斑馬消費(fèi) 陳碧婷

逆水行舟，不進(jìn)則退。

自然堂作為中國化妝品行業(yè)頭部企業(yè)，最近幾年增長速度遠(yuǎn)不及珀萊雅、上美股份等同行，出現(xiàn)了掉隊(duì)的趨勢。

在這個關(guān)鍵時刻，自然堂選擇了沖刺港股，尋求為公司發(fā)展注入新的動能。

如果，公司無法重新找回增長，即便有化妝品巨頭歐萊雅的加持，也很難獲得國際投資者的認(rèn)可。

化妝品國貨逆襲

自然堂的發(fā)展，也是一個國產(chǎn)化妝品品牌，在國際巨頭的夾縫中艱難崛起的故事。

品牌創(chuàng)始人鄭春穎，1964年出生于遼寧遼陽市一個農(nóng)村家庭。高考時，他以該市文科第二名的成績，考入東北財(cái)經(jīng)大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)系。大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入遼陽市財(cái)政局，捧上了讓人羨慕的“鐵飯碗”。

然而，鄭春穎并不滿足于體制內(nèi)一成不變的生活，在當(dāng)?shù)刎?cái)政系統(tǒng)工作十年后，他做出了下海的決定。

初入商海，鄭春穎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了摸索和試錯的過程，先后嘗試過電影放映、美容院等多種生意。期間，他的創(chuàng)業(yè)已小有成績，并對化妝品行業(yè)有了一定了解，希望尋求更大的商業(yè)舞臺。

2001年，鄭春穎來到上海，創(chuàng)立自然堂品牌，進(jìn)入化妝品行業(yè)。

進(jìn)入一個全新的賽道，鄭春穎謹(jǐn)慎地進(jìn)行一系列前期調(diào)研，經(jīng)常到各大商場觀察各化妝品品牌的經(jīng)營情況。

當(dāng)時，商超是化妝品最重要的銷售渠道，一二線城市大商場首層的化妝品柜臺，幾乎全被國際品牌牢牢霸占，國貨都被擠壓到邊角料的位置，沒有立錐之地。

這一幕，給鄭春穎帶來了很大的刺激，但同時，也讓他看到了國產(chǎn)化妝品巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

和眾多國產(chǎn)化妝品的發(fā)展路徑相似，早期的自然堂，無論是產(chǎn)品還是品牌，均無法與國際大牌正面抗衡，選擇在三四線市場進(jìn)行差異化競爭，通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，逐漸向大城市滲透。

完成了初步積累后，鄭春穎抓住電視廣告的黃金時代，簽下湖南衛(wèi)視等電視頻道的廣告資源，投入重金砸品牌。一句“你本來就很美”，借助電視廣告的密集傳播，讓自然堂很快成為知名的化妝品國貨品牌。

據(jù)招股書，以2024年的零售額計(jì)，公司是中國第三大國貨化妝品集團(tuán)；2013年-2024年，旗艦品牌自然堂，連續(xù)12年零售額位居國貨化妝品品牌前兩名。

歐萊雅投資加持

經(jīng)過二十多年發(fā)展，自然堂仍然是一家較為典型的家族企業(yè)。

招股書顯示，公司董事會由9名董事組成，其中4名執(zhí)行董事、2名非執(zhí)行董事和3名獨(dú)立非執(zhí)行董事。

4名執(zhí)行董事中，鄭氏三兄弟鄭春穎、鄭春彬、鄭春威占3席，老大鄭春穎為CEO、執(zhí)行董事兼董事長，二弟、三弟鄭春彬和鄭春威，以執(zhí)行董事的身份負(fù)責(zé)制定公司總體經(jīng)營計(jì)劃、戰(zhàn)略及重大決策。

3人的妹妹鄭小丹，為非執(zhí)行董事，通過董事會參與制定集團(tuán)的經(jīng)營計(jì)劃、戰(zhàn)略及重大決策。

截至目前，兄妹四人合計(jì)擁有自然堂約87.82%的投票權(quán)，對公司具有絕對控制權(quán)。

在提交港股招股書之前，自然堂完成了唯一一輪融資，一個產(chǎn)業(yè)資本和一個專業(yè)財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)搭上了這輪資本盛宴的末班車。

據(jù)招股書，美町累計(jì)投入4.42億元，獲得自然堂上市前6.67%股權(quán)。Himalaya International于2025年9月16日與公司訂立投資協(xié)議，以3億元獲得4.20%股權(quán)。由此可以計(jì)算出，自然堂這一輪投后估值約為71.4億元。

美町是歐萊雅的子公司，這家全球化妝品巨頭間接投資自然堂，某種程度上，可以強(qiáng)化國際資本市場對公司和品牌的認(rèn)知。

Himalaya International背后是專注于中國消費(fèi)領(lǐng)域投資的加華資本。創(chuàng)立于2007年的加華資本，累計(jì)管理規(guī)模超過300億元，投資了東鵬飲料、老鄉(xiāng)雞、小菜園、美團(tuán)、滴滴出行等明星企業(yè)。

據(jù)媒體報道，加華資本對自然堂已跟蹤多年，早在2021年就已啟動了對該公司的深度調(diào)研，并協(xié)助自然堂制定了詳盡的5年戰(zhàn)略規(guī)劃。

增速掉隊(duì)

自2001年自然堂品牌創(chuàng)立以來，自然堂集團(tuán)又相繼推出美素、春夏、珀芙研、己出等品牌，希望打造成多品牌、多品類的化妝品集團(tuán)。

然而，直到現(xiàn)在，公司仍然嚴(yán)重依賴旗艦品牌自然堂。數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年及2025年上半年，自然堂品牌的收入分別為40.60億元、42.61億元、43.90億元和23.23億元，分別占各期公司總收入的94.6%、95.9%、95.4%和94.9%。

相比其他國內(nèi)頭部化妝品集團(tuán)，自然堂的多品牌發(fā)展相對滯后。

珀萊雅公司在主品牌珀萊雅之外，已打造出彩妝品牌彩棠，2024年該品牌收入已達(dá)到11.91億元，成為公司的第二大增長曲線。港股化妝品上市公司上美股份，除了韓束之外，一葉子、紅色小象等品牌也已具備一定規(guī)模和知名度。

過于依賴單一品牌，加之渠道變革相對保守，導(dǎo)致最近幾年自然堂的增長相對遲緩。2022年-2024年，公司營業(yè)收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，年復(fù)合增長率僅約3.54%，同期，凈利潤分別為1.39億元、3.02億元、1.90億元，出現(xiàn)了較大波動。

事實(shí)上，2022年之前，自然堂與珀萊雅之間的規(guī)模差距并不大，但珀萊雅借助渠道的全面線上化，抓住流量紅利，實(shí)現(xiàn)了更快增長。2021年-2024年，珀萊雅的營業(yè)收入從46.33億元飆升至107.8億元，晉升國產(chǎn)化妝品一哥。

上美股份在2022年上市之后，也駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。2023年和2024年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.91億元和67.93億元，分別同比增長56.64%和62.08 %，將自然堂甩在了身后。2024年，韓束品牌收入同比增長80.9%達(dá)到55.91億元，在這一層面，已對自然堂品牌實(shí)現(xiàn)了反超。

接下來，自然堂要想再度找回增速，線上渠道必須成為攻堅(jiān)的重點(diǎn)。過去幾年的雙11和618，天貓、抖音等主流電商平臺的美妝類目排行榜中，自然堂已被同行們嚴(yán)重?cái)D壓。