撰文/ 張霖郁

/ 黃大路

設(shè)計(jì)/ 甄尤美

當(dāng)下存量市場的競爭下，每家車企年初定的目標(biāo)都還比上一年高。

最后結(jié)果，要么完不成，要么低價(jià)甚至虧損賣車。

“幾乎沒有一家企業(yè)敢在年初把目標(biāo)定得比上一年低的。傳統(tǒng)車企出現(xiàn)一輛爆款后，會因銷量目標(biāo)定得太高導(dǎo)致產(chǎn)量高再導(dǎo)致庫存高。之后為清庫，低價(jià)出售，導(dǎo)致爆款成白菜價(jià)。還有一種情況是高估新車型銷量，同樣會遇到類似問題?！币晃卉嚻蟾吖芨嬖V《汽車商業(yè)評論》，“這就是惡性循環(huán)。”

2025年，進(jìn)入第四季度，尤其經(jīng)過國慶黃金周，各家車企秉持著以往的觀念和節(jié)奏，9月紛紛發(fā)布并上市新車。

為爭奪四季度銷量，尤其明年購置稅退坡，為趕這個(gè)窗口期，部分車企加速了新車的SOP時(shí)間表，能提前到今年上市的車型也都提前了。

接下來的兩個(gè)多月，仍將是新車發(fā)售的高峰期。

《汽車商業(yè)評論》整理了17家車企的2025年銷量目標(biāo)以及截至今年三季度的累計(jì)銷量。當(dāng)下環(huán)境，很難有企業(yè)能百分百完成既定銷量目標(biāo)。

除了未公布相關(guān)數(shù)據(jù)的車企外，在已公開數(shù)據(jù)的車企中，小鵬是唯一一家超過75%完成率的，這和他們年初設(shè)立較低的銷量目標(biāo)有關(guān)，蔚來和理想的目標(biāo)均高于小鵬。

超過70%完成率的有上汽集團(tuán)、吉利控股、比亞迪以及小米汽車。

特斯拉副總裁陶琳2025年10月13日發(fā)了微博，提及“上海超級工廠已經(jīng)開始了熱火朝天的四季度爬產(chǎn)”。爬產(chǎn)說明，特斯拉今年將超額完成年度目標(biāo)。

一般來說，車企有兩個(gè)銷量目標(biāo)，對外官宣的目標(biāo)會比內(nèi)部目標(biāo)低。

四季度乃至全年目標(biāo)的最后沖刺從國慶假期開始。

但根據(jù)線下進(jìn)店流量監(jiān)測平臺《圖強(qiáng)汽流》數(shù)據(jù)，全國范圍內(nèi)位于園區(qū)的4S店，國慶假期前三天的進(jìn)店人數(shù)并沒有迎來期待中的高潮，相比2023年和2024年的同期數(shù)據(jù)，很多店的數(shù)字反而下降了。

有些店放假前兩周周末的到店客流反而高于國慶假期。

位于北京北五環(huán)某家4S店工作人員在10月8日告訴《汽車商業(yè)評論》，他們店假期的人流量和平常周末差不多，甚至還少了?！昂芏嗳送獬雎糜瘟?，外地店的人流量會好一點(diǎn)，外地城市不像北上廣都出去玩兒。”

基于從《圖強(qiáng)汽流》獨(dú)家獲得的數(shù)據(jù)，《汽車商業(yè)評論》挑選了南北豐田、南北大眾、寶馬、奔馳以及蔚小理這幾家車企，調(diào)研他們國慶前后從2025年9月20日到10月7日的進(jìn)店人流情況，并橫向比較2023年以及2024年的同期數(shù)據(jù)。

需要說明的是，《圖強(qiáng)汽流》無法監(jiān)測商超店，它只針對擁有獨(dú)立地址的4S店。所以對于蔚小理這樣大量渠道依賴商超店的品牌，數(shù)據(jù)就無法全面展示。

得出的基本結(jié)論是，2025年國慶假期的整個(gè)客流量，似乎并不如2024年，但大數(shù)據(jù)之下，也有生存相對好的經(jīng)銷店。

內(nèi)文中的柱狀圖分別是2025年10月1日、2024年10月1日和2023年10月1日北京、上海、廣州、江蘇、浙江和廣東各品牌4S店的到店客流，以人數(shù)為單位。

數(shù)字與真實(shí)到店數(shù)據(jù)或有誤差?！镀嚿虡I(yè)評論》驗(yàn)證了部分?jǐn)?shù)據(jù)，就驗(yàn)證的部分而言，準(zhǔn)確率在90%以上。

南北豐田

先說一汽豐田。

依據(jù)2023年、2024年以及2025年連續(xù)三年國慶前后18天客流數(shù)據(jù)來看，一汽豐田的核心區(qū)域市場主要在廣東、山東、浙江和江蘇，其中，廣東處于遙遙領(lǐng)先的地位。

廣東全省10月1日進(jìn)店總?cè)肆髁繛?145人，已遠(yuǎn)超過其他省市，但一年前也就是2024年10月1日進(jìn)店總?cè)藬?shù)曾高達(dá)12194人。

安利捷汽車一汽豐田業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《汽車商業(yè)評論》，國慶期間，旗下一汽豐田店，一半店的銷量增長，但同時(shí)另一半店端的銷量下滑。

2025年1-9月，一汽豐田累計(jì)銷售乘用車約58.70萬輛，同比增長約9.3%；廣汽豐田同期累計(jì)銷量約56.75萬輛，也實(shí)現(xiàn)了同比正增長，但增幅較一汽豐田略小。

一汽豐田前9月銷量主要由SUV拉動。緊湊型SUV榮放累計(jì)銷量突破13萬輛，緊湊型轎車卡羅拉銳放累計(jì)逾11萬輛；中大型轎車亞洲龍累計(jì)近8萬輛，緊湊型轎車卡羅拉約5萬輛。

廣汽豐田最主要的市場和一汽豐田完全相同，同樣集中在廣東、山東、江蘇和浙江。而其中，廣東也是廣豐最大的主力市場。

依靠燃油車與新能源雙線驅(qū)動，廣汽豐田中級轎車凱美瑞仍是其銷量支柱，緊湊型SUV鋒蘭達(dá)累計(jì)近11萬輛，緊湊型SUV威蘭達(dá)累計(jì)約8萬輛，MPV賽那累計(jì)超6萬輛，旗艦SUV漢蘭達(dá)約5萬輛。

廣汽豐田的混動和純電車型今年車型銷量達(dá)到28.71萬輛，占總量約50%，其中純電鉑智3X成為明星產(chǎn)品。相比之下，一汽豐田的電氣化車型份額不足四成。

南北大眾

依據(jù)《圖強(qiáng)汽流》數(shù)據(jù)，一汽-大眾的主力市場分布在河北、江蘇、浙江、山東、河南等省市。上汽大眾的主要市場也集中在這幾個(gè)省份。

從客流進(jìn)店數(shù)量來看，無論是一汽-大眾還是上汽大眾，這個(gè)國慶假期的到店人數(shù)大部分沒有2024年多。

在2026年最新新能源車型推出前，2025年對于南北大眾仍具挑戰(zhàn)。

2025年1–9月，一汽-大眾累計(jì)銷售約113萬輛，同比增長約5–6%；上汽-大眾累計(jì)銷售約75.2萬輛，較上年基本持平或微降。

兩者在合資品牌中仍處于第一陣營。

一汽-大眾的銷量支柱仍以燃油轎車和SUV為主。大眾品牌方面，轎車家族中朗逸累計(jì)銷量超過15萬臺，邁騰約13.9萬輛，老款朗行5.4萬輛；SUV方面探岳11.2萬臺，途觀L、帕薩特等車型也有穩(wěn)定表現(xiàn)。

奧迪品牌中，A6L約10.4萬臺，Q5約9.2萬輛，是高端燃油車型銷量主力。

捷達(dá)品牌增長最快。緊湊SUV VS5和轎車VA3等在2025年前9月分別銷售數(shù)萬輛，同比增幅均超七成。

上汽大眾方面，轎車以朗逸和帕薩特為主；SUV產(chǎn)品以途昂、探岳近10輛臺居前，途觀L銷量約12.7萬輛，同比增長翻番，成為上汽大眾增長亮點(diǎn)。

總體看，兩家公司主銷車型仍集中在成熟燃油車型上，新款熱銷車型帶動下半年銷量回暖。

奔馳和寶馬

最新的純電產(chǎn)品尚未上市。

從國慶前后18天監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，和2024年相比，2025年線下進(jìn)店的人流量在不同地區(qū)出現(xiàn)下滑。

寶馬和奔馳都是如此。圖表上是2023年至2025年的10月1日的到店人流量。

2025年前三季度寶馬累計(jì)交付約46.5萬輛，同比下降約11.2%。和前6個(gè)月同比下滑15.5%相比，跌幅稍稍收窄。按環(huán)比看，三季度銷量仍略低于二季度，環(huán)比下降約8–10%。

奔馳方面，2025年前三季度累計(jì)在中國市場共交付約42.5萬輛車，同比下降27%，環(huán)比較二季度下滑約11%。

前兩季度奔馳在華銷量約為29.32萬輛，同比跌14%，第三季度進(jìn)一步下滑，意味著經(jīng)銷商庫存壓力和終端需求在加劇。

蔚小理

蔚小理方面，因?yàn)樗鼈冇幸徊糠智朗巧坛辏詢H用現(xiàn)在的園區(qū)數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的。

但大體上可以看出，從2023年到2025年，蔚小理的趨勢和傳統(tǒng)車企剛好相反。

從園區(qū)所在的城市數(shù)量以及到店的客流量，都處在擴(kuò)張和增長階段。明顯可以看出的是，新勢力的知名度從2023年稀少的到店流量開始，再到今天逐步增加或驟增的到訪量，蔚小理的知名度已經(jīng)鋪開。

截至2025年第三季度，蔚來總交付量為20.1萬輛，9月單月交付量約34,749輛。公司為第四季度設(shè)定的單季交付目標(biāo)為15萬輛，暗示其期望通過銷量擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)季度盈利。

盡管三季度取得了交付上的成績，蔚來整體營收、成本控制和利潤轉(zhuǎn)正仍面臨壓力。

小鵬方面，截至到2025年第三季度，小鵬累計(jì)共交付31.3萬輛，同比增長約218%。僅9月單月交付達(dá)到41,581輛，環(huán)比增長約10%。交付規(guī)模的高速增長，為小鵬的收入與品牌擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)支撐，但盈利和成本端的壓力也同步上行。

理想截至2025年第三季度的累計(jì)銷量為29.7萬輛，和年初定的64萬輛的目標(biāo)還有差距。

理想i8的失利后，關(guān)于i6，據(jù)終端店的工作人員告訴《汽車商業(yè)評論》，理想i6排產(chǎn)已經(jīng)到明年1月底，而蔚來的新ES8則排產(chǎn)到明年4月。

2026年—2027年，傳統(tǒng)車企將帶著新車型參與新能源車型的競爭，這場價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)入更為殘酷的階段。屆時(shí)，兼并、重組或?qū)㈩l繁出現(xiàn)。