龍年（2024年）生育熱對(duì)奶粉市場(chǎng)的影響正在逐步減弱。記者了解到，今年下半年以來(lái)，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的階段性回暖開(kāi)始降溫，剛有所緩和的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再次加劇。但區(qū)別于上一輪的價(jià)格大戰(zhàn)，頭部乳企更多將目光集中在技術(shù)競(jìng)賽之上。

10月14日，中國(guó)飛鶴（06186.HK）召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，公布了四款“新一代更適合奶粉新品”，對(duì)產(chǎn)品配方、原料等進(jìn)行新一輪升級(jí)，進(jìn)一步向精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。記者注意到，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通知，上述新品的配方注冊(cè)批件于9月30日剛剛寄出。

記者注意到，在9月30日公布的郵寄清單中，除中國(guó)飛鶴外，還有君樂(lè)寶、伊利、美贊臣、合生元、宜品等多個(gè)頭部奶粉品牌的產(chǎn)品獲批，其中大多為配方升級(jí)新品，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的火藥味越發(fā)濃厚。

2025年上半年，受龍年出生人口增長(zhǎng)紅利的帶動(dòng)，奶粉企業(yè)的半年業(yè)績(jī)均有不同程度地恢復(fù)。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此次新一輪嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)提速的背后，也與各品牌對(duì)市場(chǎng)階段性回暖后勁不足的擔(dān)憂有關(guān)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，從銷(xiāo)售額上看，2025年1-8月，國(guó)內(nèi)全渠道（商超+母嬰+B2C+抖音）嬰幼兒配方奶粉仍保持回暖增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體增長(zhǎng)1.6%，但增長(zhǎng)主要來(lái)自于2段，同比增長(zhǎng)13.5%，3段奶粉銷(xiāo)售下滑了6.5%。值得注意的是，1段奶粉同比增長(zhǎng)9.4%，增速低于2段。

2024年，國(guó)內(nèi)新出生人口達(dá)到954萬(wàn)人，較上年增加了52萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)了階段性的“止跌反彈”，母嬰行業(yè)也迎來(lái)久違的階段性回暖。不過(guò)尼爾森IQ最新報(bào)告稱，盡管市場(chǎng)還在復(fù)蘇，但從嬰配粉的月度趨勢(shì)來(lái)看，隨著新生兒紅利逐步消退，嬰配粉1段及整體品類的增長(zhǎng)動(dòng)能開(kāi)始減弱。

中嬰商情總經(jīng)理曹天偉表示，在近期的市場(chǎng)走訪中，已能感覺(jué)到市場(chǎng)重新開(kāi)始下滑，品牌分化也在加劇。但這一變化并不令人意外，龍年的生育高峰由多重因素共同導(dǎo)致，而嬰幼兒奶粉行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)壓力仍然存在。

記者了解到，盡管數(shù)據(jù)上1段嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售額在增長(zhǎng)，但這與市場(chǎng)秩序轉(zhuǎn)好帶動(dòng)價(jià)盤(pán)回升有關(guān)，并不能反映實(shí)際銷(xiāo)量變化。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，龍年的生育紅利影響正在減弱，8、9月份1段嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售額在下降，今年下半年到明年，奶粉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步增大，頭部奶粉品牌的業(yè)績(jī)復(fù)蘇持續(xù)性有待進(jìn)一步觀望。

光明致優(yōu)全國(guó)運(yùn)營(yíng)商何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年市場(chǎng)比2024年更難一些，一方面大品牌的生育補(bǔ)貼政策對(duì)市場(chǎng)沖擊較大，預(yù)計(jì)對(duì)中小品牌銷(xiāo)量有25%左右的影響；另一方面，在經(jīng)歷了上一輪市場(chǎng)亂價(jià)后，各品牌開(kāi)始注重控貨和穩(wěn)價(jià)，門(mén)店的選擇也變得更多，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

值得注意的是，頭部奶粉品牌正在試圖利用自身研發(fā)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擠壓中小品牌的空間。

從中國(guó)飛鶴公布的研發(fā)方向上看，除基于母乳研究的配方升級(jí)外，還公布了開(kāi)發(fā)針對(duì)不同月齡、地域飲食特點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等新研發(fā)方向，差異化競(jìng)爭(zhēng)的意圖明確。而此前菲仕蘭、達(dá)能、惠氏等主要外資乳企也都在推出應(yīng)用新研發(fā)成果的嬰配粉產(chǎn)品，并通過(guò)跨境購(gòu)等方式加速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)品牌數(shù)量雖然明顯減少，但集中度依然存在提升空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2025年8月底，共有93家乳企的426個(gè)配方系列通過(guò)注冊(cè)。

在宋亮看來(lái)，由于嬰幼兒奶粉消費(fèi)者3年一換（針對(duì)0-3歲幼兒），頭部奶粉企業(yè)通過(guò)研發(fā)和品牌投入來(lái)吸引新消費(fèi)者，這樣的投入規(guī)模中小品牌難以招架，這也將加速市場(chǎng)向頭部品牌集中，市場(chǎng)洗牌會(huì)進(jìn)一步加速。