“雙節(jié)”假期期間，大疆通過官方渠道預告“雙11”線上促銷活動，包括云臺相機Pocket 3、運動相機Action 4等多款產(chǎn)品均將有不同幅度的降價。一波產(chǎn)品線集體降價，導致“雙節(jié)”假期前夕購機的消費者，因“剛買即降”直呼遭到“背刺”。

此次，作為大疆明星產(chǎn)品的Pocket 3降價700元，在所有產(chǎn)品中的降幅偏低但話題度極高，側(cè)面印證了該旅拍單品發(fā)布兩年后依然熱度不減。僅看自身產(chǎn)品，大疆似乎有理由不去冒著“背刺”已購用戶的風險大幅降價，但如果將視角延伸至行業(yè)，面對影石等對手的“圍剿”，或許大疆也不得不降。

為技術(shù)買單還是給新品騰路

在所有感到被大疆“背刺”的用戶中，齊越（化名）的心態(tài)還算平和。“雙節(jié)”假期后首日，在看到大疆仍被掛在微博熱搜、在小紅書“大疆維權(quán)”等話題下被百萬次瀏覽后，齊越也選了幾個相關(guān)標簽在小紅書上發(fā)了一條帖子：“8月28日買的大疆，（維權(quán)）還有戲嗎?！?/p>

比起9月底甚至“雙節(jié)”期間、降價前夕為假期出游而購買大疆Pocket 3的大量用戶，齊越屬于買得還算早的一批，但她對北京商報記者表示，自己也有不滿的理由：“我本來準備線上買的，至少能保價。當時問了銷售，說短期內(nèi)都不會降價，然后就在實體店原價3499元買了?！?499元，其實就是2023年大疆發(fā)布這款產(chǎn)品時的價格。

事實上，誕生于自媒體內(nèi)容創(chuàng)作熱潮和智能設(shè)備迭代浪潮的交匯點，以Pocket 3為代表的移動影像設(shè)備恰好契合了當代創(chuàng)作者對便攜性及成像質(zhì)量的種種需求。甚至，在旅拍單品屬性外又添了某種時尚單品屬性。

在北京從事自媒體及旅拍業(yè)務(wù)的博主寇女士告訴北京商報記者，除便攜性、畫質(zhì)、影調(diào)等在社交媒體上已經(jīng)被廣泛討論的優(yōu)點外，相機本身自帶的“DJI OSMO POCKET 3”水印，甚至也成為一些人眼中的社交貨幣，時常有顧客向她強調(diào)，出圖時“務(wù)必加水印”。

因此，盡管距發(fā)售已近兩年，在各大平臺愿意原價購買的消費者仍絡(luò)繹不絕，至少在10月這輪降價前是這樣的。知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，企業(yè)做促銷活動需充分考量新老用戶的心理預期，做好銷量與口碑的沙盤推演，避免引發(fā)負面輿論爭議。首先，提前規(guī)劃、促銷信息發(fā)布要充分且精準，明確告知降價幅度、時間等關(guān)鍵內(nèi)容，讓消費者有充足準備。其次，建立緩沖機制，對促銷前短期內(nèi)購機的用戶，給予退差價或等價補償，降低其心理落差。最后，加強溝通，通過官方渠道及時回應消費者質(zhì)疑，解釋促銷原因與目的，展現(xiàn)誠意。只有將輿論因素納入營銷活動的考量，才能把握促銷節(jié)奏提升銷量，又能維護用戶購買體驗，避免負面輿論發(fā)酵。

但從大疆截至目前對外給出的回應來看，產(chǎn)品線的降價節(jié)奏并不會因風波而調(diào)整，畢竟這款2023年發(fā)布的產(chǎn)品，火得甚至超出了內(nèi)部預期。據(jù)報道，最初大疆團隊給出的產(chǎn)品出貨量預期為30萬—40臺，但去年已達500萬臺，至今總銷量已經(jīng)破千萬臺，營收近200億元。

更關(guān)鍵的是，新品或許已在路上。市場消息稱，Pocket 4或?qū)⒂诮衲甑装l(fā)布，若要給新品讓路，Pocket 3的清庫存就是必然選擇。

北京商報記者就相關(guān)問題嘗試咨詢大疆方面，但截至發(fā)稿未得到回復。

競對“圍剿” 大疆突圍

對于大疆本次降價的另一重解讀，則是在多重競對夾擊下的“被動防御”。一邊是專業(yè)領(lǐng)域?qū)κ钟笆摹半p向滲透”，另一邊是手機巨頭跨界搶食，核心市場正被不斷擠壓。

其中，影石的出牌最為“針尖麥芒”：這家在全景相機領(lǐng)域握有絕對優(yōu)勢的企業(yè)（全球市占率常年保持在67%以上，連續(xù)六年坐穩(wěn)頭把交椅），今年夏天直接闖進了大疆的“后花園”。7月，影石宣布進軍無人機行業(yè)，很快便公布產(chǎn)品形態(tài)、啟動公測；面對這波攻勢，大疆迅速回敬——同期推出首款全景相機Osmo 360，精準切入影石的核心賽道，倒逼影石不得不將同類產(chǎn)品降價500元應對。

更讓大疆警惕的是，影石并未放過手持影像這塊“肥肉”，內(nèi)部已重啟Pocket類產(chǎn)品的研發(fā)，在大疆最賺錢的單品賽道上，影石同樣插了一腳，進一步壓縮其市場空間。

和影石一樣難防的還有“跨界玩家”。此前，OPPO已明確表態(tài)將推出新形態(tài)影像產(chǎn)品對標大疆；vivo據(jù)稱也已組建專門團隊，研發(fā)與Pocket定位相似的影像設(shè)備；小米則更早布局，通過與合作伙伴推出針對下沉市場的“口袋相機”類產(chǎn)品，以性價比優(yōu)勢分流潛在用戶。若這些手機廠商的產(chǎn)品大規(guī)模上架，勢必將對大疆的現(xiàn)有及潛在用戶群體形成沖擊。

面對這樣的競爭格局，北京社科院副研究員王鵬認為，當前智能影像行業(yè)的競爭邏輯已逐漸發(fā)生變化，傳統(tǒng)頭部品牌與新入局者的優(yōu)勢邊界正在重構(gòu)。

傳統(tǒng)頭部品牌（大疆、影石等）的硬件優(yōu)勢目前依然明顯，而生態(tài)是它們的短板也是發(fā)力目標；手機廠商雖憑供應鏈共享、生態(tài)整合快速入局，但面臨專業(yè)品牌認知不足、復雜場景覆蓋欠缺的短板。

王鵬認為，短期內(nèi)影像垂類玩家的護城河仍在，但在跨界巨頭的資源優(yōu)勢下，護城河效應會隨著時間而逐漸削減。

因此，今天或者明天開打、10月或者11月降價，對大疆來說都是可選項，但也是必答題。

高增速與高集中

手持智能影像設(shè)備行業(yè)看似仍處在增長快車道，但高增速與高集中的雙重屬性，讓賽道里的每一次降價、每一次新品布局，都成了關(guān)乎份額的關(guān)鍵博弈。

據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2023年手持類智能影像設(shè)備市場規(guī)模已達364.7億元，且2023—2027年預計能保持12.9%的年均復合增速，到2027年市場規(guī)模有望突破592億元。尤其在中國市場，這份增長潛力更顯突出——海通國際綜合數(shù)據(jù)顯示，全景相機品類中，中國市場2023至2027年復合增長率達17.8%，遠高于北美、歐洲和亞洲其他市場；運動相機品類里，中國市場同期復合增長率為26.1%，與亞洲其他市場持平，同樣顯著高于北美、歐洲（均約11%）。

但增長背后，是高度集中且快速變化的競爭格局。頭豹研究院分析認為，全球智能影像設(shè)備市場（主要涵蓋運動、全景、航拍三類）呈現(xiàn)“頭部壟斷”態(tài)勢，去年行業(yè)前三名企業(yè)（CR3）合計占據(jù)78.9%的市場份額，核心玩家包括中國的影石創(chuàng)新、大疆創(chuàng)新以及美國的GoPro。而份額變化更能體現(xiàn)競爭激烈程度，影石創(chuàng)新從2023年的28.4%大幅提升至2024年的35.6%，成為頭部中增長最快的企業(yè)；傳統(tǒng)國際巨頭GoPro份額從38.2%降至30.1%；大疆創(chuàng)新則從19.1%下滑至13.2%，市場空間正被擠壓。

對于這種“增長與競爭并存”的格局，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬向北京商報記者解讀道，大疆密集降價短期是應對消費需求窗口，長期則暴露了護城河挑戰(zhàn)。行業(yè)正重構(gòu)技術(shù)、場景和品牌壁壘，未來或呈專業(yè)級由傳統(tǒng)品牌主導、消費級多跨界產(chǎn)品的雙軌發(fā)展，關(guān)鍵在于平衡協(xié)作與差異化競爭。

在這種格局下，“降價+促銷節(jié)點卡位”便成為賽道內(nèi)所有玩家的必選項，沒人敢輕易放棄“雙11”“6·18”這些關(guān)鍵節(jié)點，誰能搶到用戶，誰或許就能在相當一段時期內(nèi)占據(jù)主動。

現(xiàn)階段領(lǐng)跑細分品類、行業(yè)整體也位處頭部的大疆，必然無法置身事外。

北京商報記者 陶鳳 王天逸

圖片來源：企業(yè)供圖