中產(chǎn)三寶,茅臺、釣魚、始祖鳥。炸山被罵慘后,很多人都等著看始祖鳥自食惡果。
誰能想到,你罵你的,我買我的,中產(chǎn)主打一個平行世界。
十一黃金周,有人歡喜有人憂。
酒店行業(yè)陷入困境,叫好不叫座,民宿也是一片哀嚎。
也有人笑得見牙不見眼,比如始祖鳥。
炸山才10天,網(wǎng)友們的唾沫星子還沒干,始祖鳥已經(jīng)賣爆了。
銷量穩(wěn)壓同行,實(shí)體店甚至還得排隊(duì),十幾天前的口誅筆伐如今都變成了真金白銀的消費(fèi)支持。
明明才被怒噴、被抵制,為什么這么短的時間,輿論風(fēng)暴連點(diǎn)影兒都看不見了?
為啥線上被罵慘,線下卻賣爆?
這件事說起來也簡單,因?yàn)榱R的人和買的人根本不是一批人。
始祖鳥號稱中產(chǎn)的最愛,其衣服單價幾乎都在五千以上,走量的主推系列,價格更是高達(dá)8000-10000元,號稱是戶外品牌里的愛馬仕,妥妥的奢侈品牌。
罵它的人不會買,買它的人又無所謂。
此次炸山事件,被詬病最大的點(diǎn)無非就是環(huán)保問題。
但是環(huán)保的影響,隱蔽且深遠(yuǎn),并不會馬上危及到目標(biāo)客戶群。所以在他們眼里,環(huán)保問題也不過就是道德問題。
這個品牌道德有失,確實(shí)有點(diǎn)影響路人緣,但是“路人”買不起始祖鳥,基本盤沒動,銷量壓根不受影響。
而且另一個扎心的真相是:越是有錢的人,其對道德問題的耐受力越高。
并不是說他們道德低,而是到了他們的圈層,見識過的事情太多了,所以環(huán)保引發(fā)的道德缺失,并不能影響他們的消費(fèi)決策。
關(guān)于道德問題,有個經(jīng)典例子,東哥當(dāng)年在美的往事。
這件事在當(dāng)時鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),不少人冷眼看章天澤的反應(yīng),認(rèn)為年輕不懂事的章天澤肯定會因此暴怒,然后把事件推向不可挽回的余地。
但是章天澤的反應(yīng)出乎了所有人意料,她在國內(nèi)穩(wěn)定局勢,國外積極處理問題,并且在輿論的風(fēng)口浪尖上,與劉強(qiáng)東攜手參加了英國皇室的婚禮。
當(dāng)時幾乎所有輿論風(fēng)向都認(rèn)為,章天澤做得對,她是個顧全大局豪門妻子。
事實(shí)也是如此。
她全程若無其事面帶笑容,緊緊牽著劉強(qiáng)東的手,盛裝攜手出現(xiàn)在一個萬眾矚目的場合,安穩(wěn)度過這個危機(jī),實(shí)現(xiàn)了對婚姻和京東品牌的雙重維護(hù)。
這是章天澤選擇的最優(yōu)解??膳碌氖牵?dāng)時的她只有25歲。
如今劉強(qiáng)東依然活躍在大眾視野,事業(yè)依然風(fēng)生水起。雖然累計(jì)卸任了248個職務(wù),但他依然是京東無可替代的精神符號。
如果這件事發(fā)生在一個普通人身上呢?攔車薅頭發(fā)拉橫幅,都是常見操作。
錯了嗎?也沒錯。
因?yàn)槠胀ㄈ松矸莸匚回?cái)富都乏善可陳,所以忠誠就顯得格外可貴。
如果連最起碼的忠誠都做不到,難免會讓人心態(tài)崩潰。
回到始祖鳥這件事上,它的基本盤就是中產(chǎn)以及中產(chǎn)以上。
對于這類群體來說,“炸山”事件就是個簡單的營銷翻車事件,看看新聞就完了,不會影響他們繼續(xù)買始祖鳥的衣服。
甚至一些始祖鳥的忠實(shí)用戶還會站出來替始祖鳥說話。
比如有網(wǎng)友認(rèn)為,“炸山”事件是一次錯誤的營銷事件,但這件事不應(yīng)該牽連品牌,而是誰簽字誰負(fù)責(zé),公司內(nèi)部誰策劃的這次事件,誰引咎辭職就是了,和品牌沒關(guān)系。
更有激進(jìn)的始祖鳥用戶表示:第一次看到這件事的時候只感受到浪漫和高級感,是輿論爆發(fā)后才知道這件事其實(shí)不對,而在內(nèi)心深處,甚至覺得網(wǎng)友們有點(diǎn)小題大做了。
也正是這些人組成了始祖鳥消費(fèi)的主力軍,讓始祖鳥在風(fēng)波爆發(fā)后的第一個黃金周依然保持強(qiáng)勢的銷量勢頭。
因?yàn)閷τ脩魜碚f,始祖鳥代表的是身份認(rèn)同、圈層認(rèn)同。
就像《三十而已》里的顧佳,不背愛馬仕,在合影里都不好意思露出來。
雖然在消費(fèi)層面上,始祖鳥并未受到太大的影響,但是在資本層面上,始祖鳥這次炸山事件可是妥妥地“坑爹”了。
不僅它“爹”亞瑪芬體育蒸發(fā)了150億人民幣的市值,連它“爺爺”安踏也蒸發(fā)了60億港元的市值,前前后后沒了200多億。
要知道始祖鳥在中國一年的營收也不過100億元,這一下,兩年的衣服白賣了。
為什么消費(fèi)者不太在乎的事兒,資本們這么看重?
歸根結(jié)底就是一個詞——ESG評級,ESG是環(huán)境、社會、治理三個要素的縮寫。
這個ESG評級看的就是這個企業(yè)的環(huán)保屬性和可持續(xù)發(fā)展屬性,是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行估值的重要組成部分。
安踏和亞瑪芬在ESG評級方面的表現(xiàn)一直不錯,對其市值估值的作用相當(dāng)大。
此次始祖鳥炸山事件,簡直就是將“爹和爺爺”放在火上烤,資本市場未來對安踏和亞瑪芬的ESG評級,將一直受到炸山事件的影響。
短期來看,始祖鳥的營收應(yīng)該不會受到太大的影響。
但是長期來看,資本市場的估值、競爭對手的上位,以及沒有核心技術(shù)的加持,都將對始祖鳥的未來發(fā)展產(chǎn)生相當(dāng)不利的影響。
炸山事件沒有影響到始祖鳥的基本盤,卻將其管理上的缺失和對消費(fèi)者的蔑視展現(xiàn)得淋漓盡致。
一個頂尖戶外品牌,卻對環(huán)境保護(hù)的重視程度如此之低,這本身就是一件相當(dāng)魔幻的事情。
只有對大自然保持敬畏之心,將環(huán)境保護(hù)從口頭上轉(zhuǎn)移到行動上,這才是一個品牌最好的營銷手段。
長遠(yuǎn)來看,炸山事件不是一個打敗始祖鳥的總結(jié)報(bào)告,而是一場始祖鳥開始落敗的死亡倒計(jì)時。
終有一天,回過頭來看,我們會發(fā)現(xiàn),炸山?jīng)]有毀滅始祖鳥,但始祖鳥的毀滅卻是從炸山開始的。
參考資料
1. 中華網(wǎng):《始祖鳥搬起石頭砸自己的腳 環(huán)保爭議引發(fā)品牌危機(jī)》
2.新浪網(wǎng):《始祖鳥“炸山”,自斷翅膀》
3.中華網(wǎng):《始祖鳥陷入口碑下滑爭議 質(zhì)量問題頻發(fā)》
4. 163.com:《日喀則凌晨發(fā)布情況通報(bào)后,始祖鳥刊出道歉信》
5.鈦媒體:《始祖鳥品牌的綠色謊言》
6.財(cái)經(jīng)網(wǎng):《始祖鳥“升龍”活動引環(huán)保爭議:品牌致歉、政府介入調(diào)查》
(可一)
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