曾經(jīng)被譽(yù)為“車圈頂級富二代”的極星汽車（Polestar），如今在中國市場迎來了它的至暗時刻。2025 年10月13日，極星汽車關(guān)閉了位于上海前灘L+Plaza的最后一家直營門店 ，徹底告別了線下銷售體系，全面轉(zhuǎn)向線上銷售模式 。

極星汽車的落幕并非毫無征兆。2025年上半年極星汽車的銷售數(shù)據(jù)令人震驚——在中國市場僅售出69輛汽車， 這一數(shù)字在國內(nèi)殘酷的新能源汽車市場中幾乎可以忽略不計。細(xì)看數(shù)據(jù)，其中3月僅賣出1輛，4月和5月更是交了白卷，一輛車都沒賣出去， 6 月稍有好轉(zhuǎn)但也只有6輛 。這樣的銷量對于一個投入巨大的汽車品牌來說，已經(jīng)不能簡單地用“慘淡”來形容。而在這觸目驚心的數(shù)據(jù)背后，是更為致命的財務(wù)危機(jī)：每賣出一輛車，極星就虧損27萬元 。今年整個上半年，極星汽車虧損額高 達(dá)11.93億美元，毛利率為負(fù)值 。這種“賣得越多，賠得越多”的惡性循環(huán)，使得極星在中國市場的存在變得毫無意義。

回顧品牌的發(fā)展歷程，極星可謂出身顯赫。2017年，它作為沃爾沃汽車和吉利汽車聯(lián)合打造的高性能電動車品牌誕生 ，從一開始就擁有令人艷羨的技術(shù)底蘊(yùn)和品牌背景。然而，這種“富二代”的光環(huán)并沒有為它帶來市場上的成功，反而可能在一定程度上掩蓋了其內(nèi)在的戰(zhàn)略問題。

從品牌誕生之初，極星的產(chǎn)品定位就一直在混亂中搖擺。首款車型極星1以145萬元的高價登場，并且只限量500臺 ，試圖樹立高端形象。但市場并不買賬，這款車四年都沒能完成銷售目標(biāo)，最終不得不停產(chǎn) 。隨后推出的極星2，直接將目光投向特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片），價格區(qū)間在29萬到46萬元 。然而，這款被寄予厚望的車型卻因安全問題召回了五次 ，有車主無奈地表示“回廠比升級還頻繁” ，品牌形象嚴(yán)重受損。此后 ，極星 推出的車型價格在70萬到30萬之間大幅波動 ，目標(biāo)客戶群體模糊不清，讓消費(fèi)者根本無法理解這個品牌到底想要賣給誰。

極星在中國市場的潰敗，根源遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品層面。其戰(zhàn)略決策機(jī)制存在嚴(yán)重缺陷，研發(fā)中心設(shè)在瑞典，生產(chǎn)基地卻在中國 ，兩地時差導(dǎo)致溝通極其不便，“中國團(tuán)隊(duì)沒發(fā)言權(quán)，改個配置都得等總部點(diǎn)頭” 。這種高度集權(quán)、缺乏本地化靈活性的管理模式，使得極星無法快速響應(yīng)中國市場的需求變化。在如今激烈競爭的中國新能源汽車市場，反應(yīng)速度慢就意味著失去市場。更令人難以置信的是，極星中國區(qū)在短短八年時間內(nèi)更換了七位CEO ，平均每位掌舵者的任期不到一年半 。如此頻繁的人事 變動，使得極星在中國市場的戰(zhàn)略根本無法持續(xù)，政策朝令夕改，團(tuán)隊(duì)士氣低落，最終導(dǎo)致品牌在中國市場徹底迷失方向。

極星的財務(wù)表現(xiàn)同樣令人堪憂。從2019年到2024年，公司累計虧損超過53億美元 。到2024年底，公司資產(chǎn)為40多億美元，負(fù)債卻高達(dá)73億多美元，凈資產(chǎn)直接變?yōu)樨?fù)值 。2024年，極星平均每天虧損500萬美元 ，這種持續(xù)的失血狀態(tài)就連 大股東沃爾沃也失去了信心，將持股比例從48%削減到18% 。2025年6月，李書福通過PSD投資了兩億美元，持股比例增至66%，成為最大股東 。然而，這筆資金對于每天巨額虧損的極星來說只是杯水車薪。公司賬上現(xiàn)金加起來不到9.2億美元，半年卻虧掉11.93億美元 ，照這個速度，極星在三個月內(nèi)就可能面臨資金鏈斷裂的危險 。

極星汽車關(guān)閉全國最后一家直營店，全部改為線上銷售 ，這一舉措被官方美其名曰為“戰(zhàn)略性地調(diào)整在華業(yè)務(wù)模式” 。但事實(shí)上，這更像是一種無奈的成本縮減和戰(zhàn)略收縮。對于一個需要用戶體驗(yàn)的高端汽車品牌來說，放棄線下展示和試駕環(huán)節(jié)，完全依賴線上銷售，無疑等于放棄了汽車銷售 的本質(zhì)。雖然極星聲稱“車主權(quán)益不會受到任何影響” ，但缺乏實(shí)體支撐點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能否持續(xù)保障車主權(quán)益，不免令人懷疑。

自2022年上市以來，極星汽車的股價已下跌90%，2024年還因股價跌破1美元大關(guān)而收到了納斯達(dá)克的“缺乏合規(guī)通知”。資本市場用腳投票，表明了對這家電動車品牌未來前景的悲觀預(yù)期。在如今這個講故事已無法支撐市值的時代，極星顯然已 經(jīng)失去了投資者的信任。

頗具諷刺意味的是，極星在中國市場節(jié)節(jié)敗退的同時，其全球市場卻表現(xiàn)出不同的景象。2025年上半年，極星全球銷量突破3萬輛，同比增長51.1% 。歐洲市場占據(jù)了七成以上的銷量 ，但這并不能掩蓋其在中國市場銷量下滑的事實(shí) 。這種強(qiáng)烈的區(qū)域反差更加證明，極星的問題不在于產(chǎn)品本身，而在于其無法適應(yīng)中國這個全球最卷、最內(nèi)耗的新能源汽車市場。中國消費(fèi)者有著獨(dú)特的需求和偏好，而極星始終未能真正理解和尊重這些需求。

主編點(diǎn)評

兩億美元的注資買不來清晰的定位，買不來果斷的決策，也買不來穩(wěn)定的品控 。如果到2025年底，極星還無法拿出切實(shí)可行的新策略，還不能將權(quán)力真正交給了解中國市場的團(tuán)隊(duì)，還不能推出真正符合中國消費(fèi)者需求的車型，它不僅會徹底退出中國市場，甚至可能在全球市場也難以維系。

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