【文/深度評(píng)車(chē)&財(cái)經(jīng)三劍客】在汽車(chē)行業(yè)的浩瀚星空中，奇瑞旗下的星途品牌本應(yīng)是一顆璀璨的明星，承載著奇瑞向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的雄心壯志。然而，近七年的光陰流轉(zhuǎn)，星途非但沒(méi)有綻放出應(yīng)有的光芒，反而在高端之路上越走越窄，陷入了一片迷霧與困境之中。

星途的管理層即將迎來(lái)一場(chǎng)新的變動(dòng)，有媒體報(bào)道稱(chēng)，星途營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理黃招根即將調(diào)離，其職責(zé)將由劉赫寧接替。值得一提的是，劉赫寧是今年7月才從長(zhǎng)城汽車(chē)加入奇瑞的新人，媒體報(bào)道稱(chēng)其在長(zhǎng)城汽車(chē)負(fù)責(zé)魏牌的營(yíng)銷(xiāo)，但能否真正挽救星途于水火之中，卻充滿(mǎn)了未知數(shù)。畢竟，星途的困境并非一朝一夕形成，也非簡(jiǎn)單的人事調(diào)整所能徹底解決。此次換帥，更像是一場(chǎng)“后知后覺(jué)”的急診手術(shù)，能否成功，尚待觀察。

2017年奇瑞在法蘭克福車(chē)展上正式發(fā)布了旗下全新高端品牌EXEED，次年該品牌正式在國(guó)內(nèi)命名為星途，尹同躍曾豪言要把它打造成“奇瑞的奧迪”。然而，這些年過(guò)去，星途的產(chǎn)品譜系卻如同一個(gè)“散裝全家桶”，從燃油車(chē)瑤光、凌云到新能源星紀(jì)元，車(chē)型眾多，卻始終未能打造出一款真正的爆款車(chē)型。黃招根在任期間，雖然快速補(bǔ)齊了“3+3+2”產(chǎn)品矩陣，但營(yíng)銷(xiāo)策略的搖擺不定，讓星途在“模仿新勢(shì)力”和“傳統(tǒng)打法”之間反復(fù)橫跳，最終導(dǎo)致了市場(chǎng)定位的模糊和消費(fèi)者認(rèn)知的混亂。

星途在營(yíng)銷(xiāo)上的努力，似乎總是事與愿違。以星紀(jì)元ET為例，其對(duì)標(biāo)理想L7的配置和定價(jià)看似精準(zhǔn)，卻因智能化體驗(yàn)的滯后和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的爭(zhēng)議，最終淪為了“參數(shù)贏麻、銷(xiāo)量撲街”的尷尬境地。車(chē)機(jī)卡頓、新改的懷擋塑料感強(qiáng)且不好用，這些細(xì)節(jié)問(wèn)題成為了消費(fèi)者詬病的焦點(diǎn)。更有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“星途總在友商摸過(guò)河的石頭后，才跟著踩一腳水?！边@種滯后的市場(chǎng)反應(yīng)和缺乏創(chuàng)新力的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓星途在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯得力不從心。

奇瑞今年7月將星途、風(fēng)云、艾虎等業(yè)務(wù)合并為“國(guó)內(nèi)事業(yè)群”，表面上看是為了消除內(nèi)耗、整合資源，實(shí)則暴露了集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的尷尬。星途在“獨(dú)立品牌”和“事業(yè)群打工人”之間反復(fù)切換身份，導(dǎo)致市場(chǎng)定位的混亂和內(nèi)部資源的分散。這種整合看似對(duì)標(biāo)吉利的銀河-極氪-領(lǐng)克體系，但奇瑞的“技術(shù)中臺(tái)”并未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。獵鷹智駕和雄獅智艙等差異化賣(mài)點(diǎn)，因落地節(jié)奏慢、用戶(hù)感知弱，被競(jìng)品的“冰箱彩電大沙發(fā)”攻勢(shì)所淹沒(méi)。

在用戶(hù)反饋方面，星途的表現(xiàn)更是令人失望。瑤光C-DM車(chē)主抱怨的車(chē)機(jī)卡頓問(wèn)題，半年后改款仍未見(jiàn)優(yōu)化。這種對(duì)用戶(hù)反饋的“選擇性失聰”，直接消磨了高端品牌最珍貴的信任感。更有甚者，在不少留言評(píng)論區(qū)，老車(chē)主提出的問(wèn)題反饋不僅得不到解決，反而被奇瑞官方投訴或“噴成篩子”。這種傲慢的態(tài)度和忽視用戶(hù)需求的行為，無(wú)疑讓星途的口碑雪上加霜。

面對(duì)困境，星途將希望寄托在了新車(chē)型ET5上。這款搭載征程6P芯片的增程SUV，被內(nèi)部視為“翻身王牌”。然而，它的挑戰(zhàn)同樣堪比走鋼絲：一方面需要直面理想L6、問(wèn)界M5等強(qiáng)敵的圍剿；另一方面，星途老車(chē)主對(duì)“凌云、攬?jiān)碌犬a(chǎn)品線(xiàn)被邊緣化”的不滿(mǎn)正在發(fā)酵。從長(zhǎng)城魏牌空降的劉赫寧雖然擅長(zhǎng)“高端品牌突圍戰(zhàn)”，但魏牌從高開(kāi)到低走的教訓(xùn)也說(shuō)明：?jiǎn)慰繝I(yíng)銷(xiāo)換殼救不了根基問(wèn)題。

從行業(yè)角度來(lái)看，星途的掙扎是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型困境的縮影。奇瑞雖然擁有一定的技術(shù)儲(chǔ)備，如E0X平臺(tái)、三電系統(tǒng)等，卻缺乏將技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)共鳴的能力。反觀極氪、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌，早期通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)美學(xué)等“軟實(shí)力”撬開(kāi)了高端市場(chǎng)的大門(mén)。星途若想破局，必須跳出“堆料內(nèi)卷”的怪圈，在技術(shù)轉(zhuǎn)化、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和品牌塑造上下足功夫。否則，換帥或許只是一場(chǎng)短暫的“止痛”，難以根治沉疴。

星途這近七年，宛如在高端汽車(chē)市場(chǎng)的迷霧中徘徊，空有一手好牌，卻始終未能打出應(yīng)有的精彩。此番的換帥如換刀，無(wú)疑是奇瑞的一場(chǎng)關(guān)鍵押注。但若手術(shù)只切表皮不動(dòng)筋骨，星途的“高端夢(mèng)”終將淪為PPT里的海市蜃樓。高端之路從來(lái)荊棘滿(mǎn)布，ET5等新車(chē)型的推出雖帶來(lái)一絲曙光，但前有強(qiáng)敵環(huán)伺，后有內(nèi)部隱憂(yōu)。星途若想真正拓寬高端之路，就必須在技術(shù)轉(zhuǎn)化、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和品牌塑造上做出根本性的改變。否則，未來(lái)的路依舊任重而道遠(yuǎn)。