愛奇藝重新創(chuàng)業(yè)......

在2025年度的愛奇藝iJOY秋季悅享會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇及管理層分享了對(duì)行業(yè)的最新思考。龔宇的演講主題延續(xù)去年的《萬(wàn)物皆流，無(wú)物常駐》，核心指向線下業(yè)務(wù)布局及AI技術(shù)變革，首席內(nèi)容官王曉暉的演講是《把“苦”日子過出花兒來(lái)》，強(qiáng)調(diào)影視作品如何治愈精神之苦、情緒之困。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇

兩位的演講都充滿思辨性，也不免流露出對(duì)內(nèi)容生態(tài)劇烈變化的嘆息和反思。

盡管悅享會(huì)新片單越拉越長(zhǎng)——從2023年的280+、去年300+，到今年400+，但愛奇藝的創(chuàng)業(yè)心態(tài)一年比一年更甚。去年入局微短劇，今年初步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下樂園業(yè)務(wù)。

愛奇藝迫不得已要回答的問題是：觀眾習(xí)慣“混小圈”后，如何為品牌圈定確定性的價(jià)值？

從第一到唯一，愛奇藝找回“少年感”

《喜劇之王單口季》《生萬(wàn)物》《捕風(fēng)追影》這三部作品，被拿出來(lái)當(dāng)作愛奇藝創(chuàng)作思路的典型。

脫口秀演員用嘲諷、反諷、冒犯、批判來(lái)解構(gòu)當(dāng)下；《生萬(wàn)物》反映出國(guó)劇傳統(tǒng)手藝的號(hào)召力；《捕風(fēng)追影》則代表回歸電影本質(zhì)、動(dòng)作類型片回歸本位的價(jià)值。

王曉暉總結(jié)，2025年標(biāo)志性角色的突出特色是“少年感”。不分年齡的少年人物、不分類型的女性內(nèi)容，不容忽視的男性角色，構(gòu)成了影視行業(yè)的少年感群像。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉

“愛奇藝的創(chuàng)作策略就是要力爭(zhēng)‘唯一’。”王曉暉強(qiáng)調(diào)，“唯一”意味著多樣性，在每個(gè)題材類型里面都保持著全神貫注投入，不偏廢每個(gè)題材、每個(gè)類型、每個(gè)賽道。

唯一性是愛奇藝強(qiáng)調(diào)多次的創(chuàng)作思路，對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)視頻用戶增長(zhǎng)見頂、人群分化，稱得上好作品或引爆全民關(guān)注的作品實(shí)在屈指可數(shù)。

回顧愛奇藝的發(fā)展歷程，從最早掀起網(wǎng)劇風(fēng)暴，到憑借《盜墓筆記》開啟會(huì)員時(shí)代，從迷霧劇場(chǎng)的口碑爆棚，到《人世間》《狂飆》的全民追劇熱潮，愛奇藝一路創(chuàng)下多個(gè)行業(yè)第一。但如今，從第一到唯一的跨越，需要對(duì)過往成功路徑進(jìn)行徹底反思。

以愛奇藝擅長(zhǎng)的劇集制作為例，一邊是高分精品劇作越來(lái)越多，觀賞性、藝術(shù)性明顯進(jìn)步，一邊是觀眾被吐槽視頻、粉圈扯皮勸退，轉(zhuǎn)向短視頻、短劇。作品質(zhì)量提升了，觀影環(huán)境卻復(fù)雜了。

豆瓣2024評(píng)分最高華語(yǔ)劇集中，愛奇藝出品的劇集占兩席

更不用說，此前市場(chǎng)一度迷戀流量，出現(xiàn)了大批為流量明星量身定制的大制作劇集，其收視效果卻差強(qiáng)人意，根本原因在于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)迷信數(shù)據(jù)、一味迎合市場(chǎng)，忽視了人性研究與人心洞察?！绊斄鞴猸h(huán)”最為耀眼之時(shí)，也是虛假繁榮的鼎盛時(shí)期，觀眾的怨憤與品牌的退場(chǎng)，并未引起足夠的警覺，當(dāng)短視頻與短劇強(qiáng)勢(shì)崛起，其惡果才終于迎來(lái)了清算——它沖擊的不僅是流量，更是行業(yè)賴以生存的信任根基。

如今，愛奇藝終于有所覺察，從追求大制作、大IP，到回歸經(jīng)典敘事手法，從分級(jí)投入，到不偏廢每個(gè)題材。胖鯨認(rèn)為，要在短視頻的沖擊中贏回觀眾，僅從“頂點(diǎn)論”走向“多元論”還不夠，一些行業(yè)性的慢性病仍在蔓延。以綜藝和劇集為例，胖鯨認(rèn)為，平臺(tái)在以下方面還有進(jìn)一步提質(zhì)空間：

人群分化是必然趨勢(shì)，綜藝和劇集不應(yīng)混同

不同類型內(nèi)容的創(chuàng)作需要不同的土壤，也對(duì)應(yīng)著特定類型的觀眾。綜藝觀眾追求活人感、反差感、陪伴感，團(tuán)體氣氛也是決定一檔節(jié)目好不好看的重要原因，但綜藝節(jié)目的熱度不應(yīng)盲目轉(zhuǎn)接到劇集領(lǐng)域。

影視話語(yǔ)權(quán)則應(yīng)交還給真正的創(chuàng)作者、專業(yè)的角色塑造者。值得注意的是，現(xiàn)在劇集的主力受眾是電視時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的80后90后，他們的閱片量決定了他們不俗的審美偏好，除特定類型以外，對(duì)臉譜化角色、工具人式的情節(jié)容忍度低，這要求從劇本創(chuàng)作、服化道、表演，到拍攝、剪輯都不能太兒戲。

榨干水分，塑造群眾喜歡的角色

觀眾苦低分注水劇久矣。僅減少集數(shù)還不夠，更需從敘事節(jié)奏、情節(jié)密度上榨干水分，提升觀影體驗(yàn)。很多低分劇集的信息量還趕不上廣播劇，作為對(duì)比，25集的《西游記》、80集的《武林外傳》貢獻(xiàn)了多少熱梗和金句。角色立不住，拍多少都是白搭。對(duì)演員的個(gè)人發(fā)展來(lái)說，也是此理。

錨定確定性價(jià)值，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的思路不可取

每年的綜藝片單都充滿了“首個(gè)”“獨(dú)創(chuàng)”，這種創(chuàng)新仍停留在創(chuàng)作者自我表達(dá)的層面，并未深入挖掘市場(chǎng)需求，無(wú)法作為收視的保障。反觀綜N代，雖然被指炒冷飯，卻依舊有不錯(cuò)的收視和招商表現(xiàn)。行業(yè)需要淘汰為創(chuàng)新而創(chuàng)新的思路，沉下心來(lái)聆聽市場(chǎng)的聲音、打磨作品，給廣告主以確定性，穩(wěn)定的內(nèi)容品質(zhì)與可預(yù)期的營(yíng)銷效果，才是品牌真正需要的。

舊地圖如何找到新大陸？

不只是愛奇藝，當(dāng)前長(zhǎng)視頻的窘態(tài)是人群擴(kuò)容難。

根據(jù)Quest Mobile，截至2025年7月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷視頻的月活用戶規(guī)模分別為3.65億、3.58億、2.84億、2.02億。活躍用戶滲透率在63%～65%浮動(dòng)，付費(fèi)會(huì)員只有騰訊視頻穩(wěn)定在億級(jí)以上，芒果TV仍表現(xiàn)出一定的成長(zhǎng)性，優(yōu)酷視頻似乎已經(jīng)躺平。

隨著用戶增長(zhǎng)見頂，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)從增量搶奪轉(zhuǎn)向存量深耕。

胖鯨分析認(rèn)為，縱觀整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)，專業(yè)的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作依然是不可或缺的一種內(nèi)容形態(tài)，并且有難以估量的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

QuestMobile報(bào)告顯示：視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性、精品化持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶粘性

具體來(lái)說，微短劇雖然成長(zhǎng)迅速，但其制作方式和豎屏容量帶來(lái)的局限性，也極易使觀眾出現(xiàn)審美疲勞；短視頻領(lǐng)域雖然創(chuàng)意無(wú)窮、熱點(diǎn)橫生，但是爆款更具有偶發(fā)性和不可預(yù)測(cè)性，而且熱度難以持續(xù)；長(zhǎng)視頻更能圈定對(duì)藝術(shù)審美、視聽體驗(yàn)有更高追求的受眾，若平臺(tái)能堅(jiān)持作品第一性，其用戶黏性和會(huì)員收入仍有提升空間。

對(duì)品牌而言，優(yōu)質(zhì)劇集和綜藝依然是實(shí)現(xiàn)大曝光、強(qiáng)注意力的稀缺資源，龐大的付費(fèi)會(huì)員更是洞察品質(zhì)人群的重要抓手。尤其對(duì)處在成長(zhǎng)期的品牌而言，亟須強(qiáng)覆蓋、高黏性的內(nèi)容，打出一個(gè)好的行業(yè)聲量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智占領(lǐng)，引領(lǐng)品牌進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)階段。

諸如《聲生不息·大灣區(qū)季》讓謝添地一炮而紅，《喜劇之王單口季2》助力統(tǒng)一春拂焙茶推旺季新品，都是內(nèi)容賦能品牌的成功案例。

《喜劇之王單口季2》片頭廣告

當(dāng)然，這種例子并不多見，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多流向了擁有大預(yù)算的平臺(tái)型品牌和行業(yè)龍頭品牌，對(duì)于那些心智占領(lǐng)訴求更為迫切的中小型品牌來(lái)說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給并不充分，合作模式也有待進(jìn)一步開發(fā)。

胖鯨注意到，今年綜藝市場(chǎng)涌現(xiàn)了一些的新面孔，如泰蘭尼斯冠名《開始跳舞吧3》、誠(chéng)實(shí)一口冠名《我家那閨女2025》、螞蟻保冠名《向往的生活8》等，都是綜藝行業(yè)客戶中的“新面孔”。而《巴黎合伙人》攜12個(gè)美妝品牌登陸巴黎，呼應(yīng)市場(chǎng)需求，完成“國(guó)貨美妝出?！睂?shí)踐，成為綜藝商業(yè)創(chuàng)新的新典范。

在新客開發(fā)和商業(yè)模式創(chuàng)新方面，愛奇藝還有很多進(jìn)步空間。

結(jié)語(yǔ)：內(nèi)容價(jià)值、用戶價(jià)值大過天

從秋季悅享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布的新作品和新計(jì)劃來(lái)看，愛奇藝在有意扶持新人、新項(xiàng)目，不以爆款論英雄，更強(qiáng)調(diào)與時(shí)代情緒共鳴。這種低頭撿星光的心態(tài)，既是形勢(shì)所迫，也找到了內(nèi)容平臺(tái)的初心——讓夢(mèng)想綻放，讓快樂簡(jiǎn)單。

龔宇在悅享會(huì)重申愛奇藝使命

然而，需要明確的是，夢(mèng)想是創(chuàng)作者的藝術(shù)夢(mèng)，應(yīng)當(dāng)憑才華為作品增色；快樂關(guān)則乎用戶的體驗(yàn)，用戶掌握著遙控器，ta可以因喜愛反復(fù)觀看一個(gè)作品，也可以因?yàn)樽髌返臒o(wú)聊、無(wú)趣、無(wú)誠(chéng)意，換臺(tái)切屏。

2025年的秋季悅享會(huì)，愛奇藝放下了精英敘事，充滿了對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思性，重新創(chuàng)業(yè)做“樂園夢(mèng)”，也能看出愛奇藝“出走的決心”。這次“出走”，褪去了勝利來(lái)得太快而忘乎所以的天真，剩下了風(fēng)云變幻依然愿意為夢(mèng)想奮斗的勇氣。

反思和變革，都讓愛奇藝可以離具體的生活、具體的生意更近一點(diǎn)。對(duì)平臺(tái)而言，這是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，但對(duì)用戶和品牌來(lái)說，則是一場(chǎng)新的體驗(yàn)革命。

本期作者：張婷