文 | 金寧

生椰拿鐵、冰吸生椰拿鐵、橙C美式……終于被蓋上了“瑞幸首創(chuàng)”的章，瑞幸生椰拿鐵也被認(rèn)證2024年在同類飲品中“全球銷量第一”。近期，瑞幸咖啡獲得獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)一系列“首創(chuàng)認(rèn)證”，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，讓以往習(xí)慣于相互“借鑒”的飲品賽道，終于有了名正言順的“專利歸屬”。

咖啡，這一全球流行數(shù)百年的飲品，之前幾乎固化成意式濃縮、美式、拿鐵幾樣經(jīng)典范式。直到碰到創(chuàng)新迸發(fā)的中國(guó)，自瑞幸開(kāi)始，終于被玩出了花樣，發(fā)展出新的支線，并以超級(jí)大單品推動(dòng)了關(guān)聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如果這是一場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，那么，中國(guó)咖啡用創(chuàng)新的口味、便捷的模式，實(shí)現(xiàn)了某種程度的彎道超車。瑞幸引領(lǐng)了中國(guó)現(xiàn)制咖啡的創(chuàng)新，而中國(guó)則引領(lǐng)了全世界的咖啡創(chuàng)新。

日漸龐大且充滿活力的市場(chǎng)，也讓全球咖啡業(yè)界不得不重視中國(guó)。2024年，咖啡界權(quán)威賽事ICT國(guó)際咖啡品鑒大賽首次登陸中國(guó)內(nèi)地。2025年，“咖啡生豆大賽的奧林匹克” CoE（即Cup of Excellence“卓越杯”）首次進(jìn)入中國(guó)云南，瑞幸成為戰(zhàn)略合作伙伴。

所以，憑什么是瑞幸？如果一次創(chuàng)新靠運(yùn)氣，那么幾乎每年都會(huì)有的爆品、新品靠的又是什么？最重要的是，在中國(guó)企業(yè)緊鑼密鼓出海的當(dāng)下，“瑞幸創(chuàng)新力”以及催生的中國(guó)咖啡文化，能逆襲到海外嗎?

1、生椰拿鐵，改變了中國(guó)咖啡業(yè)的走向

瑞幸產(chǎn)品的原創(chuàng)性突破，始于生椰拿鐵。

2021年4月，瑞幸鬼斧神工地推出了生椰拿鐵。首次采用植物基椰漿，沒(méi)有牛奶。生椰乳+咖啡液的組合，讓當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得“大膽”，超出意料之外。但如今回看又覺(jué)得在情理之中，畢竟椰汁相關(guān)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)一直很受歡迎，中國(guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣，因此這一組合也被稱為“中式”拿鐵。

當(dāng)時(shí)的難點(diǎn)在于，瑞幸需要通過(guò)技術(shù)把“生椰”的香味鎖住，使其和咖啡充分融合，以及測(cè)驗(yàn)不同厚薄程度、不同用量椰漿產(chǎn)生的口味效果。據(jù)說(shuō)，瑞幸和合作伙伴歷經(jīng)一年余時(shí)間研究改進(jìn)，采用冷壓榨生椰漿，避免常規(guī)高溫處理導(dǎo)致的香氣和營(yíng)養(yǎng)損失，最終打造出新鮮天然、層次豐富、清爽不膩的獨(dú)特口感。

生椰拿鐵上市后全網(wǎng)爆紅，經(jīng)常被搶到斷貨，被網(wǎng)友戲稱為“瑞幸斷貨王”。當(dāng)年6月30日，在瑞幸僅有5200家門店的情況下，生椰系列產(chǎn)品單月銷量就超過(guò)1000萬(wàn)杯。

不論是不是咖啡原教旨主義者，都得承認(rèn)，生椰拿鐵之于咖啡行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)性。以至于有媒體調(diào)侃，21世紀(jì)中國(guó)飲品界有兩大發(fā)明，一個(gè)是臺(tái)灣省的珍珠奶茶，另一個(gè)就是生椰拿鐵。從同質(zhì)化到個(gè)性化，從拿來(lái)主義到本土化創(chuàng)新，生椰拿鐵改變了中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)和咖啡消費(fèi)的走向。甚至可以說(shuō)，它開(kāi)啟了中國(guó)特色的“咖啡主義”。

此后全國(guó)模仿，網(wǎng)紅變經(jīng)典，生椰拿鐵成了咖啡館的標(biāo)配，瑞幸的原料、配方、口味也成了定義該品類的黃金標(biāo)準(zhǔn)。至今年3月，瑞幸生椰拿鐵四年累計(jì)售出13億杯，到9月份，累計(jì)銷量又超過(guò)17億杯。這款經(jīng)典產(chǎn)品始終保持了強(qiáng)勁勢(shì)能。市場(chǎng)強(qiáng)需求，加上飲品行業(yè)圍繞“生椰”展開(kāi)的一系列微創(chuàng)新，一度導(dǎo)致椰子價(jià)格上漲。有數(shù)據(jù)顯示，2021 年，海南椰子的收購(gòu)價(jià)只有2 元一顆；到了 2022 年，同樣品質(zhì)的椰子，可以賣到6.5元。瑞幸催生的還有技術(shù)更先進(jìn)的椰漿B端企業(yè)。這就是一個(gè)超級(jí)大單品帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)紅利。

到了2022年，瑞幸咖啡用同樣的套路開(kāi)辟了“果咖”，推出橙C美式。將清爽甘甜的橙汁和醇苦的咖啡液——兩種反差強(qiáng)烈的原料混合，帶給很多人全新的咖啡體驗(yàn)。對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)，橙C美式的確沒(méi)有像生椰拿鐵那么好入口。但這款產(chǎn)品喜歡的人卻是很喜歡，逐漸積累了越來(lái)越多的擁躉。到今年二季度，橙C美式累計(jì)銷量突破3.5億杯。此后柚C美式、檸C美式等一系列“0脂、真果汁、低負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品均是這一思路的延續(xù)。

生椰拿鐵和橙C美式，兩個(gè)最早期的首創(chuàng)新品案例，凸顯了瑞幸作為行業(yè)新興咖啡品牌的創(chuàng)新活力和前衛(wèi)大膽的突破性，也奠定了瑞幸作為中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展、咖啡消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)者的角色。

2、瑞幸創(chuàng)新方法論：數(shù)字化機(jī)制和供應(yīng)鏈基石

2020年，瑞幸推出77款新品。2021年，這一數(shù)字上升到113款，2022年則推出了140款新品，2023年102款，2024年119款。期間誕生過(guò)厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、醬香拿鐵、生酪拿鐵、椰云拿鐵、小黃油拿鐵、馬斯卡彭芝士拿鐵、輕輕茉莉·輕乳茶等一大批超級(jí)爆款。

爆款數(shù)量的背后，瑞幸顯然已經(jīng)不是靠運(yùn)氣。與之一起壯大的還有瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及他們逐漸形成的創(chuàng)新方法論：“產(chǎn)品數(shù)字化”研發(fā)機(jī)制——瑞幸想要把“創(chuàng)新活力”常態(tài)化，找到洞察用戶消費(fèi)趨勢(shì)的密碼。用瑞幸咖啡高級(jí)副總裁、產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明的話就是，“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。”

據(jù)悉，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。比如，他們不用“香”、“甜”這樣的文字來(lái)表述風(fēng)味，而全部改成具體指代的數(shù)字。在后期研發(fā)時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的把控得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，最終再通過(guò)原料進(jìn)行實(shí)際風(fēng)味測(cè)試。這也是為何瑞幸能快速推出新品的原因。

同時(shí)，每年百款以上的新品反饋，又能幫助瑞幸進(jìn)一步校準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)與口味的把握，豐富其數(shù)據(jù)庫(kù)，以此探索更多爆款。基于數(shù)字化研發(fā)爆款的邏輯，瑞幸每一款新品的孵化都要?dú)v經(jīng)5大數(shù)字化流程部門，包括產(chǎn)品研究、規(guī)劃、研發(fā)、優(yōu)化及體驗(yàn)等。通過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)的科學(xué)分析和緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的快速反應(yīng)、數(shù)據(jù)積累，瑞幸得以保證新品的成功率。

所以，我們經(jīng)?？吹?，瑞幸上線一個(gè)新品，動(dòng)輒幾十甚至上百次的配方更改，南北多個(gè)城市的上千名消費(fèi)者測(cè)評(píng)，甚至某兩年測(cè)試了6000多款原料，整體產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)到上市通過(guò)比率1.2%，等等，已經(jīng)是常態(tài)。

事實(shí)上，如此數(shù)字化的創(chuàng)新模式和口味驗(yàn)證，完全改變了以往咖啡館、咖啡師靠玄之又玄的故事吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品套路。瑞幸，試圖取得大多數(shù)人的口味公約數(shù)。

除了數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)制，近幾年，瑞幸還在瘋狂加大更后端的供應(yīng)鏈建設(shè)。供應(yīng)鏈，是支撐柔性創(chuàng)新、和新品規(guī)?；幕A(chǔ)設(shè)施。今年6月，瑞幸第五座工廠在廈門動(dòng)工，這座中國(guó)單體最大咖啡烘焙工廠，未來(lái)將與昆山、屏南、青島基地形成年產(chǎn)能15.5萬(wàn)噸的咖啡烘焙網(wǎng)絡(luò)，再次升級(jí)瑞幸的供應(yīng)鏈效率。

此外，針對(duì)核心原料，瑞幸還進(jìn)行了上游原產(chǎn)地的鎖定。在巴西、埃塞俄比亞建立阿拉比卡咖啡豆原產(chǎn)地，在印度尼西亞建立瑞幸專屬生椰島，在廣西橫州建立茉莉花專屬產(chǎn)區(qū)，保證高品質(zhì)原料的規(guī)模化供應(yīng)。就在9月初，瑞幸還首次推出“就喝原產(chǎn)地節(jié)”，通過(guò)阿克蘇蘋果拿鐵、輕咖檸檬茶、琯溪蜜柚拿鐵等與更多原料產(chǎn)地建立聯(lián)系。

其中，印尼專屬生椰島的建立，將瑞幸生椰拿鐵的品質(zhì)控制延伸到椰子種植源頭，在“首創(chuàng)”之外，為瑞幸生椰拿鐵貼上了“原產(chǎn)地級(jí)”的品質(zhì)標(biāo)簽。這使得其他品牌無(wú)論如何跟隨、模仿，都只能向瑞幸看齊。

從某種角度講，瑞幸的創(chuàng)新力還得益于中國(guó)的地大物博和基建優(yōu)勢(shì)：從茶葉到水果，種類繁多的中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，和超級(jí)高效的供應(yīng)鏈能力、物流優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和Ai技術(shù)的賦能。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就可以看到瑞幸對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施的融合應(yīng)用：在已經(jīng)足夠方便的手機(jī)點(diǎn)單環(huán)節(jié)，瑞幸還引入了DeepSeek和豆包大模型，上線Ai智能體，僅僅為了讓用戶動(dòng)動(dòng)嘴就能點(diǎn)單，還能個(gè)性化推薦。

這就類似未來(lái)學(xué)家凱文·凱利所說(shuō)的“涌現(xiàn)”理論，各種創(chuàng)新因素的耦合，“涌現(xiàn)”更加意想不到的“創(chuàng)新結(jié)果”。所以，誕生于中國(guó)，瑞幸的創(chuàng)新力不是偶然，既是瑞幸自身探索的結(jié)果，也是中國(guó)“熱帶雨林”式創(chuàng)新生態(tài)在咖啡行業(yè)的生動(dòng)展現(xiàn)。

3、瑞幸創(chuàng)新力，驅(qū)動(dòng)中國(guó)咖啡的“大航海時(shí)代”

創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新生態(tài)都有了，堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)也具備，更值得探討的是，瑞幸咖啡在中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)上未來(lái)的想象力是什么？

首先，在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)對(duì)所有咖啡品牌致命的吸引力，莫過(guò)于探索“無(wú)限可能性”。

此前，瑞幸咖啡高級(jí)副總裁周偉明很好詮釋了這個(gè)問(wèn)題。瑞幸為什么這么努力地做新品研發(fā)？周偉明認(rèn)為，這與瑞幸對(duì)于中國(guó)人消費(fèi)咖啡的愿景息息相關(guān)。在他看來(lái)，歐美的咖啡文化已經(jīng)形成，飲用不含奶的黑咖啡是主流。然而中國(guó)的咖啡消費(fèi)偏好，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有定論，只有靠不斷研發(fā)新品，才能探索出中國(guó)消費(fèi)者咖啡品味的邊界。

如果參考麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)的本土化進(jìn)程，此前中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是緩慢的?？Х任幕?、咖啡品類和口味的定義權(quán)，掌握在“天然”喝咖啡的西方人手中，脫離那些刻板的“定義”和標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)被嘲諷為不倫不類，這抑制了咖啡的“擴(kuò)圈”。

很多人可能忘了，瑞幸剛起步的時(shí)候，即便咖啡豆種類、品質(zhì)，產(chǎn)品類型和海外品牌一致，依然被很多人調(diào)侃為“刷鍋水”。那時(shí)候，中產(chǎn)階級(jí)的“洋品牌情結(jié)”還在。

但時(shí)移世易，中國(guó)咖啡的創(chuàng)新，隨后就和中國(guó)年輕一代的天然自信“恰逢”在一起，共振在一起。加上近幾年，消費(fèi)市場(chǎng)也從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨篁?qū)動(dòng)，年輕人愛(ài)喝什么，才能決定咖啡品牌的創(chuàng)新方向。越來(lái)越多消費(fèi)者回歸“產(chǎn)品”本身，追求高品質(zhì)，但不會(huì)為品牌光環(huán)和過(guò)高溢價(jià)買單。市場(chǎng)的變化與瑞幸的創(chuàng)新互為因果，瑞幸的品質(zhì)、格調(diào)促成了中國(guó)咖啡自信，創(chuàng)新活力甚至倒逼海外品牌改變僵化的菜單。

中國(guó)咖啡品牌迎來(lái)了最好的時(shí)代。未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的將是逐年提升的人均咖啡杯量，以及咖啡從一線到二三線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蔓延。對(duì)此，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一曾表示：“中國(guó)每人每年平均只喝10杯咖啡，而很多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)量能達(dá)到100-200杯。中國(guó)咖啡業(yè)進(jìn)入了快車道，我們完全有機(jī)會(huì)可以看到未來(lái)10年的增長(zhǎng)。”

其次，至于海外市場(chǎng)，人們關(guān)心的是，中國(guó)咖啡能否像其他中國(guó)科技產(chǎn)品一樣，完成對(duì)咖啡大國(guó)的逆襲？

今年我們看到瑞幸有了新的動(dòng)作。根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)，瑞幸國(guó)際市場(chǎng)門店總數(shù)達(dá)到 89 家，除了新加坡、馬來(lái)西亞，上半年還有兩家門店在美國(guó)紐約試營(yíng)業(yè)——這一進(jìn)軍北美的動(dòng)作，引發(fā)海外媒體廣泛關(guān)注。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，帶著生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意飲品，和高效的手機(jī)點(diǎn)單系統(tǒng)、游戲化的應(yīng)用程序、令人上癮的優(yōu)惠券、未來(lái)零售模式，“瑞幸的到來(lái)是一種令人不安的挑戰(zhàn)?！?/p>

瑞幸在財(cái)報(bào)中未透露任何銷量數(shù)據(jù)，甚至謙虛地表態(tài)，瑞幸當(dāng)前海外拓展仍處在早期探索階段，因此戰(zhàn)略上將穩(wěn)扎穩(wěn)打。但套用第一位登上月球的美國(guó)宇航員名言，瑞幸的一小步，卻是中國(guó)咖啡的一大步。25年前，美國(guó)品牌告訴中國(guó)人什么叫咖啡；25年后，中國(guó)品牌要為美國(guó)咖啡文化注入“新活力”。

“跟別的店不一樣，很酷，也很時(shí)尚”，“我從來(lái)沒(méi)試過(guò)菠蘿冰萃，意料之外的好喝”，一些美國(guó)年輕人的反饋側(cè)面反映出，瑞幸對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)值得嘗試的、新鮮的咖啡產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，就連店門口的藍(lán)色鹿頭都是罕見(jiàn)的咖啡品牌配色，尤其在充滿老舊氣息的咖啡館中間。

如同新能源汽車，隨著萬(wàn)噸巨輪，迎來(lái)了空前的中國(guó)品牌大航海時(shí)代。我們也有理由相信，中國(guó)特色的創(chuàng)新咖啡文化、數(shù)字化的消費(fèi)模式，也可以跨越大西洋、太平洋，逆襲到所謂“咖啡文化”的源頭，讓大洋彼岸的年輕人產(chǎn)生奇妙的共鳴。

誰(shuí)也不敢說(shuō)，中國(guó)的生椰拿鐵，不會(huì)像意大利的Espresso、卡布奇諾，美國(guó)的美式咖啡一樣，成為咖啡拼圖中的重要一塊。

生椰拿鐵的傳奇，還沒(méi)結(jié)束。而下一步，也許瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在琢磨，美國(guó)有什么神奇的水果，可以裝進(jìn)中國(guó)的咖啡杯里？