汽勢(shì)Auto-First｜劉博

任憑海浪風(fēng)，靜守硯池春。

面對(duì)內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)，捷豹路虎保持著一種深入骨髓的優(yōu)雅與鎮(zhèn)定。

當(dāng)國(guó)內(nèi)車(chē)市陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的喧囂——從30萬(wàn)級(jí)SUV打到10萬(wàn)級(jí)家用車(chē)，從新能源品牌的“限時(shí)權(quán)益”到傳統(tǒng)豪華品牌的“終端讓利”，整個(gè)行業(yè)置身于一場(chǎng) “價(jià)格肉搏戰(zhàn)”。

在這嘈雜中，捷豹路虎卻走出了一條截然不同的路：不跟風(fēng)降價(jià)，不追逐短期份額，始終錨定高端市場(chǎng)，反而收獲了連續(xù)銷冠的實(shí)績(jī)。

這并非偶然，而是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)“啞鈴定律”的精準(zhǔn)踐行——當(dāng)中間市場(chǎng)因內(nèi)卷萎縮時(shí)，高端與性價(jià)比兩端反而會(huì)釋放更強(qiáng)增長(zhǎng)力。

透過(guò)捷豹路虎的選擇，我們不僅能看到一個(gè)豪華品牌的戰(zhàn)略定力，更能觸摸到高端市場(chǎng)的底層邏輯：真正的勝利，從不需要靠喧囂博取關(guān)注。

“啞鈴定律”從不只是理論模型，而是藏在銷量數(shù)據(jù)里的市場(chǎng)真相。2025年上半年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)整體增速放緩，然而，70萬(wàn)元及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)中，捷豹路虎穩(wěn)居銷量榜首；在150萬(wàn)元及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)中，攬勝（參數(shù)丨圖片）連續(xù)30個(gè)月蟬聯(lián)銷量冠軍，上半年銷量同比增長(zhǎng)10%。路虎攬勝在百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)中展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力——這一“反差”背后，捷豹路虎成了最鮮明的“高端錨點(diǎn)”。

其中，捷豹路虎一直占據(jù)著70萬(wàn)元及以上高端豪華SUV銷量榜首；攬勝更是連續(xù)30個(gè)月蟬聯(lián)150萬(wàn)元及以上細(xì)分市場(chǎng)銷冠；今年1月至8月，攬勝穩(wěn)居100萬(wàn)元以上豪華SUV銷量榜首，上半年銷量同比增長(zhǎng)10%。

這些數(shù)據(jù)絕非偶然，而是中國(guó)超高凈值人群消費(fèi)力“依然堅(jiān)挺”的直接印證。不同于大眾市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感，資產(chǎn)千萬(wàn)以上的高凈值群體，更在意“品牌是否匹配身份”“產(chǎn)品是否承載價(jià)值”。

捷豹路虎的底氣，恰恰來(lái)自對(duì)這一群體需求的精準(zhǔn)洞察——就像英國(guó)皇室對(duì)路虎的青睞從未動(dòng)搖（從伊麗莎白二世的御用座駕到查爾斯三世的加冕用車(chē)，路虎始終是皇室出行的“標(biāo)配”）。中國(guó)的實(shí)力派們，也在尋找一種“不張揚(yáng)卻有分量”的品牌表達(dá)。

當(dāng)部分豪華品牌為了“沖量”把車(chē)型下探到40萬(wàn)以下，反而讓真正的高凈值用戶產(chǎn)生“品牌降級(jí)”的顧慮；而捷豹路虎始終把主力車(chē)型鎖定在60萬(wàn)以上，用攬勝的“行政氣場(chǎng)”、衛(wèi)士的“硬核基因”，精準(zhǔn)擊中了“不想隨波逐流”的消費(fèi)需求。

這種“不貪多、只求精”的選擇，正是對(duì)“啞鈴定律”最生動(dòng)的市場(chǎng)印證。

在價(jià)格戰(zhàn)的“菜市場(chǎng)式博弈”中，捷豹路虎選擇了做“高端精品店”——不靠降價(jià)吸引客流，而靠?jī)r(jià)值留住客戶。2024年年初，當(dāng)某德系豪華品牌宣布“旗下SUV全系降價(jià)8萬(wàn)”時(shí)，捷豹路虎反而推出了“SV定制中心升級(jí)計(jì)劃”：用戶可根據(jù)需求定制車(chē)身顏色、內(nèi)飾材質(zhì)，甚至能定制儀表盤(pán)的UI界面，而這樣的定制服務(wù)，還能享受“一對(duì)一管家式交付”——從訂單確認(rèn)到車(chē)輛交付，全程有專屬顧問(wèn)跟進(jìn)。

這種“反內(nèi)卷”的操作，背后是對(duì)豪華本質(zhì)的深刻理解：真正的豪華，從來(lái)不是“降價(jià)后的性價(jià)比”，而是“專屬感帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)同”。也就是說(shuō)，高凈值用戶愿意為“獨(dú)一無(wú)二”的價(jià)值買(mǎi)單，而非為“便宜幾萬(wàn)”的折扣心動(dòng)。

這種價(jià)值邏輯，恰恰契合了英國(guó)文化中的“紳士風(fēng)度”——不搞“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的投機(jī)，不做“短期沖量”的浮躁，而是像打磨一件藝術(shù)品一樣對(duì)待每一臺(tái)車(chē)。就像英國(guó)的百年定制西裝店，從不靠降價(jià)吸引顧客，卻能靠精湛工藝留住幾代人的信任。

當(dāng)然，這種價(jià)值邏輯也有權(quán)威佐證：今年，捷豹路虎中國(guó)一舉奪得了J.D. Power銷售服務(wù)滿意度、汽車(chē)產(chǎn)品魅力指數(shù)、新車(chē)質(zhì)量研究及售后服務(wù)滿意度四項(xiàng)核心研究豪華品牌冠軍，全面彰顯新現(xiàn)代豪華品牌魅力、產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)的全鏈路實(shí)力。在產(chǎn)品魅力指數(shù)研究（APEAL）中，路虎以817分登頂豪華品牌榜首，不僅大幅超越豪華品牌平均分766分，更創(chuàng)下該研究啟用新標(biāo)準(zhǔn)六年來(lái)的最高得分紀(jì)錄。而在大型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)，攬勝與路虎衛(wèi)士以825分和809分的成績(jī)?cè)俣劝鼣埞趤嗆?，顯著領(lǐng)先于該細(xì)分市場(chǎng)平均分769分。

捷豹路虎的用戶，從來(lái)不是“社交平臺(tái)上的發(fā)聲者”，而是“市場(chǎng)里的堅(jiān)定選擇者”。他們有一個(gè)共同的畫(huà)像：40-55歲，多為傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家、上市公司高管或?qū)W術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威人士——也就是我們常說(shuō)的“傳統(tǒng)實(shí)力派”。

他們不喜歡在朋友圈曬車(chē)，卻會(huì)在商務(wù)談判后，用攬勝的后排空間與合作伙伴敲定千萬(wàn)級(jí)訂單；他們不追逐“新能源車(chē)型的科技噱頭”，卻對(duì)衛(wèi)士傳承自1948年的“越野基因”了如指掌；他們選擇捷豹路虎，不是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅推薦”，而是因?yàn)椤捌放婆c身份的匹配”——就像英國(guó)的貴族階層，從不靠奢侈品炫耀財(cái)富，卻會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期使用的品牌，傳遞自己的生活態(tài)度與價(jià)值取向。

沉默不代表缺席，而是另一種形式的在場(chǎng)。傳統(tǒng)實(shí)力派用戶以堅(jiān)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力、理性的判斷力和對(duì)品牌價(jià)值的深度認(rèn)同，在動(dòng)蕩市場(chǎng)中為捷豹路虎構(gòu)筑了一道無(wú)形的護(hù)城河。

這類客群的“沉默”并非消極，而是基于長(zhǎng)期主義的理性選擇。他們深知，企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展需要時(shí)間積累，短期的波動(dòng)不應(yīng)動(dòng)搖長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。他們的選擇證明：真正的實(shí)力無(wú)需喧嘩，自有千鈞之力。

在當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)，有兩種截然不同的戰(zhàn)略選擇：一種是捷豹路虎的“聚焦高端”，一種是新勢(shì)力的“向下兼容”。一些新勢(shì)力為了“規(guī)模破萬(wàn)”，紛紛推出20萬(wàn)級(jí)的“入門(mén)款”——某新勢(shì)力品牌甚至把原本定位“高端”的車(chē)型，下探到18萬(wàn)區(qū)間，試圖用“低價(jià)換流量”。

但這種“向下兼容”的代價(jià)，往往是品牌價(jià)值的稀釋：原本沖著“高端”購(gòu)買(mǎi)的用戶，看到“18萬(wàn)就能買(mǎi)到同款”，會(huì)覺(jué)得“自己的車(chē)掉價(jià)了”；而新吸引的低價(jià)用戶，又難以支撐“高端品牌”的定位，最終陷入“高不成低不就”的困境。

捷豹路虎則恰恰相反，它始終保持著“英國(guó)式克制”——哪怕市場(chǎng)上“向下兼容”的聲音再大，也絕不通過(guò)犧牲品質(zhì)和服務(wù)觸碰“向下兼容”的價(jià)格區(qū)間。有人說(shuō)“這會(huì)錯(cuò)失很多市場(chǎng)份額”，但捷豹路虎的邏輯是：“高端市場(chǎng)的核心不是‘份額大小’，而是‘份額純度’?！?/p>

這種“克制”，本質(zhì)上是對(duì)“長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)守。就像英國(guó)的劍橋大學(xué)，從不為了“擴(kuò)大規(guī)?！倍档弯浫?biāo)準(zhǔn)，反而靠“精英教育”的定位，吸引了全球最頂尖的學(xué)生；捷豹路虎也從不為了“短期銷量”而降低品牌定位，反而靠“高端聚焦”，牢牢占據(jù)了“傳統(tǒng)實(shí)力派”的心智。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)“機(jī)會(huì)成本”理論：你選擇了一件事，就意味著放棄了另一件事的收益。新勢(shì)力選擇“向下兼容”，放棄的是“品牌高端性”；而捷豹路虎選擇“聚焦高端”，放棄的是“短期份額”。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，捷豹路虎的選擇顯然更具智慧：根據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告，近5年，“品牌忠誠(chéng)度”最高的細(xì)分市場(chǎng)是80萬(wàn)以上區(qū)間——用戶一旦選擇這個(gè)區(qū)間的品牌，往往會(huì)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)；而20-40萬(wàn)區(qū)間的“忠誠(chéng)度”最低，用戶很容易因?yàn)椤敖祪r(jià)”或“新車(chē)型”換品牌。

這意味著，捷豹路虎今天“放棄”的短期份額，未來(lái)會(huì)通過(guò)“高忠誠(chéng)用戶的復(fù)購(gòu)”補(bǔ)回來(lái)；而某些新勢(shì)力今天“靠低價(jià)獲得”的份額，未來(lái)可能會(huì)因?yàn)椤捌放平导?jí)”而流失。就像英國(guó)的威士忌品牌，從不靠“低價(jià)促銷”打開(kāi)市場(chǎng)，而是靠“長(zhǎng)期陳釀”提升價(jià)值——時(shí)間越久，越能體現(xiàn)出“克制”的智慧。

捷豹路虎從不羨慕那些靠‘向下兼容’實(shí)現(xiàn)‘規(guī)模暴漲’的品牌，高端品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是“賣(mài)了多少臺(tái)車(chē)”，而是“在用戶心中占據(jù)了多少分量”。就像英國(guó)的皇室勛章，它的價(jià)值不在于“數(shù)量多少”，而在于“它代表的榮譽(yù)從未被稀釋”?！?/p>

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)喧囂，捷豹路虎的“靜謐”反而成了最有力的競(jìng)爭(zhēng)力——它不靠降價(jià)博眼球，卻靠?jī)r(jià)值贏市場(chǎng)；不靠流量吸用戶，卻靠忠誠(chéng)筑根基；不靠短期沖份額，卻靠長(zhǎng)期守初心。

這份“靜謐的勝利”，不僅呼應(yīng)了它的連續(xù)銷冠，更給品牌領(lǐng)導(dǎo)層注入了最堅(jiān)實(shí)的信心：在嘈雜的市場(chǎng)中，“堅(jiān)守定位”從來(lái)不是“保守”，而是最精準(zhǔn)的戰(zhàn)略選擇。

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，捷豹路虎的故事給出了一個(gè)深刻的啟示：在變革時(shí)代，真正值得守護(hù)的品牌“壓艙石”，從來(lái)不是短期銷量或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是這三樣?xùn)|西：

一是“清晰的品牌定位”——不被市場(chǎng)噪音干擾，不貪多、只求精。

二是“可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造”——不是靠降價(jià)吸引用戶，而是靠產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)，為用戶創(chuàng)造“獨(dú)一無(wú)二”的價(jià)值。

三是“有溫度的責(zé)任擔(dān)當(dāng)”——對(duì)用戶負(fù)責(zé)，對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)，把“信任”當(dāng)成比利潤(rùn)更重要的資產(chǎn)。

在這個(gè)追求“快”的時(shí)代，捷豹路虎用“慢”的智慧證明：真正的高端品牌，從來(lái)不是“嗓門(mén)最大”的那個(gè)，而是“定力最強(qiáng)”的那個(gè)。而捷豹路虎，也正在用這份“靜謐的定力”，在中國(guó)高端市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)屬于自己的“長(zhǎng)期勝利”。