張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

支付寶只為逃離工具陷阱，

融入“大時代”。

短劇賽道，越來越熱。

近日，支付寶APP上線「支付寶短劇」獨立入口，打開支付寶APP首頁功能區(qū)，即可看到該功能。

從功能來看，「支付寶短劇」與支付寶本身的功能一致。

進入入口后，上方顯示短劇各種題材類型，包括萌寶、家庭、逆襲、重生、甜寵、虐戀打臉虐渣等。

就劇情類型，設(shè)置了精選劇單功能。例如都市甜寵題材“這就是愛”，相關(guān)類型劇會放置于此。

支付寶短劇上線短劇內(nèi)容，有延遲上線的短劇，也有的短劇跟抖音同時上線。

例如“熱播榜”第一的《星光不渡負心人》，在紅果平臺上線播放最早的留言時間是8月29日，而在抖音和支付寶的上線時間都是8月29日，證明支付寶短劇不純粹是老劇。

從本地生活服務(wù)到娛樂消費產(chǎn)品，「支付寶短劇」短劇的上線進一步豐富支付寶平臺的使用場景，拉升了用戶在平臺停留時長。

每部劇下方的留言?？吹綄殝屓后w找兼職的討論，而男頻短劇并沒有太多的討論。

除此之外，男頻榜的榜一熱度值僅625.9萬，相對于女頻榜第一的1983.5萬，少了3倍不止，證明支付寶短劇還是側(cè)重于下沉市場已婚女性群體。

與之相對的是，視頻界面有個“紅包”，支付寶針對看短劇的獎勵激勵設(shè)置了嚴謹?shù)囊?guī)則。“看視頻領(lǐng)紅包”開篇就是兩個“特別提示”，專程對紅包的領(lǐng)取規(guī)則進行對應(yīng)要求。

這種玩法跟拼多多的策略很是相似。

事實上，支付寶在短劇上的進度條，其實拉的并不快。

去年6月12日的支付寶內(nèi)容開放日上，支付寶宣布“將投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價值1億的廣告資源為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機會。

之后，支付寶在底部中間位置增加了“視頻”功能入口，與“理財”功能齊平，“生活”功能的進入端口被取消。

近年來，支付寶持續(xù)加碼泛娛樂內(nèi)容，似乎想要突破什么。

支付寶在內(nèi)容上發(fā)力的根本目的是什么？

短劇能為支付寶帶來什么？

支付寶會與其他短視頻/短劇平臺形成競爭嗎？

目前支付寶短劇以免費老劇+廣告模式為主，且多為二輪發(fā)行內(nèi)容，缺乏首發(fā)獨家。

這種內(nèi)容策略，是否足以建立用戶心智？

長期來看，支付寶若想通過內(nèi)容端發(fā)力留住用戶，是否需要切入上游內(nèi)容制作或IP共創(chuàng)？

對此，星島日報記者齊鑫和書樂進行了一番交流，本猴以為：

支付寶一直都在謀求融入內(nèi)容平臺，只為逃離工具陷阱，融入“大時代”。

其理財社區(qū)上線多年，從最初的只準入理財內(nèi)容到后來的泛產(chǎn)經(jīng)內(nèi)容和生活服務(wù)內(nèi)容，并從側(cè)重圖文走向傾斜短視頻，進一步進軍短劇并不意外。

和其他內(nèi)容平臺同而不同的信息，即同質(zhì)化的泛大眾內(nèi)容分發(fā)和差異化的理財內(nèi)容，可以形成黏性。

而短劇則可以進一步加大差異化，用獨家短劇加大用戶活躍度和在線時長，避免成為工具性應(yīng)用。

此外，后續(xù)可以在理財、金融、反詐類專屬短劇上，以平臺專業(yè)背景進行背書，都可能實現(xiàn)一些意外突破。

如果用此類方式，就不至于和短劇賽道其他平臺內(nèi)卷，甚至更快進入精品短劇這個短劇還沒突破的賽道，并在泛產(chǎn)經(jīng)領(lǐng)域垂直細分，例如更專業(yè)的商戰(zhàn)短劇。

或許，《大時代》這樣的商戰(zhàn)劇風(fēng)格的短劇，就有可能在支付寶上變成短劇新勢力。

當(dāng)然，現(xiàn)階段支付寶短劇還只是“起號”，暫時不會直接差異化。

畢竟，先有內(nèi)容灌入，再進一步沉淀專屬內(nèi)容，先從眾隨大流，再分眾培養(yǎng)用戶專屬認知，這是一個“起號”的必然選擇。

一旦用戶黏性出現(xiàn)，支付寶完全可以依托阿里大文娛的力量，獲得專屬短劇資源，而非親自下場。

即使參與制作也更多的是充當(dāng)財經(jīng)專業(yè)指導(dǎo)，確保想深耕的、帶有支付寶特有烙印的短劇，沒有硬傷。