作者|深水財經(jīng)社何離

“剛算完賬，這個月賣一杯虧3塊，再撐兩個月就準(zhǔn)備關(guān)門了。”

最近跟辦公室樓下的獨立咖啡館老板聊天，他們吐槽現(xiàn)在的生意越來越難做，電商平臺的咖啡價格已經(jīng)打到幾塊錢，“這讓我們已經(jīng)快活不下去了”。

之前還認(rèn)為瑞幸的九塊九就已經(jīng)到極致了，而就在9月25日，京東宣布入局咖啡賽道，正式開放七鮮咖啡的加盟，在京東秒送平臺上，一杯美式竟然打到四塊錢，椰青美式打到6塊錢，比獨立咖啡館的成本還低一塊五。

對于這些電商巨頭來說，除了價格戰(zhàn)，他們還能有什么手段？像那些獨立咖啡館的中小經(jīng)營者，他們正在普遍經(jīng)歷生存危機，原本蓬勃的咖啡創(chuàng)業(yè)生態(tài)正遭遇前所未有的沖擊。

一、極限價格戰(zhàn)是為了什么？

“10平米場地、1萬裝修費、10萬保證金，就能開家京東咖啡店?！?/p>

2025年9月26日，京東正式啟動七鮮咖啡合伙人計劃，提出三年內(nèi)開設(shè)1萬家門店的目標(biāo)，當(dāng)天便收到超2000份申請。

根據(jù)京東披露的政策，合伙人僅需提供場地并承擔(dān)基礎(chǔ)裝修，核心的人員招聘、運營管理、原料供應(yīng)全由京東掌控。

每賣出一杯咖啡，合伙人可獲5%分成，若自帶員工還能每杯額外拿到0.4元補貼。而像瑞幸、庫迪這些大眾咖啡連鎖，加盟費平均要30萬起步。

京東的這一招直擊下沉市場創(chuàng)業(yè)者，數(shù)據(jù)顯示，目前加盟七鮮的申請者中60%來自三四線城市。

經(jīng)過瑞幸這些連鎖巨頭的運作，咖啡從一種高情調(diào)的飲品，變成了可樂飲料。京東的七鮮咖啡打法歸根結(jié)底并沒有什么新鮮，無非還是用極限價格搶占市場。

咖啡屬于高頻消費，拿下這個流量入口，京東獲得的是到店流量和消費數(shù)據(jù)，這種生態(tài)協(xié)同才是七鮮咖啡的核心價值。

現(xiàn)在流量有多貴？有人戲言，一個新用戶的成本都夠全村老人吃三天大席。

吸引用戶注冊或下載，如果是靠以前的地推或者廣告，這個成本是極高，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。但是通過消費補貼方式，直接把費用給到消費者，是獲取流量的普遍打法。

所以，劉強東這個賬算的非常精明。一杯六塊錢的咖啡，就能綁定一批加盟創(chuàng)業(yè)者和消費者，實際支出可能不到一塊錢。

二、把咖啡當(dāng)水賣

但是我們也要用正常邏輯思考一下，一杯椰青美式六塊錢，比瓶裝水還便宜。這么低的價格，品質(zhì)能有保障嗎？

這些咖啡品牌們給出的答案是所謂的“供應(yīng)鏈管理”，讓其原料成本較傳統(tǒng)模式大幅下降。

這種“基礎(chǔ)品質(zhì)+極致低價”的策略，恰好擊中了市場的軟肋。數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者喝咖啡是出于功能性需求，簡單來說，只要不難喝，越便宜越好就是大家的主流心態(tài)。但對追求品質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者而言，這無疑是降維打擊。

這完全脫離了正常競爭的規(guī)則，是用資本實力碾壓中小企業(yè)，可能觸及《反不正當(dāng)競爭法》中的“低價傾銷”條款。

按照法律規(guī)定，低于成本價銷售商品且排擠競爭對手的行為可認(rèn)定為不正當(dāng)競爭。七鮮咖啡的6.18元椰青美式是否低于成本？

他們的成本測算和我們的測算肯定不一樣的，他們會找到各種理由證明他們的實際成本確實低。

按行業(yè)測算，單杯咖啡的原料成本約2.5元，加上租金、人工、水電等，行業(yè)平均成本在5-6元。京東通過生態(tài)協(xié)同將成本壓至4元左右，雖未低于成本，但較獨立店8-10元的成本具有絕對優(yōu)勢。

這種“邊際成本定價”本質(zhì)上也是濫用市場支配地位。京東依托電商平臺積累的資金和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過交叉補貼維持咖啡業(yè)務(wù)低定價，最終目的是排擠競爭對手、搶占市場份額。

這種模式顯現(xiàn)的惡果還不夠明顯嗎？外賣行業(yè)的“0元購”補貼曾導(dǎo)致大量沒上外賣平臺的中小餐館倒閉，最終形成平臺壟斷格局。

濫用價格戰(zhàn)已經(jīng)把整個咖啡行業(yè)生態(tài)徹底破壞，據(jù)有投資人說，以前每月能收到十幾份咖啡創(chuàng)業(yè)計劃書，現(xiàn)在倆月見不到一份。說明資本已對中小咖啡項目失去興趣，轉(zhuǎn)而追捧連鎖品牌。

三、被碾壓的創(chuàng)業(yè)者

瑞幸9塊9已經(jīng)夠難頂了，京東直接殺到6塊多，這讓那些獨立咖啡店還怎么活？

筆者所在的南京南站曾有一家獨立咖啡店，他的店2022年開業(yè)，只有10來個平方，賣24塊錢一杯尚且只能有些許盈利，但是在瑞幸這類大眾咖啡的價格戰(zhàn)沖擊下，已經(jīng)茍延殘喘，到2024年已經(jīng)關(guān)門大吉。

曾經(jīng)流行的獨立咖啡館，已經(jīng)變成了創(chuàng)業(yè)巨坑，無論你如何標(biāo)榜咖啡品質(zhì)，但是對于大部分消費者來說，價格才是硬道理，顧客流失是鐵板釘釘?shù)摹?/p>

新開咖啡店的存活率越來越低，200米長的商業(yè)可能就有不下10家咖啡店競爭，但是現(xiàn)在再看可能一家都活不了，獨立店的生存空間被持續(xù)擠壓。

也有一些店主曾試圖跟瑞幸們掰掰手腕，推出八塊八元美式，卻發(fā)現(xiàn)外賣平臺抽傭后每杯到手僅5元，賣一杯虧3元，堅持兩個月后被迫下架。

更可怕的是“流量綁架”。獨立店若想在線上獲客，必須向平臺繳納高額流量費。一個不知名的品牌，靠線下獲客異常困難，首先你的店里也沒那么大面積。靠平臺你的訂單從哪里來，就必須要花錢推廣，而平臺的抽成之后，算上人工、房租、設(shè)備成本，基本就是賠錢賣。

而現(xiàn)在電商連鎖巨頭的打壓之下，連賠錢賣的機會也沒有了。越來越多懷揣咖啡館夢的創(chuàng)業(yè)者告別了市場，不得不重新去找工作。

四、價格戰(zhàn)正在擊垮創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

我們認(rèn)為，電商價格戰(zhàn)正在打擊整個社會的創(chuàng)業(yè)熱情。

因為市場正陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境，“當(dāng)消費者覺得6塊錢的咖啡就夠了，誰還愿意為30塊的精品咖啡買單？

盡管也有些高端咖啡仍然有部分市場，差異化仍能找到生存空間，但對創(chuàng)業(yè)者的能力要求已大幅提高，我們不能要求所有養(yǎng)家糊口謀生的創(chuàng)業(yè)者都是世界級咖啡大師，他們也有基本的生存權(quán)利。

真正的創(chuàng)業(yè)生態(tài)應(yīng)該是百花齊放，而不是巨頭獨舞。監(jiān)管部門應(yīng)加強對平臺經(jīng)濟的反壟斷監(jiān)管，對濫用市場優(yōu)勢地位的價格戰(zhàn)行為及時干預(yù)。同時，創(chuàng)業(yè)者需避開同質(zhì)化競爭，在細(xì)分領(lǐng)域建立核心壁壘。

如果京東的6塊錢咖啡真的在街頭巷尾鋪開，我們更該思考：一個靠補貼支撐的低價市場，究竟能走多遠(yuǎn)？當(dāng)中小創(chuàng)業(yè)者紛紛退場，市場只剩下這些大平臺時，這個商業(yè)市場還有何活力可言？

或許正如一位獨立店主所言：“我們失去的不僅是生意，更是敢于創(chuàng)新的勇氣?！?/p>

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