米其林小籠包真的不香了？

10月10日，知名餐飲品牌鼎泰豐發(fā)布公告稱，因品牌運營調整，鼎泰豐微信商城將于2025年11月30日停止營業(yè)。顧客務必在11月30日前按照積分規(guī)則完成積分兌換，逾期未兌換的積分將自動失效。

鼎泰豐1958年于中國臺灣創(chuàng)立，以小籠包等中餐產品聞名，曾被評為米其林星級餐廳，2001年在上海開設首家門店，正式進軍大陸市場。目前，該品牌已在日本、美國、韓國等國家及地區(qū)開設160余家分店。

不過，近年來，鼎泰豐在大陸多家門店卻陸續(xù)關閉。品牌官網顯示，截至目前，鼎泰豐在上海、廣州、深圳和杭州等地還有門店，數(shù)目已降至14家。

意外的是，《每日經濟新聞》記者注意到，10月1日，鼎泰豐微信服務號發(fā)布消息稱，鼎泰豐北京嘉里中心店將于2026年3月開放，宣告重新回歸北京市場。

10月10日，記者在北京實地探訪發(fā)現(xiàn)，北京嘉里中心地下一層一門店外墻確實已有鼎泰豐裝飾。鼎泰豐明年想回北京市場，能否成為掰回大陸市場的關鍵一局？

微信商城將關停，企業(yè)團購也將終止

鼎泰豐微信商城關停進入倒計時引發(fā)關注。

《每日經濟新聞》記者在鼎泰豐微信商城檢索后發(fā)現(xiàn)，除一款芝麻煎餅外，“招牌酥類”“豐味煎餅”等產品目前均顯示“已售罄”。

此外，鼎泰豐微信商城還提供企業(yè)團購服務。然而，鼎泰豐客服人員告訴每經記者，相關服務也會一并終止?？头藛T還稱，本次調整不影響鼎泰豐線下門店運營，顧客可以前往門店進行相關消費。

餐飲市場研究公司Technomic數(shù)據(jù)顯示，2024年，鼎泰豐美國門店的平均營業(yè)額為2742萬美元，在美營收已達4.116億美元（約合人民幣29億元），年增長近20%，成為全美最賺錢的連鎖餐廳之一。

盡管風靡海外，鼎泰豐近年來在大陸市場卻頻頻受挫，多家門店陸續(xù)關閉。

2024年8月26日，鼎泰豐運營方之一北京恒泰豐餐飲有限公司發(fā)文稱，因“公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿且董事會未能就續(xù)展達成一致意見”，決定于2024年10月31日前陸續(xù)關閉北京、天津、西安等地14家門店。

2025年5月27日，鼎泰豐表示，寧波國金中心店因品牌運營調整于5月28日起停止營業(yè)。

據(jù)《中國新聞周刊》報道，業(yè)內普遍分析認為，北京等地的鼎泰豐閉店，更多與經營情況不佳有關。

明年欲重回北京市場

10月10日，記者在北京嘉里中心地下一層一門店外墻，發(fā)現(xiàn)確實已有鼎泰豐裝飾。

鼎泰豐北京嘉里中心門店外部 圖片來源：每經記者 鄭欣蔚 攝

裝飾牌宣傳了鼎泰豐的王牌產品小籠包，印著“品嘗小籠包的蒸功夫”，同時明確標注：“鼎泰豐，新的開始，2026年3月與您見面！”

鼎泰豐北京嘉里中心門店內部 圖片來源：每經記者鄭欣蔚攝

記者同時注意到，該店內部還沒有進行裝修，堆放著建筑材料和一些雜物。

去年結束在北京長達20年的經營之后，鼎泰豐為何又宣告明年想重回北京市場？

對此，北京安高管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、世界中餐業(yè)聯(lián)合會社區(qū)餐飲秘書長曹盼盼在每經記者采訪時表示，驅動鼎泰豐回歸的核心動力在于大陸市場仍具紅利空間。

曹盼盼認為，盡管餐飲業(yè)競爭激烈，但鼎泰豐的賽道與增長空間依然存在。鼎泰豐已在一定范圍內建立了“小籠包第一品牌”的強烈認知，而該品類目前仍缺乏強有力的全國性品牌，其品類認知優(yōu)勢尚未被顛覆，從而為鼎泰豐留下了重塑的基石與客群基礎。

在她看來，鼎泰豐在陸續(xù)關店的背景下，宣告明年回歸北京市場，或許正是其實現(xiàn)與時俱進、重構運營模型的契機。“鼎泰豐的核心問題在于其盈利模式、門店模型與投資回報率未能適應當前市場。鼎泰豐可以憑借重新打磨的商業(yè)模式再度發(fā)力，在打造更符合年輕客群需求、更具性價比的店型與產品方向上破局?！?/p>