（本文僅代表作者觀點(diǎn)，與駕仕派立場(chǎng)無(wú)關(guān)。）

01

從理想i6找四字明星代言、零跑D系列找費(fèi)翔代言發(fā)現(xiàn)，車企又開(kāi)始大規(guī)模找代言人了，而且已經(jīng)有一段時(shí)間了。

簡(jiǎn)單回顧一下歷史，這會(huì)幫助我們看清當(dāng)下的汽車市場(chǎng)：

汽車行業(yè)上一輪代言人浪潮發(fā)生在8年、9年前，當(dāng)時(shí)合資車企是市場(chǎng)上的唯一主角——姑且把所有明星合作都?xì)w為找代言人——最具代表性的是北京現(xiàn)代在2016北京車展找來(lái)權(quán)志龍、引發(fā)展館「宕機(jī)」。

變化恰恰就是從2016年開(kāi)始的。

在同一場(chǎng)車展上，樂(lè)視造車的聲勢(shì)達(dá)到頂峰；蔚小理在2016年開(kāi)始大規(guī)模曝光；特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片）在2016年發(fā)布，人們開(kāi)始討論EV的「iPhone時(shí)刻」。

差不多從2017年開(kāi)始，合資車企找代言人已經(jīng)沒(méi)什么用了，整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注Model 3產(chǎn)能地獄、蔚來(lái)的代工模式、ES8發(fā)布等等……

從2017年到2022年，造車新勢(shì)力有太多產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷的新東西需要展示，每個(gè)新東西都給行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。

從2023年到今年上半年，智能輔助駕駛的競(jìng)爭(zhēng)、論戰(zhàn)、事故以及血流成河的價(jià)格戰(zhàn)成為輿論中心。

到今天，造車新勢(shì)力的創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)普遍規(guī)則，價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓，乃至合資車企也普遍開(kāi)始了新能源轉(zhuǎn)型、啟動(dòng)透明一口價(jià)等等……

車企在這幾個(gè)月又開(kāi)始了大規(guī)模找代言人。

也就是說(shuō)，智能新能源轉(zhuǎn)型已經(jīng)走完了初期蒙眼狂奔的階段，參與者在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等等方面已經(jīng)不再有通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造可量化優(yōu)勢(shì)的空間——大家的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，差異與差距越來(lái)越小。

當(dāng)年合資傳統(tǒng)汽車知道自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足以致勝，就會(huì)請(qǐng)代言人。今天的智能新能源汽車同理。

▲港片全盛時(shí)期的成龍與三菱汽車｜截圖自《飛鷹計(jì)劃》

02

明星代言最行之有效且歷史悠久的行業(yè)就是大時(shí)尚行業(yè)，包括運(yùn)動(dòng)鞋服、化妝品、包包等等。

這些行業(yè)的特征我們都清楚，玄得很，即便所謂「科技含量很高」的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，趨勢(shì)也是一天一變，昨天流行氣墊氣柱，今天流行包裹感，明天又流行薄底裸足感。

產(chǎn)品拉不開(kāi)差異和差距的時(shí)候，就得講故事、講情緒價(jià)值，具體表現(xiàn)就是明星代言人。

03

科技行業(yè)就很少找明星代言，至少在初期不需要。道理就和智能新能源汽車最初的那幾年一樣，新東西太多了，行業(yè)隔三差五就「顛覆」一波，找代言人反而證明自己實(shí)力不足。

除非是那種急需取信于人的行業(yè)，比如幣圈。加密貨幣交易平臺(tái)FTX就和庫(kù)里、奧尼爾、湯姆·布雷迪、大阪直美等體育巨星合作，找來(lái)這些頂流給自己代言，就是為了讓公眾相信在自己這里投資絕對(duì)安全。

事實(shí)證明FTX的行為是正確的，這個(gè)平臺(tái)根本不值得相信——?jiǎng)?chuàng)始人兼CEO以及多位高管這會(huì)兒都蹲大牢呢——但那些代言人讓它看起來(lái)十分可靠。

▲截圖自FTX的推特

04

車企邀請(qǐng)代言人達(dá)不到促進(jìn)銷售的效果，這已經(jīng)是共識(shí)，不做探討。

如今這些車企也不需要邀請(qǐng)代言人取信于公眾，現(xiàn)在還覺(jué)得新勢(shì)力是騙子的人已經(jīng)是極少數(shù)，并且已經(jīng)沒(méi)必要試圖改變ta們的想法，因?yàn)閴焊淖儾涣恕?/p>

那么車企找代言人意義何在呢？有些案例確實(shí)是傳達(dá)出了有效信息的。

比如小鵬。它的代言人有男有女，但女性代言人如王子文、陳妍希、鐘楚曦等等始終有更大規(guī)模的曝光，還傳出了P7「清醒大女主座駕」這么個(gè)說(shuō)法。個(gè)人認(rèn)為這個(gè)概念就是小鵬主動(dòng)運(yùn)作出來(lái)的，因?yàn)樗鼈円恢本驮陂_(kāi)發(fā)女性用戶這方面很下功夫，扭轉(zhuǎn)了品牌局勢(shì)的MONA系列，其命名就是女性化的。

再比如理想i6。這個(gè)品牌之前的產(chǎn)品都是賣給「奶爸」的，常規(guī)的上市傳播必然導(dǎo)致公眾把i6也當(dāng)做「奶爸車」，但i6的目標(biāo)用戶是年輕人，它需要更加清晰有力的傳播把這一信息傳遞出去，邀請(qǐng)四字明星代言從方向和效果兩方面都符合傳播訴求。

（僅舉這兩個(gè)例子，不代表沒(méi)有其它有效的代言人案例——也不代表有。）

05

至于更多的代言，個(gè)人認(rèn)為，絕大多數(shù)（幾乎所有）代言都談不上有效信息傳達(dá)。

就像因?yàn)槊靼鬃约旱漠a(chǎn)品不足以形成差異或差距，所以要請(qǐng)代言人一樣。也是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈，明白自己品牌不足以給新車帶來(lái)足夠的流量和曝光，所以要請(qǐng)代言人來(lái)吸引更多關(guān)注。

說(shuō)句不好聽(tīng)的，當(dāng)車企都開(kāi)始找代言人的時(shí)候，或許只能說(shuō)明它們自己是真沒(méi)轍了。

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請(qǐng)代言人何嘗不是一種營(yíng)銷慣性。

蔚小理零這樣的新勢(shì)力在創(chuàng)始初期，廣告和公關(guān)代理商的存在感十分微弱，市場(chǎng)部、公關(guān)部本身都會(huì)承擔(dān)大量媒體對(duì)接工作。我一個(gè)自由撰稿人，當(dāng)時(shí)都有公關(guān)部員工加我微信，還主動(dòng)借了我一輛車試駕一周。

伴隨著這些公司的規(guī)模越來(lái)越大，它們的營(yíng)銷體系也同步完成向「正規(guī)軍」的轉(zhuǎn)型。越來(lái)越多出身于傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷高管空降加入決策層，新勢(shì)力車企營(yíng)銷部門的層級(jí)越來(lái)越分明，管理方式越來(lái)越流程化，廣告語(yǔ)公關(guān)代理商的參與度也會(huì)越來(lái)越高。

從決策層到執(zhí)行層，新勢(shì)力的營(yíng)銷全部要從天馬行空的第一性轉(zhuǎn)向按部就班的經(jīng)驗(yàn)論。10年前，那些人幫合資車企找代言人；10年后的今天，那些人改換門庭，幫新勢(shì)力找代言人。

▲截圖自《是，大臣》

這些年，很多車企已經(jīng)不參加車展了。

其實(shí)那些車企早就沒(méi)必要再參加車展。媒體日當(dāng)天短短半個(gè)小時(shí)發(fā)布會(huì)的信息一條比一條雞肋，根本談不上什么傳播效果。至于公眾日那些天的成交量，是不是足以覆蓋展位、物料、物流、代理商、媒體機(jī)酒等等這些費(fèi)用，是不是可以用促銷活動(dòng)換取更高效的成果，其實(shí)并沒(méi)有被認(rèn)真追問(wèn)，很長(zhǎng)時(shí)間里都沒(méi)有。

因?yàn)閰⒓榆囌故且环N理所當(dāng)然的行為。每年的營(yíng)銷費(fèi)用里都劃撥好了相關(guān)的款項(xiàng)，每年的營(yíng)銷規(guī)劃里都默認(rèn)要制定相關(guān)的行程。

當(dāng)年那些車企有錢賺，車展只管參加，不用管投入產(chǎn)出比。后來(lái)沒(méi)得賺，也就不參加了。

哎，那些不再參加車展的車企，它們還找代言人嗎？