原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

在“老登經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，海瀾之家卻要赴港IPO了。

提到海瀾之家，腦海中總會(huì)自動(dòng)響起那句洗腦廣告——“海瀾之家，男人的衣柜。”只是很多人沒想到，這個(gè)扎根下沉城市、常被吐槽“款式老氣”的品牌，是名副其實(shí)的“中國(guó)男裝之王”。

2014年，海瀾之家借殼上市登陸A股，成為“男裝第一股”，并在2014-2024年連續(xù)11年位居國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)占有率第一。如今，海瀾之家的市值超過(guò)300億元，是森馬、七匹狼、九牧王、比音勒芬等同類品牌的2-3倍。

海瀾之家的野心，也早已不止在國(guó)內(nèi)。對(duì)于這次赴港IPO，海瀾之家表示“是為了深化全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展”。簡(jiǎn)言之，要加碼出海。

難道，在學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)模式長(zhǎng)達(dá)23年后，海瀾之家終于要與“師傅”在國(guó)際市場(chǎng)上正面比拼了？

從財(cái)報(bào)上看，事情遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。

學(xué)優(yōu)衣庫(kù)的男人衣柜

海瀾之家的故事里，總有優(yōu)衣庫(kù)的身影。

海瀾之家的前身是江陰市的一家毛紡廠。1988年，創(chuàng)始人周建平拿出全部身家30萬(wàn)元將其收購(gòu)，帶著10多名員工，給中國(guó)最早一批本土品牌和外資品牌做代工生意。跟外企打交道多了，他逐漸察覺到，現(xiàn)有業(yè)務(wù)不足以成氣候，得做自主品牌才有競(jìng)爭(zhēng)力。

2002年，一次赴日考察，給周建平帶來(lái)了靈感。那時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)，靠著“量販?zhǔn)阶赃x購(gòu)物”模式風(fēng)靡日本：服飾種類豐富、店面布局清晰、試衣間充足、還按性別分類。周建平第一次意識(shí)到：“原來(lái)還能這樣買衣服?！?/p>

回國(guó)后，他立刻著手復(fù)刻優(yōu)衣庫(kù)模式，提出“一站式男裝購(gòu)物”“50天無(wú)理由退換”，并創(chuàng)立了海瀾之家，第一家門店開在南京，門口那塊“男人的衣柜”招牌，成了日后十幾年的品牌符號(hào)。

彼時(shí)，中國(guó)男性的購(gòu)物意識(shí)還在萌芽，男裝品牌稀少，缺乏搭配建議與便捷體驗(yàn)。海瀾之家精準(zhǔn)切中這個(gè)缺口，一路狂奔。

2005年海瀾集團(tuán)營(yíng)收超100億元，成為江陰市第五家超百億企業(yè)；2013年，海瀾之家門店數(shù)量超3200家；2014年借殼上市，市值超400億元，周建平以269億元身家位列福布斯中國(guó)富豪榜第23位，成為那一年的江蘇首富。

但同一時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)也在加速中國(guó)擴(kuò)張。

2013年，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)區(qū)收入為76億元，是海瀾之家的5倍；中國(guó)門店達(dá)225家，分別為H&M的1.5倍、ZARA的1.9倍。更關(guān)鍵的是，優(yōu)衣庫(kù)宣布未來(lái)每一年計(jì)劃在中國(guó)區(qū)開店100家，增速近30%。

“原本主打一線城市、多在大型商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)專賣店的優(yōu)衣庫(kù)，已宣布未來(lái)會(huì)大力拓展二三線城市，這恰恰是海瀾之家目前最主要的客源市場(chǎng)所在地?！碑?dāng)年，周建平曾面向媒體表達(dá)內(nèi)心的憂慮。

海瀾之家與優(yōu)衣庫(kù)的故事，再次出現(xiàn)交集。

周建平?jīng)Q定主動(dòng)出擊，在2014年提出定位于“國(guó)民品牌”的全球化戰(zhàn)略，仿佛在向大眾釋放信號(hào)：既然優(yōu)衣庫(kù)要深耕中國(guó)市場(chǎng)，那海瀾之家也走出去、拓展海外市場(chǎng)。

2014年9月，在海瀾之家投資者見面會(huì)上，周建平直接放話：“我要和優(yōu)衣庫(kù)拼了！”面對(duì)蜂擁追問(wèn)的媒體，他又重申道：“我是認(rèn)真的?！?/p>

然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比豪言更復(fù)雜。

海瀾之家2017年在吉隆坡開出首家海外店，直到2019年底，東南亞門店也不過(guò)40家。此后出海步伐逐漸放緩。

如今，隨著赴港IPO的啟動(dòng)，海瀾之家再次高調(diào)“加碼出海”，也讓外界不禁好奇——這是否意味著，它與優(yōu)衣庫(kù)的故事，將迎來(lái)第三次交集？

只是，如果這場(chǎng)IPO只是為了“和優(yōu)衣庫(kù)拼了”，似乎有些言過(guò)其實(shí)。

全球化還是自救？

海瀾之家的上市與出海，其實(shí)有更迫切的理由。

遙想在2019年海瀾之家年度股東會(huì)上，面對(duì)小股東們的輪番質(zhì)疑，周建平一度不耐煩地表示：“海瀾模式很成熟，別人很難學(xué)，學(xué)不來(lái)就是能力不足?！碑?dāng)聽到股東對(duì)公司設(shè)計(jì)能力的質(zhì)疑時(shí)，其更是傲慢回懟：“如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了。”

時(shí)代的故事總有些微妙的呼應(yīng)，一年后的2020年，海瀾之家的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙跌，其中凈利潤(rùn)同比跌幅高達(dá)45.8%。外界普遍認(rèn)為，這是海瀾之家盛與衰的分界線。

此后四年，海瀾之家的業(yè)績(jī)持續(xù)波動(dòng)，像坐過(guò)山車。

營(yíng)收增幅在正負(fù)區(qū)間反復(fù)波動(dòng)（12.4%、-8%、16%、-2.7%），凈利潤(rùn)也同樣忽漲忽跌。2024年關(guān)店556家，新開僅413家；2025上半年，營(yíng)收雖微增1.7%，凈利潤(rùn)卻繼續(xù)下滑3.1%。

根本問(wèn)題，在于品牌與設(shè)計(jì)老化。

海瀾之家的品類以polo衫、襯衫、西裝褲等男性商務(wù)服飾為主，“男人的衣柜”這句廣告語(yǔ)雖深入人心，卻也讓海瀾之家被定格在“爸爸輩”的刻板印象里。抖音上，#海瀾之家送爸爸#話題播放量高達(dá)1156萬(wàn)次，有網(wǎng)友表示：“25歲人穿海瀾之家，能穿出35歲的感覺。”

與此同時(shí)，伴隨男裝審美轉(zhuǎn)變，相比商務(wù)風(fēng)暗含的“緊繃感”，年輕男性更偏愛“松弛感”的休閑與運(yùn)動(dòng)風(fēng)。據(jù)《2025年中國(guó)服飾產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》，在各類服飾中，休閑風(fēng)服飾的消費(fèi)占比高達(dá)36.93%，是最受歡迎的風(fēng)格；運(yùn)動(dòng)風(fēng)排在第二位，占比為27.76%。

或許是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，周建平終于交棒。2020年，周建平卸任董事長(zhǎng)一職，由其子周立宸接棒。

周立宸上任后，立刻提出以“多品牌、全品類、集團(tuán)化”為核心的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，試圖通過(guò)覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等全品類，滲透各消費(fèi)群體的心智。目前，海瀾之家已創(chuàng)立多個(gè)子品牌，如女裝品牌OVV、潮牌HLA JEANS、嬰童生活品牌YeeHoO等等。

隨后在2024年，海瀾之家再次加快出海節(jié)奏，希望經(jīng)營(yíng)版圖的廣度也能得到發(fā)展。2024上半年-2025上半年，其海外門店數(shù)從68家增長(zhǎng)至111家、同比增長(zhǎng)63.2%，并計(jì)劃在今年下半年繼續(xù)進(jìn)軍中亞、中東、非洲市場(chǎng)。

但目前來(lái)看，一系列改革均反響平平，更沒有出現(xiàn)能反哺主品牌的“第二增長(zhǎng)曲線”。

2025上半年，海瀾之家的“其他品牌業(yè)務(wù)”營(yíng)收為15億元，僅占總營(yíng)收的12.97%，而且毛利率還下滑了9.58個(gè)百分點(diǎn)至49.07%。受此影響，海瀾之家整體毛利率僅微增0.56個(gè)百分點(diǎn)。

同期，其海外市場(chǎng)的營(yíng)收僅為2.06億元，占總營(yíng)收的1.78%，貢獻(xiàn)甚微。而且，2020-2024年的5年里，海外收入占比均沒有超過(guò)2%。

目前，海瀾之家的業(yè)績(jī)還是靠主品牌撐著。2025上半年，主品牌營(yíng)收為83.95億元，盡管同比下滑5.86%，但仍占總營(yíng)收高達(dá)72.58%。

業(yè)績(jī)支柱疲軟，子品牌和海外業(yè)務(wù)又尚未成氣候，構(gòu)成了海瀾之家的核心癥結(jié)所在。

當(dāng)“海瀾模式”開始反噬

如果說(shuō)“沒人買”是表面問(wèn)題，那么“海瀾模式”的后遺癥顯現(xiàn)，才是海瀾之家真正的隱痛。

2025上半年，海瀾之家流動(dòng)負(fù)債高達(dá)144.75億元，是九牧王、比音勒芬、七匹狼等男裝品牌的好幾倍。

同期，其存貨高達(dá)102.55億元，同比增長(zhǎng)7.35%，占了流動(dòng)資產(chǎn)的48.82%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)323天。諷刺的是，2011年，海瀾之家正是因?yàn)?8.7億元的高庫(kù)存被質(zhì)疑，IPO折戟。如今14年過(guò)去了，庫(kù)存壓力非但沒有改善，還漲了近3倍。

負(fù)債高，存貨又占用了近一半流動(dòng)資產(chǎn)，海瀾之家的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)陡增。這一切，源于它賴以成名的“輕資產(chǎn)模式”。

海瀾之家不直接設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服飾，上游的供應(yīng)商完成設(shè)計(jì)后，其再進(jìn)行挑選與采購(gòu)，然后放到以加盟店為主的銷售渠道去賣。

上游采購(gòu)的貨品，又分為可退貨、不可退貨兩類：賣不動(dòng)的可退貨服飾，風(fēng)險(xiǎn)由供應(yīng)商承擔(dān)；而“不可退”的快時(shí)尚產(chǎn)品，比如款式變化快的T恤，則由海瀾之家自行背負(fù)庫(kù)存。

與其說(shuō)海瀾之家是賣衣服的，不如說(shuō)更像是“賣檔口”。

最開始，供應(yīng)商很樂意與海瀾之家合作，因?yàn)楹笳叩?strong>門店體量大、銷售渠道廣——這又與海瀾之家的加盟模式密切相關(guān)。

在下游，加盟商只需要支付加盟費(fèi)和相關(guān)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，具體的經(jīng)營(yíng)策略、人員管理等，均由海瀾之家負(fù)責(zé)，門店收入由加盟商和海瀾之家按比例分成。說(shuō)白了，其實(shí)是加盟商充當(dāng)了投資人的角色。

這種曾被外界笑稱為“傻瓜式加盟”的模式，吸引了大量加盟商加入，也讓海瀾之家在短期內(nèi)完成了跑馬圈地。2009年，其門店數(shù)據(jù)為655家，到了2022年，此數(shù)字增長(zhǎng)至巔峰的8219家，規(guī)模擴(kuò)張了近13倍。同時(shí)，海瀾之家在2022年的加盟店數(shù)量為6641家，占總門店數(shù)的比例高達(dá)80%。

為了維持“檔口”的市場(chǎng)熱度，繼續(xù)讓供應(yīng)商和加盟商看到合作的價(jià)值，海瀾之家頗為注重營(yíng)銷。

除了推出“一年逛兩次海瀾之家”等流傳甚廣的廣告語(yǔ)，海瀾之家還先后簽下了林更新、周杰倫、張頌文等大明星當(dāng)代言人。最豪橫的一次是在2024年直接冠名了火箭，把廣告打上太空。2020-2025上半年，5年半時(shí)間里，海瀾之家的廣告宣傳費(fèi)累計(jì)超過(guò)25億元。

可當(dāng)品牌勢(shì)能走弱、門店盈利下滑，供應(yīng)商與加盟商的耐心也在耗盡，萌生退意。

實(shí)際上，早在2017-2019年，海瀾之家的不可退存貨規(guī)模就已逐年增長(zhǎng)，從24.56億元漲至42.53億元。意味著，供應(yīng)商越發(fā)不愿意替海瀾之家承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。從2025上半年海瀾之家高企的存貨數(shù)據(jù)推斷，不可退存貨規(guī)?；蛉栽谠龃?。

負(fù)責(zé)賣貨的加盟店，規(guī)模也在收窄。2025上半年，海瀾之家的加盟店總數(shù)為5110家，占比71%，比高峰期的80%下降明顯。

庫(kù)存積壓、渠道收縮、燒錢打廣告不見效——這場(chǎng)昔日的“輕資產(chǎn)奇跡”，正在反噬海瀾之家。

海瀾之家需要的，恐怕遠(yuǎn)不止多元化和出海那么簡(jiǎn)單。

至于要不要“和優(yōu)衣庫(kù)拼了”，或許已經(jīng)不重要了。

參考資料：

IPO參考《赴港IPO海瀾之家要和優(yōu)衣庫(kù)再拼一把？》

野馬財(cái)經(jīng)《清華二代接掌“男人的衣柜”，海瀾之家攜百億庫(kù)存IPO》

金錯(cuò)刀《海瀾之家：血拼優(yōu)衣庫(kù)，就靠一招》

觀察者網(wǎng)《“男人的衣柜”增長(zhǎng)失速？海瀾之家2025年上半年增收不增利》