藍(lán)鯊導(dǎo)讀：不止于“全網(wǎng)低價(jià)”

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

國慶假期還沒結(jié)束，雙11已經(jīng)拉開帷幕。

這波雙11是從內(nèi)容電商平臺(tái)開始：10月7日，快手率先啟動(dòng)雙11預(yù)售，抖音電商緊隨其后在10月9日0點(diǎn)開啟。京東則于10月9日晚8點(diǎn)正式加入，而小紅書也宣布從10月11日正式啟動(dòng)。而雙11的發(fā)起者——淘天似乎落在了最后，10月15日才正式啟動(dòng)。

除了拼多多之外，主流電商平臺(tái)都在10月中旬加入了雙11的洪流，也讓雙11的時(shí)間線拉的越來越長，逐漸脫離了原本購物狂歡節(jié)的藩籬。這是否意味著，在競爭加劇的行業(yè)趨勢下，各大電商平臺(tái)只能通過拉長雙11大促的時(shí)間，才能讓更多人參與其中，進(jìn)而維持并拉高自己的GMV？或許，并不盡然。

與往年相比，今年雙11呈現(xiàn)出怎么樣的變化？

回歸本質(zhì)，挖掘存量用戶價(jià)值

近十年來，伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速普及和電商基建的高速發(fā)展我國網(wǎng)購用戶數(shù)量迅速增長。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國私域電商行業(yè)趨勢白皮書》，2024年我國電商用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9.7億，網(wǎng)購滲透率也從60%上升至接近90%，后續(xù)自然增長空間有限。

當(dāng)電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，各大平臺(tái)憑借“砸錢拉新”，或者新品類拓展等方式吸引用戶的效果越來越差，不約而同將精力轉(zhuǎn)向了用戶留存以及挖掘存量用戶價(jià)值上。今年雙11，這種趨勢尤為明顯。

從各大平臺(tái)的動(dòng)向來看，它們正在通過更為直接、透明的活動(dòng)方式，緩解消費(fèi)者對(duì)于雙11的決策疲勞和選擇焦慮，讓雙11大促回歸到購物的本質(zhì)，“官方立減”、“一件直降”、“無需湊單”成為今年雙十一大促活動(dòng)的關(guān)鍵詞。具體來看：

今年雙11，淘寶推出官方立減玩法，消費(fèi)者無需湊單、購買單件商品即可享受直接減免部分交易金額。官方立減與店鋪優(yōu)惠、跨店優(yōu)惠疊加使用時(shí)，遵循平行滿減優(yōu)惠，以除官方立減外的其他單品優(yōu)惠生效后的價(jià)格作為平行滿減計(jì)算門檻。

京東也采用“官方直降”和“跨店滿減”兩種玩法。官方直降是單品促銷，生效商品遵循平臺(tái)統(tǒng)一設(shè)定的各類目最低讓利比例，在此基礎(chǔ)上商家可自主選擇提供更大的優(yōu)惠力度。跨店滿減方面，活動(dòng)力度為每滿300元減50元（優(yōu)惠上限封頂為40000元）。

抖音商城也推出了“立減折扣”和“一件直降”的玩法，無需額外計(jì)算或復(fù)雜操作，傳達(dá)了更為明確的優(yōu)惠降價(jià)信號(hào)。同時(shí)，抖音商城還推出了“超值購”和“秒殺”頻道玩法，通過萬人團(tuán)、限時(shí)加倍補(bǔ)、多人團(tuán)、限時(shí)限量搶購等方式，實(shí)現(xiàn)商品銷量的快速爆發(fā)。

在小紅書平臺(tái)上，“立減15%及以上（85折起）”成為核心門檻，渠道商品可單獨(dú)報(bào)名，既滿足了不同類型商家的需求，也通過統(tǒng)一的折扣力度為消費(fèi)者營造“好價(jià)不用到處比”的購物體驗(yàn)。

總體來看，盡管電商競爭已進(jìn)入用戶體驗(yàn)、服務(wù)、內(nèi)容等多維度階段，但“全網(wǎng)最低價(jià)”依然是平臺(tái)爭奪用戶心智的關(guān)鍵籌碼。在拉長時(shí)間線的背景下，各大平臺(tái)力求讓雙11大促回歸購物本質(zhì)，通過連續(xù)不斷的活動(dòng)維持流量熱度和商家廣告投入的持續(xù)性，構(gòu)建一個(gè)更穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系，漸漸使消費(fèi)者擺脫了節(jié)日性的購物沖動(dòng)，讓電商購物成為一場能夠持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者的長跑。

尋找更合適的打法

時(shí)至今日，各大平臺(tái)的頭部主播幾乎都已“退隱江湖”，雙11能夠講的故事也越來越少，但這并不妨礙各個(gè)平臺(tái)根據(jù)自己的特性，玩出更多的新花樣。

今年雙11，快手注定等不來大主播熱場，但高度依賴主播帶貨的快手推出新的玩法——主播爭霸賽，平臺(tái)按主播層級(jí)（頭部、腰部、中小主播）設(shè)置不同賽道，完成開播時(shí)長、GMV目標(biāo)即可獲得流量券獎(jiǎng)勵(lì)。例如，中小主播開播滿30小時(shí)可獲50萬流量補(bǔ)貼，頭部主播單場GMV破億可解鎖“全站推薦位”，分層激勵(lì)，人人有機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，快手還力圖打破“單一內(nèi)容場”局限，實(shí)現(xiàn)“短視頻+直播（內(nèi)容場）+商城（貨架場）”全域協(xié)同，滿足用戶不同購物需求。

抖音與快手幾乎采用了相同的策略——“去中心化流量分配”，通過內(nèi)容場（短視頻、直播）種草，貨架場（商城、搜索）承接，讓中小商家也能獲得確定性增長。

在內(nèi)容場，平臺(tái)通過“小店隨心推返傭”“千川立減紅包”激勵(lì)商家自播，同時(shí)激勵(lì)達(dá)人參與“超值天團(tuán)”、“超值品類”、“萬店鉅惠”等活動(dòng)，弱化對(duì)于頭部主播的依賴。在貨架場，針對(duì)“用戶主動(dòng)找貨”場景，抖音升級(jí)貨架場玩法，無需直播/短視頻也能賣貨。

而作為直播電商賽道的“后來者”，小紅書通過“好貨市集”切入戰(zhàn)場，強(qiáng)化了“內(nèi)容場與交易場”的協(xié)同能力。此外，小紅書還關(guān)注重點(diǎn)單品與重點(diǎn)直播間的“全面賦能”。

比如，重點(diǎn)單品方面，平臺(tái)精選優(yōu)質(zhì)商品給予全鏈路資源扶持，不僅有平臺(tái)額外補(bǔ)貼，還能進(jìn)入“限時(shí)補(bǔ)貼”固定頻道獲得專屬曝光，同時(shí)疊加流量扶持、全場景氛圍加持與傳播資源。重點(diǎn)直播間則創(chuàng)新升級(jí)“集章玩法”，用戶通過觀看直播收集印章參與抽獎(jiǎng)，既提升了用戶互動(dòng)時(shí)長，也為直播間帶來更多流量。

而京東憑借物流優(yōu)勢、以舊換新政策，淘天通過全域AI經(jīng)營工具覆蓋廣告投放、內(nèi)容營銷等多維度……各大電商平臺(tái)，正在采用不同的表現(xiàn)形式，將雙11大促轉(zhuǎn)化為平臺(tái)、商家與用戶關(guān)系強(qiáng)化的重要節(jié)點(diǎn)。

開辟新增量

除了簡化活動(dòng)流程，采用更符合各自定位的打法外，向更多場景、更多人群要新增量，或許是今年雙11最大的亮點(diǎn)。

此前的618，淘天、京東、美團(tuán)等平臺(tái)紛紛加碼即時(shí)零售。以淘天618期間為例，3C數(shù)碼、服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)多個(gè)品牌成交創(chuàng)歷史新高，平臺(tái)購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%。

淘寶閃購采用“遠(yuǎn)場電商+近場零售”融合模式，品牌商家可通過線下門店直接接入系統(tǒng)，商品同步展示在淘寶主站、閃購頻道及餓了么等生態(tài)場景。用戶下單后，由門店或前置倉快速履約，部分訂單可實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)。

遠(yuǎn)場電商的優(yōu)勢是價(jià)格低，近場零售的優(yōu)勢是配送速度快。兩者不同的定位對(duì)應(yīng)不同的需求。天貓總裁劉博曾表示，“淘寶閃購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長。”“這種高頻、高活躍場景不僅提升了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來了極大的可能性?！?/p>

遠(yuǎn)場供給能力的穩(wěn)定性，疊加近場履約體系的敏捷性，正共同打開一個(gè)結(jié)構(gòu)性增長的新空間。今年雙11，京東、淘寶都在積極推進(jìn)遠(yuǎn)場電商和近場零售的融合。

京東在其雙11商家戰(zhàn)略中，明確強(qiáng)調(diào)要“玩轉(zhuǎn)全站流量”，其中“秒送”業(yè)務(wù)就是擴(kuò)容的新場景之一。針對(duì)即時(shí)零售商家，京東還設(shè)立了總計(jì)35萬元的激勵(lì)獎(jiǎng)金池，對(duì)符合條件的商家提供最高10%的返利。天貓超市也明確今年雙11將發(fā)力“近場閃購”，通過天貓超市主站店和淘寶閃購店的雙店運(yùn)營策略，幫助品牌商家去覆蓋更多消費(fèi)人群和場景。

值得關(guān)注的是，作為雙11的發(fā)起者——淘天集團(tuán)還首次落地了全球化戰(zhàn)略。今年雙11，淘寶雙11首次在20個(gè)國家和地區(qū)同步啟動(dòng)，推出英語、俄語、馬來語等五語言版本，投入10億海外營銷補(bǔ)貼，幫助10萬商家實(shí)現(xiàn)“雙11”海外成交翻倍的目標(biāo)。

此前（9月23日），阿里速賣通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，用品牌在亞馬遜一半的成本，實(shí)現(xiàn)更高成交。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉意味著速賣通對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭奪中高端品牌。

而淘寶出海，則采用“0退貨退款、0運(yùn)營成本”的輕資產(chǎn)模式。商家僅需在原有淘寶店鋪簽約“出海增長計(jì)劃”，即可一鍵同步商品至全球站點(diǎn)，跨境物流、退貨及支付由平臺(tái)兜底。

據(jù)悉，淘寶出海與速賣通有所不同。淘寶出海是以東南亞、中國港澳臺(tái)市場為主，速賣通則更多以歐洲市場為主。淘寶出海走的不是傳統(tǒng)意義上的精品或品牌路線，“我們希望淘寶在海外仍然延續(xù)‘萬能的淘寶’這樣的消費(fèi)者心智”，淘寶出?？偨?jīng)理葉劍秋透露。

在海外本地化運(yùn)營方面，淘寶出海通過上線“Taobao Wonderland”互動(dòng)游戲，新用戶可享1元秒殺，高價(jià)值商品通過反季銷售（如南半球冬季羽絨服）和爆款挖掘（如海外熱銷瑜伽墊）實(shí)現(xiàn)增量。

目前，淘寶出海已覆蓋服飾、3C數(shù)碼、家居等六大趨勢賽道，簽約商家超百萬。據(jù)淘寶出海方面透露，“雙11”期間，將有超過100萬商家同步銷售至境外地區(qū)，僅跨境包郵的商品數(shù)就將達(dá)到4億。

有業(yè)內(nèi)人士表示，作為中國最早的電商巨頭，淘寶手中的牌太多了。一方面，通過“遠(yuǎn)場電商+近場零售”融合在國內(nèi)市場尋求突破，另一方面，也在全球市場尋求更多新人群。今年雙11，可能是淘寶邁向全球電商巨頭的“練兵場”。