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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

作為華夏民族四大傳統(tǒng)節(jié)日之一的中秋，最不可或缺的習(xí)俗當(dāng)屬吃著月餅，和家人一起賞月。每年中秋臨近，象征團(tuán)圓的月餅必然會(huì)占據(jù)各大商超的C位，準(zhǔn)備迎接銷售高峰。廠家們也想盡了各種辦法推陳出新迎合年輕人口味。

今年中秋期間，“粽子大王”五芳齋就推出了全新月餅產(chǎn)品“輕甜米月”。該系列以米粉為外皮，用阿膠、紅棗、黨參、黑芝麻等藥食同源食材為餡料，再配以復(fù)古精致的造型，呈現(xiàn)出千百年來江南獨(dú)有的宋韻美學(xué)。

都說漂亮的產(chǎn)品銷量不會(huì)太差，在中秋黃金周來臨之前，“輕甜米月”系列的銷量已經(jīng)超過預(yù)期。產(chǎn)品大賣的同時(shí)，9月27日五芳齋正式宣布啟動(dòng)發(fā)行H股準(zhǔn)備工作。剛在A股上市滿三年，為何五芳齋急忙南下？原因很簡單：再給粽子尋找一個(gè)新市場。

節(jié)日帶不動(dòng)業(yè)績

端午時(shí)節(jié)，江南地區(qū)掛香包賽龍舟，北方則懸艾草踏青出游。各地風(fēng)俗活動(dòng)或許不一樣，不過全國人民都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是吃粽子。有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，中國傳統(tǒng)節(jié)日往往都離不開吃。春節(jié)的餃子、正月十五的元宵、清明的青團(tuán)、重陽的菊花糕……

傳統(tǒng)文化讓美食發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)也造就了眾多知名企業(yè)。例如提起湯圓、餃子肯定會(huì)想起三全、思念；說道粽子，五芳齋是很多人的首選品牌。在節(jié)日的加持下，傳統(tǒng)食品廠商都在做大做強(qiáng)，擁有百年歷史的五芳齋更是如此。

2022年8月，五芳齋成功登陸上交所主板，成為“粽子第一股”。上市當(dāng)天股價(jià)漲幅44%，市值一度逼近50億元。就當(dāng)外界認(rèn)為憑借資本力量，五芳齋會(huì)扶搖直上時(shí)，不成想?yún)s碰到了逆風(fēng)局。

2024年?duì)I收22.51億元，同比下降14.57%；歸母凈利潤1.42億元，同比下滑14.24%。和上市前一年相比，營收少了6.41億元，凈利潤縮水超5000萬。

縱觀近7年的收入數(shù)據(jù)，五芳齋只有在2021年接近30億元的規(guī)模，其余時(shí)間一直在25億元上下徘徊。其實(shí)在上市之前，許多投資者并不看好五芳齋的發(fā)展，因?yàn)轸兆泳哂蟹浅Ｃ黠@的節(jié)日屬性。

只有在端午前后才是粽子的高光時(shí)刻，送禮也好，自吃也罷，幾乎每個(gè)人都會(huì)吃上一兩個(gè)粽子。然而在一年其余時(shí)間里，粽子很難出現(xiàn)在大眾餐桌上，這一點(diǎn)和同是節(jié)日食品的水餃有著本質(zhì)的不同。

粽子消費(fèi)場景太過單一，這就導(dǎo)致粽子企業(yè)往往做的是“賣一個(gè)月歇一年”的生意。例如五芳齋全靠二季度賺錢，其他三個(gè)季度大多是賠本賺吆喝。如果說每年干一票大的也行，但關(guān)鍵是現(xiàn)在粽子不好賣了。

據(jù)快消品零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)，今年端午節(jié)前兩周線下零售市場，包裝粽子類產(chǎn)品銷售額相比去年同期下滑了34.53%。近兩年“粽子賣不動(dòng)”經(jīng)常登上各大媒體熱搜，那么作為傳統(tǒng)美食，粽子為何突然失寵了呢？

一方面部分年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日不“感冒”，春節(jié)年味都淡了，更別提端午了；另一方面高甜高熱量的粽子也不符合當(dāng)下年輕人綠色健康的飲食概念。

粽子被年輕人厭棄，五芳齋自然沒有了好成績。何況五芳齋已經(jīng)做到行業(yè)第一，再向上就觸碰到了天花板。2025上半年其粽子產(chǎn)品收入13.31億元，同比增長僅為0.38%。想要打破業(yè)績瓶頸，只能是另謀他法。

多元走不出困局

俗話說“一人不成眾，獨(dú)木不成林”，任何靠單一業(yè)務(wù)的企業(yè)都會(huì)遇到成長煩惱。五芳齋當(dāng)然深知這個(gè)道理，早在2019年就開啟了“糯+”戰(zhàn)略，深抓“端午、中秋、春節(jié)”三大節(jié)日，將核心產(chǎn)品由粽子升級(jí)到糯米食品。

經(jīng)過多年發(fā)展，五芳齋不僅有桃酥、青團(tuán)、月餅、八寶飯等中式糕點(diǎn)，還推出了吐司、蛋撻、面包等西式烘焙產(chǎn)品，甚至連預(yù)制菜、速凍食品也有所涉獵。

盡管品類越來越多，但五芳齋的業(yè)績并沒有好起來。去年月餅、餐食、蛋制品、糕點(diǎn)及其他產(chǎn)品合計(jì)收入6.07億元。和2018年相比減少了1.57億元，營收占比由33.72%倒退至27.76%。

也就是說，6年多的時(shí)間五芳齋多元化完全是做無用功，糯+戰(zhàn)略非但沒有打開新市場，反倒讓其陷入了“增收不增利”的怪圈。為何遲遲找不到第二曲線？表面上是因?yàn)槲宸箭S沒有選擇好產(chǎn)品切入點(diǎn)。

在品類上，五芳齋三個(gè)發(fā)力點(diǎn)分別為月餅、速凍食品和烘焙糕點(diǎn)。月餅和粽子類似，節(jié)日屬性強(qiáng)。雖然五芳齋的月餅生意正逐年走強(qiáng)，營收由2018年的1.55億元上漲至去年的2.36億元，不過月餅市場集中度不高，每個(gè)省份都有自己的家鄉(xiāng)月餅，競爭較為激烈。

例如廣東的廣州酒家，蘇州的稻香村、河北的黃莊、遼寧的桃李、云南的冠生園……，各種知名品牌數(shù)不勝數(shù)。五芳齋靠月餅二次騰飛并不現(xiàn)實(shí)，何況月餅和粽子一樣正遭遇著失寵的尷尬。

至于烘焙糕點(diǎn)，更是一個(gè)卷得不能再卷的賽道。線下有好利來、幸福西餅、元祖食品，線上有三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，五芳齋除了有個(gè)百年老號(hào)的名頭，其他方面都沒有優(yōu)勢(shì)。

再來看速凍食品，相較粽子、月餅，餃子、燒賣、飯團(tuán)這類速凍米面產(chǎn)品消費(fèi)場景非常廣泛，沒有季節(jié)性限制，尤其當(dāng)下懶人經(jīng)濟(jì)盛行，正是大展宏圖的好時(shí)機(jī)。不過中央工廠的建設(shè)、冷鏈物流的投入都不是一筆小數(shù)目。

即使五芳齋手里有閑錢，等產(chǎn)能釋放速凍米面市場或許早就變了天。在今年上半年財(cái)報(bào)中，五芳齋提到由于受市場環(huán)境變化影響，投資1.56億元的“武漢速凍食品生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”暫緩實(shí)施。

其實(shí)從戰(zhàn)略角度分析，五芳齋擴(kuò)充產(chǎn)品陣容是為了擺脫粽子的束縛，再利用知名度和線下門店賦能新品類?？墒俏宸箭S忽略了一點(diǎn)，渠道沒有轉(zhuǎn)型成功，產(chǎn)品再豐富也無濟(jì)于事。

渠道跑在產(chǎn)品前

1921年蘭溪商人張錦泉在嘉興城內(nèi)開設(shè)了首家“五芳齋”粽子店，售賣火腿雞肉粽和重油夾沙粽。彼時(shí)嘉興粽子以堿水、紅棗、赤豆為主，五芳齋的別具一格很快受到了當(dāng)?shù)厝说南矏?。?jīng)過對(duì)配方持續(xù)改進(jìn)，五芳齋的大名遍布江南。

2006年五芳齋被商務(wù)部授予“中華老字號(hào)”稱號(hào)，也是首批獲此殊榮的企業(yè)之一?？梢哉f五芳齋是經(jīng)過人民認(rèn)可和時(shí)間考驗(yàn)的品牌。然而在步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，五芳齋明顯欠缺活力。這里說的活力不是指產(chǎn)品而是渠道。

近些年在品牌營銷、產(chǎn)品上，五芳齋新都下了一番功夫。例如通過舉辦民族文化節(jié)，直播包粽子大賽，寓教于樂擴(kuò)大線上影響力；和衛(wèi)龍、費(fèi)列羅、蜜雪冰城、伊利等知名品牌跨界聯(lián)名，提升品牌年輕化。

在渠道上同樣做出了一系列改變，2022年嘗試連鎖模式開放加盟，在嘉興開出第一家“節(jié)令伴手禮店”。與此同時(shí)深耕天貓、京東、抖音線上電商，構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。只不過相較營銷、產(chǎn)品的給力，五芳齋的渠道賦能就太差了。

截至今年上半年，五芳齋全國門店496家，相較去年同期增加了53家。門店增多按理來說線下渠道收入會(huì)有所增加，但現(xiàn)實(shí)是五芳齋的連鎖門店、經(jīng)銷商收入都出現(xiàn)了下滑。

事實(shí)上從渠道貢獻(xiàn)來看，五芳齋依舊是一家依靠線下的傳統(tǒng)食品企業(yè)。2024年線下銷售收入14.87億元，營收占比高達(dá)68%。而且一半以上收入來自華東地區(qū)，呈現(xiàn)出明顯的地域性。

這么多年都沒有改變，說明五芳齋要么無心開拓江浙滬以外市場，要么由于產(chǎn)品特性全國化阻力非常大。結(jié)合此次赴港消息，五芳齋顯然把增量空間押注在海外市場。為何不深拓全國？不是粽子的問題，而是價(jià)格的制約。

菜市場、小超市里蜜棗粽一兩塊錢一個(gè)，5塊錢能買個(gè)肉粽。而五芳齋門店里的粽子價(jià)格就有些貴得離譜了。就連速凍粽子的售價(jià)也要比三全、知味觀、諸老大等品牌貴一些。

作為老字號(hào)，可以有品牌溢價(jià)，但不能超過消費(fèi)者心理認(rèn)知。何況粽子本就是大眾美食，很多國人是不會(huì)為看不見的價(jià)值買單。那么遠(yuǎn)走海外，五芳齋能再上一個(gè)新臺(tái)階嗎？

目前五芳齋在日本、新加坡、法國、澳大利亞等國都設(shè)立了分公司。發(fā)達(dá)國家消費(fèi)能力毋庸置疑，不過各國政策和國內(nèi)大不相同，并且中國傳統(tǒng)美食在海外究竟有多大號(hào)召力都是未知，僅靠華人還不足以撐起五芳齋的出海夢(mèng)。

結(jié)語

粽子是中華文化傳承的美食載體，從這個(gè)角度看，五芳齋有著穩(wěn)固的基本盤。不過新時(shí)代下，老字號(hào)不能一味地守舊，應(yīng)該跟上行業(yè)潮流，才能收獲年輕人的喜愛。很明顯，五芳齋的“煥新”差強(qiáng)人意。

想要將品牌榮光延續(xù)下去，就必須在渠道、產(chǎn)品、營銷上創(chuàng)新。當(dāng)然五芳齋正朝著這幾個(gè)方向發(fā)展，只是轉(zhuǎn)型不能盲目跟風(fēng)，也不能只做表面功夫?？谔?hào)喊得再響，不如弄清消費(fèi)者需要什么。只有解決了用戶痛點(diǎn)，五芳齋才能擺脫節(jié)日煩惱。

【天眼查顯示】浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司，成立于1998年，位于浙江省嘉興市，是一家以從事農(nóng)副食品加工業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本19712.5868萬元人民幣，實(shí)繳資本14375.998萬元人民幣，并已于2024年完成了股權(quán)融資。