜圈找車位停完車后，進(jìn)去場內(nèi)還要排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)，相當(dāng)折騰。

浙江鄞州的山姆也不例外，“車位沒有，推車沒有，付款排隊(duì)看不到盡頭。”

沈陽山姆同樣是水泄不通，九點(diǎn)多停車場就開始排隊(duì)，地下車位排隊(duì)壓根不動(dòng)彈，進(jìn)退兩難。

門外排隊(duì)是考驗(yàn)，進(jìn)入場內(nèi)又是一輪新的考驗(yàn)！

合肥山姆店“人多到車都轉(zhuǎn)不過來”。

場內(nèi)密密麻麻的人，都看不見地板！不要說推購物車了，連下腳都困難。

不愧是零售圈的“頂流選手”，逛超市都能跟逛網(wǎng)紅打卡點(diǎn)似的，排大隊(duì)、拍vlog、跨省來打卡，這波操作屬實(shí)是讓其他同行眼紅！

雖然比不上這兩家商超巨頭，但是國慶期間，全國多地商超也迎來了“人潮”，帶動(dòng)了銷售額同比顯著提升。

比如成都大邑的上海華聯(lián)超市，通過主題陳列和節(jié)日氛圍營造，客流量較平日激增40%。

月餅禮盒專區(qū)被圍得水泄不通，高端酒水貨架前更是上演著“手快有手慢無”的搶購戲碼。

店長張斌峰透露，單日銷售額突破150萬元，創(chuàng)下單日銷售新高。

深圳永輝超市卓悅匯店同樣人頭攢動(dòng)，月餅專區(qū)匯聚傳統(tǒng)五仁與創(chuàng)新流心奶黃等數(shù)十種口味，散裝月餅因性價(jià)比優(yōu)勢銷量同比上漲35%。

江蘇宿遷的盒馬門店更是被網(wǎng)友形容“排隊(duì)排暈了”。

誰也沒料到，當(dāng)大家忙著在景點(diǎn)數(shù)人頭、在高速嘆氣時(shí)，超市竟成了這個(gè)國慶最熱鬧的地兒！

年輕人推著堆成小山的購物車來回挪，夫妻倆攥著清單在貨架前掰扯哪個(gè)更劃算，小孩蹲在零食區(qū)扒拉著月餅盒挑得眼睛發(fā)亮。

再加上此起彼伏的“借過”“麻煩讓讓”，共同拼湊出假期里最鮮活的煙火圖鑒。

零售“頂流”的更替

這幅光景，不得讓人感慨真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

在大賣場稱王的黃金年代，大潤發(fā)和永輝堪稱商超界的“頂流天團(tuán)”，當(dāng)時(shí)還沒有胖東來和山姆什么事。

2017年大潤發(fā)銷售額突破千億時(shí)，2020年永輝也沖到931億關(guān)口，兩家把沃爾瑪、家樂福這些外資巨頭都?jí)旱么贿^氣。

那時(shí)候的胖東來還在河南小城悶聲發(fā)財(cái)，山姆會(huì)員店連上海門店都要靠代購續(xù)命——誰能想到十年光景，商超賽道竟殺出“程咬金”？

2021年永輝超市的財(cái)報(bào)直接炸了鍋——全年巨虧39.44億，創(chuàng)下上市以來最慘烈虧損紀(jì)錄！

之后，這波頹勢就像坐滑梯似的剎不住車，四年連虧不說，營收更是從巔峰期的近千億暴跌到2024年的675.7億，硬生生上演了“千億巨頭變青銅”的魔幻劇情。

大潤發(fā)的劇本更慘烈。自從被阿里收購后，這家昔日的“超市一哥”就像被詛咒了似的，這幾年，大潤發(fā)不斷關(guān)店，收入連續(xù)多年下滑，如今始終在“虧損和盈利”線上來回掙扎。

更扎心的是，2024年大潤發(fā)虧損16億港元，逼得阿里含淚甩賣，131億就把這個(gè)“零售巨輪”扔給了接盤俠。

如今山姆年銷破千億、胖東來單店日銷吊打全國，讓這兩位曾經(jīng)的“千億王者”淪為背景板，甚至連閉店裁員都成了家常便飯。

可見，時(shí)代的齒輪從不會(huì)為巨頭停轉(zhuǎn)。

電商的狂飆突進(jìn)、社區(qū)團(tuán)購的野蠻生長，以及消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)日益挑剔的需求，讓傳統(tǒng)大賣場模式步履維艱。

然而山姆會(huì)員店在2025年僅用56家門店就創(chuàng)造千億營收，其成功印證了新法則：規(guī)模擴(kuò)張必須以價(jià)值創(chuàng)造為前提。

胖東來這個(gè)僅布局15家門店的區(qū)域零售企業(yè)，更是用單店年均超11億元的效能，改寫了零售業(yè)“規(guī)模制勝”的慣性認(rèn)知。

從“規(guī)模為王”到“人心為王”

山姆和胖東來的逆襲，無非是這兩家零售商超精準(zhǔn)錨定了需求差異。

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，消費(fèi)分級(jí)成為不可逆的趨勢。

山姆與胖東來看似競爭實(shí)則互補(bǔ)，通過差異化定位精準(zhǔn)切中不同消費(fèi)群體的核心訴求。

山姆會(huì)員店瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的“品質(zhì)焦慮”，構(gòu)建起嚴(yán)密的會(huì)員制護(hù)城河。

其260元年費(fèi)不僅是身份象征，更通過嚴(yán)苛的選品機(jī)制形成價(jià)值閉環(huán)：全球采購團(tuán)隊(duì)從30余個(gè)國家嚴(yán)選的4000余種差異化商品，從澳洲谷飼牛肉到云南藍(lán)莓實(shí)現(xiàn)全鏈路品控。

嚴(yán)苛的品控推動(dòng)其會(huì)員相當(dāng)認(rèn)可山姆產(chǎn)品，也推動(dòng)了其自有品牌Member’s Mark的復(fù)購率一度高達(dá)92%，這在零售行業(yè)是個(gè)非常了不起的數(shù)據(jù)。

據(jù)山姆官方稱，在去年的900萬會(huì)員數(shù)據(jù)中，其中超過500萬都是有效會(huì)員，年費(fèi)收入超13億元，“卓越會(huì)員”群體續(xù)卡率高達(dá)92%，并貢獻(xiàn)了60%的營收占比，印證了年輕中產(chǎn)對(duì)“人無我有”商品的渴求。

胖東來則深諳大眾消費(fèi)的“信任經(jīng)濟(jì)”。

在河南許昌這個(gè)三線城市，其將服務(wù)細(xì)節(jié)做到極致：生鮮區(qū)每日公示農(nóng)藥殘留檢測數(shù)據(jù)，用科學(xué)數(shù)據(jù)為食品安全保駕護(hù)航；服裝區(qū)公示面料成分與進(jìn)價(jià)；果切不僅按甜度精心分級(jí)，還貼心標(biāo)注食用時(shí)限，確保消費(fèi)者品嘗到最佳口感。

這種“透明化運(yùn)營”構(gòu)建起強(qiáng)大的情感連接。

可見，未來的零售贏家，必將是那些能用商品傳遞溫度、用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值、用供應(yīng)鏈?zhǔn)刈o(hù)承諾的“長期主義者”。

畢竟，在萬物皆可卷的時(shí)代，真心才是最稀缺的護(hù)城河。

當(dāng)超市成為城市地標(biāo)，購物演變社交儀式，這場零售革命的本質(zhì)是“人”的回歸。山姆與胖東來的成功，標(biāo)志著中國零售業(yè)進(jìn)入“心智競爭”新階段——得民心者得天下。

或許每個(gè)城市都需要自己的“胖東來時(shí)刻”，用真誠與專業(yè)重建商業(yè)信任，讓冰冷的交易回歸溫暖的人間煙火。

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