近日，一則由澎湃新聞刊發(fā)的調(diào)查報道，將直播帶貨領(lǐng)域的頂流主播“清華馮博士”推上輿論的風(fēng)口浪尖。

上述報道稱，“清華馮博士”在短視頻平臺熱銷的“養(yǎng)能健學(xué)齡DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果”因涉嫌虛假宣傳，已被福建省廈門市集美區(qū)市場監(jiān)督管理局正式立案調(diào)查。

事件的核心，是一位擁有清華大學(xué)博士光環(huán)背書的知識型主播，和一款宣稱能“補(bǔ)眼腦”“防藍(lán)光”“讓孩子學(xué)得多記得牢”的“神奇糖果”。在短短數(shù)月內(nèi)，這款產(chǎn)品及其背后的品牌“養(yǎng)能健”創(chuàng)造了令人咋舌的銷售奇跡，一度登頂短視頻平臺商城爆款榜首位。

這一商業(yè)現(xiàn)象的背后，究竟是一套怎樣精準(zhǔn)收割家長焦慮的商業(yè)“算法”？一個成立僅一年多的MCN機(jī)構(gòu)，是如何將一位高學(xué)歷博士打造為流量收割機(jī)，并撬動起一個半年內(nèi)銷售額（GMV）超十億的龐大生意？

“學(xué)霸”人設(shè)的坍塌與“神奇糖果”的真相

在直播電商的激烈競爭中，“養(yǎng)能健”品牌及其主推產(chǎn)品“學(xué)齡DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果”無疑是一匹黑馬。

憑借主播“清華馮博士-兒童營養(yǎng)研發(fā)專家”的專業(yè)形象，這款產(chǎn)品迅速在短視頻平臺爆火。據(jù)澎湃新聞報道，該產(chǎn)品曾在短視頻平臺商城爆款榜單上一度排名第一。在其主播的商品櫥窗中，這款DHA糖果的銷量已顯示售出67.4萬件。

圖源：天貓養(yǎng)能健旗艦店

更廣泛的數(shù)據(jù)描繪出一個更為龐大的商業(yè)版圖。據(jù)《中國經(jīng)營報》等媒體報道，養(yǎng)能健品牌自2024年6月正式入駐短視頻平臺后，憑借另一款主打“身高焦慮”的咀嚼片產(chǎn)品，僅用半年時間便創(chuàng)下了超10億元人民幣的商品交易總額（GMV），月均復(fù)合增長率高達(dá)77%。這一成績使其超越了眾多老牌企業(yè)，在短視頻平臺醫(yī)藥保健賽道中位列前茅。

“清華馮博士”直播間的成功，關(guān)鍵在于其構(gòu)建了一套極具說服力和煽動性的話術(shù)體系。其核心賣點精準(zhǔn)地?fù)糁辛思议L們最關(guān)心的兩大領(lǐng)域：智力發(fā)育與視力健康。直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的宣傳語包括“專利防藍(lán)光配比”“讓孩子學(xué)得多記得牢”“1粒補(bǔ)2樣，眼腦雙效補(bǔ)充”等。

更深層次的營銷策略在于，主播馮超將一些普遍存在的、正常的兒童行為“癥狀化”或“醫(yī)學(xué)化”。她在直播間手持展示牌，將“背得慢，忘得快”“注意力不集中、分心走神”“眨眼、揉眼睛、用眼過度”乃至“情緒易躁、易怒”等常見現(xiàn)象，直接歸因于“孩子DHA葉黃素消耗太大，營養(yǎng)跟不上了”。隨后，她將購買其產(chǎn)品定義為一種必要的“營養(yǎng)管理”，并暗示若不進(jìn)行這種“管理”，孩子的學(xué)習(xí)“不可能更上一層樓”。

這種營銷手法的巧妙之處在于，它超越了簡單的產(chǎn)品功能宣傳，主動為消費者創(chuàng)造了一種“問題場景”。它將模糊的育兒焦慮具體化為可識別的“癥狀”，再將這些“癥狀”與一種明確的“營養(yǎng)缺失”掛鉤，最終提供一個簡單、直接且易于執(zhí)行的解決方案——購買并服用這款糖果。這一過程不僅制造了消費的緊迫感，更讓家長產(chǎn)生一種錯覺：購買產(chǎn)品即是履行教育和健康管理的責(zé)任，從而將消費行為與為人父母的價值感深度綁定。

然而，當(dāng)褪去營銷話術(shù)的光環(huán)，這款“神奇糖果”的真實身份卻與宣傳存在巨大落差。

首先，從法律層面看，該產(chǎn)品并非保健食品。其產(chǎn)品外包裝上并未印有國家市場監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志——俗稱的“藍(lán)帽子”。

澎湃新聞記者以顧客身份咨詢其官方旗艦店客服，得到的答復(fù)也明確表示“他們不是保健品”。產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB 17399，即《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 糖果》。實際上，這是一個已于2017年被新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 糖果》替代的舊版標(biāo)準(zhǔn)。

專業(yè)醫(yī)師對此解釋，普通食品（膳食食品）的核心功能是提供基礎(chǔ)營養(yǎng)和能量，而保健食品則經(jīng)過審批，可以聲稱具有特定的保健功能。根據(jù)中國相關(guān)法律法規(guī)，普通食品不得宣稱保健功能，更不得涉及疾病預(yù)防與治療功能。

其次，從科學(xué)層面看，其宣稱的功效缺乏充分的循證醫(yī)學(xué)驗證。上海市眼病防治中心視光中心主任醫(yī)師徐蔚指出，雖然有文獻(xiàn)證明適量DHA在一定程度上可以控制近視并減緩其進(jìn)展，但其最佳劑量與攝入周期仍需進(jìn)一步的循證醫(yī)學(xué)驗證。

同樣，葉黃素雖對視覺有多種保護(hù)作用，但目前并無研究證實其能預(yù)防和控制近視。國家高級食品檢驗師王思露則表示，正常飲食的兒童通?？梢詮氖澄镏蝎@取足夠的葉黃素（每日約6-10毫克），無需額外補(bǔ)充。她同時提醒，部分葉黃素軟糖含糖量高，可能增加兒童齲齒和挑食的風(fēng)險。

媒體的曝光成為了監(jiān)管介入的直接導(dǎo)火索。10月13日，福建省廈門市集美區(qū)市場監(jiān)督管理局迅速采取行動，對涉事產(chǎn)品的委托方廈門養(yǎng)能健璟生物科技有限公司進(jìn)行現(xiàn)場檢查。

之后，監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，該公司的短視頻平臺直播間“清華馮博士-兒童營養(yǎng)研發(fā)專家”涉嫌虛假宣傳的違法行為。依據(jù)相關(guān)法規(guī)，集美區(qū)市場監(jiān)管局已對該公司正式立案調(diào)查，并督促其對直播間進(jìn)行停播、對涉事產(chǎn)品的相關(guān)宣傳內(nèi)容進(jìn)行全面整改。

商業(yè)模式解碼——背后操盤手與MCN的流量魔法

深入探究“養(yǎng)能健”品牌的股權(quán)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，其背后真正的操盤手并非傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品公司或食品企業(yè)，而是一家成立時間不長、深諳流量玩法的電商MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)。

產(chǎn)品外包裝顯示的委托方為廈門養(yǎng)能健璟生物科技有限公司，該公司由廈門浪起文化科技有限公司百分百控股。而據(jù)《中國經(jīng)營報》等媒體調(diào)查，該委托方的名稱變更頻繁，曾用名廈門養(yǎng)能健營生物科技有限公司，后又更名為廈門孩很棒生物科技有限公司。

廈門浪起文化科技有限公司則是一家以短視頻平臺為核心的教育電商MCN機(jī)構(gòu)，成立于2018年，擅長通過“內(nèi)容輸出—短視頻—直播賣貨—IP打造”的模式孵化網(wǎng)紅。

這種商業(yè)模式的核心特征在于，營銷和流量運營機(jī)構(gòu)處于整個商業(yè)鏈條的頂端，產(chǎn)品本身反而成為一個可以被靈活配置的下游環(huán)節(jié)。在這種模式下，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品-市場-營銷”路徑被徹底顛覆，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁?人設(shè)-產(chǎn)品”的新范式。

MCN機(jī)構(gòu)作為流量的組織者和人設(shè)的塑造者，掌握著絕對的主導(dǎo)權(quán)。公司名稱的頻繁變更，也從側(cè)面印證了其品牌身份的流動性與工具性，一切都為最大化流量變現(xiàn)效率服務(wù)。

“養(yǎng)能健”的迅速崛起，堪稱一套可復(fù)制的“教科書式”打法，該模式的基石是建立一個具有高度權(quán)威性的“專家IP”。澎湃新聞向清華大學(xué)生物醫(yī)學(xué)交叉研究院核實，馮超確系該院2021年畢業(yè)的博士，其學(xué)歷背景真實無誤。

然而，該模式的精妙之處在于，它將這一單一的、可驗證的學(xué)術(shù)事實作為“信譽錨點”，巧妙地嫁接到商業(yè)產(chǎn)品的推銷上，從而讓消費者在潛意識中將對“清華”這一頂級學(xué)府的信任，轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品功效的信任上。

圖源：“清華馮博士—兒童營養(yǎng)研發(fā)專家”賬號視頻截圖

這并非個例，該MCN機(jī)構(gòu)還打造了“@奧運營養(yǎng)師呂爸【兒童成長】”等多個專家IP，用以推廣針對“身高焦慮”的產(chǎn)品，證明了這是一種可規(guī)?；瘡?fù)制的矩陣打法，其本質(zhì)是批量化制造“權(quán)威”，而非某個專家的個人行為。

在建立信任之后，第二步是精準(zhǔn)地觸動目標(biāo)客群——即當(dāng)代父母最敏感的神經(jīng)。其直播話術(shù)體系完全圍繞“智力”和“身高”兩大核心焦慮點展開。諸如“投資營養(yǎng)，投資孩子大腦，就是在投資未來”，以及其關(guān)聯(lián)賬號中“父母的基因只能決定你的底線，后天的營養(yǎng)是上限”“別給孩子掉鏈子”等極具煽動性的話語，將購買產(chǎn)品從一種消費選擇，提升為一種關(guān)乎孩子未來前途的“投資”和為人父母的“責(zé)任”。

這種營銷方式完全脫離了對產(chǎn)品成分的枯燥講解，轉(zhuǎn)而聚焦于激發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴和對未來不確定性的恐懼，從而有效篩選出那些最為焦慮、購買意愿最強(qiáng)、對價格最不敏感的消費者。

為了將所有資源集中于流量和營銷，該模式采用了典型的輕資產(chǎn)運營策略。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品完全采用OEM代工模式，委托給行業(yè)內(nèi)大型代工廠——仙樂健康科技股份有限公司（簡稱“仙樂健康”）。而在研發(fā)層面，盡管品牌方對外宣稱由其專家團(tuán)隊完成了核心配方研發(fā)，并后續(xù)由代工廠進(jìn)行溝通優(yōu)化，但其商業(yè)模式的重心顯然是營銷與流量運營，而非傳統(tǒng)的自主研發(fā)與生產(chǎn)。

仙樂健康是眾多知名保健品牌的生產(chǎn)商，選擇與其合作，本身也為產(chǎn)品品質(zhì)提供了一層“借來”的信譽。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，類似“γ-氨基丁酸多維營養(yǎng)咀嚼片”的代工成本可低至每瓶4元人民幣左右，而其3瓶裝的零售價則高達(dá)398元。

巨大的價差揭示了其價值鏈的真實構(gòu)成：絕大部分利潤并非用于提升產(chǎn)品本身的價值，而是作為燃料，投入到上一環(huán)節(jié)所述的龐大流量采買機(jī)器中。產(chǎn)品本身缺乏專利壁壘，同質(zhì)化嚴(yán)重，成為了整個商業(yè)閉環(huán)中可被輕易替換的一環(huán)。

行業(yè)觀察與反思——當(dāng)“神藥”生意涌入直播間

“清華馮博士”事件并非孤例，而是直播電商領(lǐng)域健康產(chǎn)品銷售亂象的一個縮影。據(jù)南方都市報此前的一篇調(diào)查報道，類似現(xiàn)象在各大平臺普遍存在，形成了一套行業(yè)通行的“劇本”。

例如，一款普通代用茶，在直播間被宣傳為可以“很好改善心肌梗塞、高血壓、中風(fēng)癱瘓”；一款執(zhí)行飲料國家標(biāo)準(zhǔn)（GB 7101）的“γ-氨基丁酸骨膠原小分子肽飲”，被主播暗示具有“增高”功效；還有大量打著“國藥藥材”旗號的“鯊魚軟骨素乳鈣片”，其實際產(chǎn)品類型只是壓片糖果。

這些案例揭示了一個共同的模式：選擇一種成本低廉的普通食品（如茶包、飲料、糖果），為其賦予一個聽起來具有科技感或?qū)I(yè)性的名稱，再通過直播間主播極具煽動性的話術(shù)，將其包裝成能夠解決重大健康問題（如心腦血管疾病、生長發(fā)育遲緩）的“神藥”，從而實現(xiàn)高溢價銷售。這意味著，“清華馮博士”所采用的策略，或是行業(yè)內(nèi)一種被廣泛復(fù)制且行之有效的灰色玩法。

此類商業(yè)模式能夠大行其道，其核心在于巧妙地利用了普通食品、保健食品與藥品之間的法律與認(rèn)知“灰色地帶”，進(jìn)行“擦邊球”式宣傳。

直接聲稱產(chǎn)品能夠“治療”某種疾病是明確的違法行為，容易被平臺和監(jiān)管機(jī)構(gòu)識別并處罰。因此，這些直播間的話術(shù)經(jīng)過精心設(shè)計，多采用“改善”“管理”“幫助”“補(bǔ)充”等模糊性詞匯，暗示產(chǎn)品功效，卻避免使用絕對化的治療性語言。產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出，主播們會借用“藥食同源”等概念，或通過分享個人體驗的敘事方式，對消費者進(jìn)行心理暗示，從而達(dá)到誤導(dǎo)消費的效果，而這類行為在監(jiān)管取證上存在相當(dāng)大的難度 。

從商業(yè)策略上看，選擇將產(chǎn)品備案為“糖果”或“飲料”而非申請“藍(lán)帽子”保健食品認(rèn)證，是一種主動的“監(jiān)管套利”。后者審批流程漫長、成本高昂且對功效聲稱有嚴(yán)格的科學(xué)證據(jù)要求，而前者則可以快速上市，營銷上享有更大的“靈活性”。這使得企業(yè)能夠以最低的合規(guī)成本和最快的市場反應(yīng)速度，收割流量紅利。

近年來，國家市場監(jiān)督管理總局已多次發(fā)文，部署針對老年人藥品、保健品虛假宣傳的專項整治工作，嚴(yán)打“坑老”“騙老”行為。2025年6月10日，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦起草的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》向社會公開征求意見，明確要求直播營銷人員需真實、準(zhǔn)確、全面地介紹商品，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，并強(qiáng)化了直播間運營者的主體責(zé)任 。

這一系列信號預(yù)示著，直播電商領(lǐng)域，特別是涉及“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）的野蠻生長期或?qū)⒂瓉斫K結(jié)。監(jiān)管與行業(yè)創(chuàng)新之間正在進(jìn)行一場“軍備競賽”，隨著法規(guī)的完善和執(zhí)行力度的加強(qiáng)，過去那種依賴信息不對稱和監(jiān)管漏洞的商業(yè)模式，其生存空間將被持續(xù)壓縮。

“清華馮博士”事件，是“專家IP + 焦慮營銷 + 流量投喂 + 代工生產(chǎn)”這一商業(yè)模式的集中體現(xiàn)與典型樣本。它以一種近乎完美的方式，展示了該模式如何在短期內(nèi)創(chuàng)造出驚人的商業(yè)成功。然而，監(jiān)管的介入也揭示了其根基的脆弱性——過度依賴流量、產(chǎn)品力空心化、以及巨大的合規(guī)風(fēng)險。對于MCN機(jī)構(gòu)、品牌方和直播平臺而言，單純依靠流量算法和營銷技巧收割用戶焦慮的時代紅利正在消退。

未來，健康賽道的競爭，終將回歸商業(yè)的本質(zhì)：扎實的產(chǎn)品研發(fā)、嚴(yán)格的合規(guī)經(jīng)營，以及通過時間和品質(zhì)慢慢積累起來的、無法用金錢快速購買的品牌價值。一個完全建立在算法和焦慮之上的商業(yè)神話，終究只是一座沙丘上的城堡。