2024 年 9 月,中國乘用車市場(chǎng)銷量榜出爐時(shí),不少車企從業(yè)者的目光都定格在了榜首 —— 吉利星愿以 5 萬輛的成績(jī)登頂,不僅力壓常年占據(jù)前列的合資燃油車,更將此前長(zhǎng)期霸榜新能源細(xì)分市場(chǎng)的特斯拉 Model Y 挑落王座。
更令人驚嘆的是,這款售價(jià)不足 7 萬元的 A0 級(jí)小車,從 2023 年 10 月上市到 2024 年 9 月,僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷量突破 40 萬輛的神話。
在車企們動(dòng)輒將 “對(duì)標(biāo)特斯拉、超越 Model Y” 掛在嘴邊,比拼參數(shù)、堆砌配置的當(dāng)下,吉利星愿的爆發(fā)反而凸顯出了震耳欲聾的沉默,不僅一舉改寫了 A0 級(jí)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,更給整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)拋出了一個(gè)值得深思的問題:當(dāng)市場(chǎng)從內(nèi)卷走向成熟,真正的競(jìng)爭(zhēng)力到底源于哪里?
A0 級(jí)新能源,被激活的黃金賽道
吉利星愿的爆火,并非偶然的單點(diǎn)突破,而是踩準(zhǔn)了 A0 級(jí)新能源市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)代風(fēng)口。根據(jù)中國乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2024 年 1-7 月,國內(nèi) A0 級(jí)轎車總銷量達(dá) 54.3 萬輛,其中新能源車型占比高達(dá) 99.1%,銷量達(dá) 53.8 萬輛,同比增幅更是飆升至 100.3%,是所有乘用車細(xì)分領(lǐng)域中增速最快的賽道。
而這一數(shù)據(jù)背后,是消費(fèi)需求與市場(chǎng)環(huán)境的雙重變革。從消費(fèi)端來看,A0 級(jí)新能源小車的崛起精準(zhǔn)契合了兩類核心需求:
其一,是年輕用戶的第一輛車需求。隨著 Z 世代逐漸成為購車主力,他們更注重車輛的實(shí)用性與性價(jià)比—— 日常通勤半徑多在 20-30 公里,對(duì)大空間、長(zhǎng)續(xù)航的需求并不迫切,但對(duì)停車便利性、用車成本敏感度極高。7 萬級(jí)的價(jià)格帶,恰好匹配了年輕群體的預(yù)算范圍,而新能源車型的低電費(fèi)、低保養(yǎng)成本,進(jìn)一步降低了用車門檻;
其二,是家庭用戶的第二輛車需求。對(duì)于已有一輛燃油車的家庭而言,A0 級(jí)電動(dòng)車主要承擔(dān)市內(nèi)短途出行、接送孩子、采購等場(chǎng)景,無需占用過多家庭預(yù)算,也能彌補(bǔ)燃油車在城市擁堵路況下的高油耗短板。
從市場(chǎng)環(huán)境來看,政策支持與基礎(chǔ)設(shè)施完善為 A0 級(jí)新能源小車鋪路。近年來,多地對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼政策雖逐步退坡,但針對(duì)小型電動(dòng)車的使用優(yōu)惠并未減少,比如不限行、免費(fèi)停車、充電補(bǔ)貼等,這些政策直接提升了小型電動(dòng)車的使用便利性。
同時(shí),城市充電樁密度的提升,也緩解了用戶的續(xù)航焦慮。以往,用戶擔(dān)心小型電動(dòng)車?yán)m(xù)航短、充電難,而如今,小區(qū)、商場(chǎng)、寫字樓的充電樁隨處可見,即便續(xù)航僅 300 公里左右,也能滿足一周一充的需求。
正如長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的論斷:“純電車就應(yīng)該小型化,大型車就應(yīng)該是混動(dòng)”。吉利星愿的成功,正是驗(yàn)證了這一判斷,在新能源汽車滲透率不斷提升的當(dāng)下,A0 級(jí)市場(chǎng)不再是 邊緣賽道,而是承載著大眾最基礎(chǔ)、最真實(shí)出行需求的 主力戰(zhàn)場(chǎng)。
產(chǎn)品力“剛剛好”的星愿
若說市場(chǎng)風(fēng)口是星愿爆火的天時(shí),那么精準(zhǔn)的產(chǎn)品力設(shè)計(jì)就是其成功的地利。不同于行業(yè)內(nèi)常見的加長(zhǎng)車身、加量續(xù)航、堆砌配置的競(jìng)爭(zhēng)思路,吉利星愿始終圍繞用戶核心需求做文章,其產(chǎn)品力特點(diǎn)可以用一句話概括:“剛剛好”。
在 A0 級(jí)市場(chǎng),不少車企為了追求越級(jí)感,紛紛將車身拉長(zhǎng),比如新上市的極狐 T1,車長(zhǎng)超過 4.3 米,比星愿多出近 20 厘米;五菱繽果 S 也通過拉長(zhǎng)車身,試圖覆蓋更廣泛的用戶群體。但吉利星愿卻堅(jiān)持不跟風(fēng),將車長(zhǎng)定格在 4135mm,車寬 1805mm。
這一尺寸并非隨意設(shè)定,而是基于大量用戶調(diào)研的黃金尺寸。4135mm 的車長(zhǎng)讓星愿在城市狹窄道路中穿梭靈活,無論是老小區(qū)搶車位,還是商場(chǎng)的緊湊停車位,都能輕松應(yīng)對(duì),這正是城市通勤用戶最核心的痛點(diǎn)之一。1805mm 的車寬則保證了車內(nèi)橫向空間的舒適性,后排坐兩名成年人不會(huì)顯得擁擠,而多數(shù) A0 級(jí)小車的車寬僅在 1700-1750mm 之間,空間局促感明顯。
顯然,在吉利的造車哲學(xué)里,雖然拉長(zhǎng)車身能在參數(shù)表上更亮眼,但卻會(huì)犧牲靈活性,這反而違背了用戶選擇 A0 級(jí)車的初衷
星愿的空間優(yōu)勢(shì),還源于吉利花費(fèi)數(shù)年打造的純電原生平臺(tái)。不同于部分車企油改電的做法,純電原生平臺(tái)可以更合理地布局電池、電機(jī)等核心部件,從而最大化利用車內(nèi)空間。
這些設(shè)計(jì)看似細(xì)微,卻精準(zhǔn)解決了 A0 級(jí)小車空間小、操控差的通病。有用戶反饋,開星愿出門,后排坐孩子加安全座椅,腿部還能留出一拳空間,比之前試駕的某款加長(zhǎng)版 A0 級(jí)車還舒服。
續(xù)航里程是新能源車主最關(guān)心的指標(biāo)之一,不少車企為了吸引用戶,紛紛將 A0 級(jí)小車的續(xù)航提升至 400 公里以上,比亞迪海鷗推出了 405km 續(xù)航的版本,極狐 T1 的續(xù)航更是達(dá)到 425km。但吉利星愿卻選擇將主流版本的續(xù)航定在 318km。
這一決策的背后,是對(duì)用戶真實(shí)使用場(chǎng)景的洞察。乘聯(lián)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,A0 級(jí)新能源小車用戶的日均行駛里程約 25 公里,318km 的續(xù)航足以滿足一周一充的需求,完全覆蓋城市通勤、短途出游等場(chǎng)景。若盲目追求更高續(xù)航,不僅會(huì)增加電池成本推高車價(jià),還會(huì)導(dǎo)致車身重量增加,以 400km 續(xù)航車型為例,電池容量通常比 300km 車型多 10-15kWh,重量增加 100-150kg,這會(huì)直接影響車輛的能耗和操控性。
吉利的思路很清晰:用戶需要的不是續(xù)航數(shù)字越高越好,而是夠用且無焦慮。318km 的續(xù)航,既避免了續(xù)航太短不夠用的尷尬,又沒有陷入為了參數(shù)而犧牲性價(jià)比的誤區(qū),恰好擊中了用戶的需求痛點(diǎn)。
消費(fèi)理性時(shí)代的樸素產(chǎn)品
吉利星愿的 “剛剛好” 哲學(xué),并非孤立的產(chǎn)品策略,而是呼應(yīng)了全球消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì),即理性消費(fèi)下的樸素產(chǎn)品。這一趨勢(shì)最早在日本消費(fèi)社會(huì)中顯現(xiàn),而星愿的成功,正是將這種趨勢(shì)延伸到了汽車領(lǐng)域。
上世紀(jì) 90 年代,日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)期,消費(fèi)者逐漸從品牌崇拜轉(zhuǎn)向理性選擇。此前,人們追求大牌、高端、多功能的產(chǎn)品,而隨著消費(fèi)觀念的成熟,大家開始關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值,是否滿足核心需求,是否性價(jià)比高,是否簡(jiǎn)潔實(shí)用。在這一背景下,無印良品(MUJI)應(yīng)運(yùn)而生。
無印良品的核心理念是無品牌標(biāo)識(shí)、無多余設(shè)計(jì)、無過度包裝,它摒棄了當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)常見的品牌溢價(jià)和花哨設(shè)計(jì),專注于產(chǎn)品的實(shí)用性與品質(zhì)。比如,其推出的衣物,沒有復(fù)雜的圖案和 logo,僅采用舒適的面料和簡(jiǎn)潔的剪裁;其推出的家居用品,沒有多余的裝飾,僅滿足用戶的日常使用需求。
這種去冗余、重本質(zhì)的產(chǎn)品思路,恰好契合了當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的理性需求,最終讓無印良品從一個(gè)小眾品牌成長(zhǎng)為全球知名的生活方式品牌。
如今,中國汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷類似的消費(fèi)理性回歸。
過去幾年,車企們陷入了參數(shù)內(nèi)耗的怪圈,比拼百公里加速快 0.1 秒、屏幕尺寸大 1 英寸、續(xù)航多 50 公里,卻忽略了用戶最真實(shí)的需求。
吉利星愿的爆發(fā),正是對(duì)這種內(nèi)耗的反擊:它沒有堆砌智能駕駛、超大中控屏等配置,而是將成本集中在空間、操控、續(xù)航等核心需求上,用樸素的產(chǎn)品理念打動(dòng)用戶。
這種趨勢(shì)并非只存在于 A0 級(jí)市場(chǎng)。近年來,不少品牌也開始推出精簡(jiǎn)版車型,比如某豪華品牌推出的入門級(jí) SUV,取消了后排娛樂系統(tǒng)、空氣懸架等配置,卻保留了品牌核心的操控性能和舒適性,最終憑借高性價(jià)比獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。這說明,無論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng),理解用戶本質(zhì)需求都是不變的競(jìng)爭(zhēng)力核心。
星愿之后,汽車市場(chǎng)走向何方?
截至 2024 年 10 月,吉利星愿已實(shí)現(xiàn)累計(jì) 40 萬輛銷量,成為中國汽車市場(chǎng)史上最快達(dá)成這一成績(jī)的 A0 級(jí)車型。但隨之而來的,還有一系列懸念:這款現(xiàn)象級(jí)小車能守擂多久?它能否真正改變 A0 級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則?而對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)而言,星愿的成功是否會(huì)引發(fā)一場(chǎng)去內(nèi)耗、重本質(zhì)的變革?
從當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來看,不少車企已經(jīng)開始 “跟進(jìn)” 星愿的思路。事實(shí)上,對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)而言,吉利星愿的故事,遠(yuǎn)不止是一款小車的銷量神話,更是中國汽車市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的縮影。它證明,當(dāng)市場(chǎng)告別野蠻生長(zhǎng),當(dāng)消費(fèi)者告別盲目跟風(fēng),那些堅(jiān)守產(chǎn)品本質(zhì)的品牌,終將獲得市場(chǎng)的青睞。
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