近日來(lái)，商品廣告上的大字與小字引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。廣告中占據(jù)顯著位置的大字，用來(lái)突出商品功效、銷量、折扣等吸引眼球的信息；而邊緣位置的小字，則對(duì)大字信息作出補(bǔ)充和解釋，意圖消除可能帶來(lái)的責(zé)任。

記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，這類“大字吸睛、小字免責(zé)”的現(xiàn)象在很多商品廣告上普遍存在。有些小字小到幾乎要用放大鏡才能看清楚，而結(jié)合密密麻麻的小字免責(zé)內(nèi)容，大字所宣傳的信息給人一種“打折”的感覺。

功效：

來(lái)自30位志愿者的自我評(píng)價(jià)

“7天淡紋，緊致充盈?！鄙虉?chǎng)柜臺(tái)，一款護(hù)膚品在廣告里如此宣傳產(chǎn)品功效。但其廣告右下角對(duì)其功效用小字又加以解釋：數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方機(jī)構(gòu)專業(yè)儀器，30位30歲至45歲女性志愿者，使用該產(chǎn)品7天后的自我評(píng)價(jià)，實(shí)際效果因人而異。一款宣傳“17小時(shí)持妝不卡粉”的氣墊產(chǎn)品，左上角的小字解釋為：“持妝數(shù)據(jù)來(lái)自第三方檢測(cè)認(rèn)證，31名受試者在使用產(chǎn)品17小時(shí)后，對(duì)產(chǎn)品持妝效果給予積極評(píng)價(jià)”。

一款宣傳“24小時(shí)持妝0悶感”的粉底液，則直接用小字簡(jiǎn)略地解釋為：實(shí)驗(yàn)結(jié)果基于30位受試者24小時(shí)的測(cè)試，實(shí)際效果因人而異。一款宣傳“24小時(shí)潤(rùn)貼更持色”的化妝品，小字解釋為：受試結(jié)果源自（該品牌）實(shí)驗(yàn)室62名亞洲女性消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的自我評(píng)估結(jié)果。

一款眼霜，在廣告中自稱為“院線級(jí)抗老”“重塑年輕眼廓”。但其右下角的幾行小字里，對(duì)于“院線級(jí)”的解釋是：品牌致力于為消費(fèi)者提供專業(yè)的護(hù)膚解決方案，“院線級(jí)”是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和效果的一種追求和承諾。對(duì)于“重塑”的小字解釋是“為比喻方法創(chuàng)意表達(dá)”。

記者發(fā)現(xiàn)，這些解釋性的小字，往往字號(hào)很小，有的還顏色暗淡，在五顏六色的閃耀廣告牌之中，很不起眼，甚至還會(huì)被下方擺放的各種瓶瓶罐罐展示品擋住，更是讓人難以發(fā)現(xiàn)。

一款兒童電話手表，大字宣傳著“游泳級(jí)防水”“能戴著游泳的電話手表”，而且在宣傳牌旁，一只手表就放在有水的容器內(nèi)，讓人感覺防水效果很好。但其宣傳牌下小字卻寫著：此防水技術(shù)不適用于淋浴和潛水、滑水，或其他涉及高速水流、或浸沒在淺水區(qū)以下的活動(dòng)，且防水性能并非永久狀態(tài)。而且，旁邊手表浸在水里的演示，還用小字備注著：此為廣告效果，具體使用效果受環(huán)境影響，請(qǐng)嚴(yán)格按照說(shuō)明書方式進(jìn)行使用。

相似的情況還出現(xiàn)在牙膏的包裝上。比如宣傳“7天美白”和“4倍提亮”。前者用小字解釋數(shù)據(jù)來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)，后者解釋來(lái)自該品牌自己的實(shí)驗(yàn)室，實(shí)際效果均因人而異。

還有一款燕麥奶宣傳“乳糖不耐友好”，但小字解釋為：乳糖含量未檢出。原來(lái)，這款燕麥奶不含動(dòng)物乳汁，屬于植物蛋白飲料。

銷量：

“第一”有不少限定條件

“高端兒童羽絨全國(guó)銷量領(lǐng)先”“廚房用糖全國(guó)銷量第一”，地鐵里能看見不少用銷量吸引眼球的廣告。在光線較暗的地鐵軌道里，這種燈箱廣告明亮醒目，消費(fèi)者隔著屏蔽門，很難注意下方的小字。記者用相機(jī)拍下小字，放大后才看清這些銷量數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的限定條件。

前者的限定條件包括：在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)（2024年3月1日到2025年2月28日），市場(chǎng)終端零售價(jià)≥180元/件，穿著年齡在14周歲以下等。后者統(tǒng)計(jì)時(shí)間是2021年1月1日到2023年12月31日。這兩個(gè)廣告的數(shù)據(jù)出自同一家咨詢公司。

商場(chǎng)里，有桃酥店在店鋪廣告里以大字宣傳“日銷900000片”。小字則解釋為：數(shù)據(jù)來(lái)自該品牌2024年12月1日全國(guó)各門店銷售數(shù)據(jù)。

一家連鎖快餐店，開在各大商場(chǎng)的餐飲區(qū)，其店內(nèi)店外火紅的宣傳招牌上，一款招牌的酸辣粉圖片周邊，標(biāo)注著顯眼的“中國(guó)酸辣粉銷量第一”。其中，“第一”還著重標(biāo)注，其底部的小字對(duì)此解釋道：數(shù)據(jù)來(lái)源為某咨詢公司，按照2023年中國(guó)內(nèi)地線下渠道連鎖餐廳酸辣粉銷量計(jì)算，該品牌位列第一。這就讓人疑惑：2025年是否還能用兩年前的銷量宣傳？

一家商場(chǎng)中庭懸掛著的廣告海報(bào)上，專賣砂鍋粥的商家用加粗大號(hào)字體宣傳著“某點(diǎn)評(píng)連續(xù)6年北京砂鍋粥菜品榜第一名”。但其下的一行小字卻解釋此“第一名”是指同品牌在另外一家商場(chǎng)的門店，而非此家門店。這樣的一行小字，在大幅的海報(bào)上，實(shí)在很難被看到。

某熱門烤魚店，在商場(chǎng)內(nèi)偌大的宣傳牌上，宣傳自己是“成都·重慶·北京 某點(diǎn)評(píng)美食熱門榜第一”，但其下方的小字卻標(biāo)注解釋，其信息來(lái)源是此排行榜在這些城市某個(gè)單日的熱門榜第一。

折扣：

“全場(chǎng)1折”卻有很多限制

目前，商場(chǎng)里的大多數(shù)商家，在打折宣傳時(shí)，“幾折起”的“起”字，基本能與“幾折”的字號(hào)一致或相差不大，讓人容易看到，不會(huì)給人造成“全場(chǎng)都是這種低折扣”的誤導(dǎo)。但也有一些商家，還在玩“文字游戲”。

例如某化妝品店，門口一個(gè)宣傳牌上寫著“會(huì)員換購(gòu)，低至5折”，而其中的“5”是白色加粗放大字體，在綠底廣告牌上很是突出，而其后邊跟著的“起”字，對(duì)比起來(lái)，就顯得小了許多，年輕消費(fèi)者看起來(lái)可能沒什么問(wèn)題，而對(duì)于上了年紀(jì)、眼神不好的老年人，如果隔遠(yuǎn)了看，就容易產(chǎn)生誤解。

在一家服裝店，店鋪?lái)敳恳约岸鄠€(gè)衣架上方，都掛著“全場(chǎng)1折”的大紅色宣傳招牌。這樣的超低折扣，對(duì)許多走過(guò)路過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，極具誘惑力。但走進(jìn)店內(nèi)，卻是另外一種情況。“哎？不是說(shuō)全場(chǎng)1折嗎？這怎么是1.5折？”一位男士在店內(nèi)看中一件標(biāo)價(jià)3000多元的秋冬外套，試穿滿意后，店員卻告知他這款“打1.5折”，算下來(lái)，價(jià)格一下子就又貴了100多元?！叭珗?chǎng)1折指的是所有春夏的商品，現(xiàn)在春夏的衣服基本處理完了，就剩角落里那么一點(diǎn)了。店里目前基本是秋冬款的衣服，折扣為1折或1.5折，不同款式折扣不一樣?！钡陠T連忙解釋道。記者在店內(nèi)詢問(wèn)的多款產(chǎn)品中，多是打1.5折。

而此時(shí)，再回頭看“全場(chǎng)1折”的宣傳牌，其實(shí)右下角還有一行小字，寫著“春夏所有商品”，雖然用白框標(biāo)注著，但要是不注意，只是匆匆一瞥，很難發(fā)現(xiàn)，尤其是設(shè)置在門店頂部的牌子，更難看到。此外，記者注意到，在該店入口處地面上的另外一個(gè)宣傳貼紙上，寫著“臻享優(yōu)惠，2折封頂”，但其下方，還寫有一行小字，寫著“一口價(jià)商品不參與，解釋權(quán)歸店鋪獨(dú)享”，不僅不容易讓人注意到，一個(gè)“獨(dú)享”還顯得有些不“友好”。

律師觀點(diǎn)：

標(biāo)注不清晰可能引發(fā)誤導(dǎo)

北京真佳律師事務(wù)所范曉紅律師介紹，《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條禁止絕對(duì)化用語(yǔ)。該條款明確規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。

然而，市場(chǎng)監(jiān)管總局于2023年發(fā)布的《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》第五條，為絕對(duì)化用語(yǔ)的使用提供了有限例外。該條規(guī)定，如絕對(duì)化用語(yǔ)僅用于“表達(dá)商品經(jīng)營(yíng)者目標(biāo)追求”，且未直接指向所推銷商品的具體性能，則可不適用《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條的禁止性規(guī)定。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條明確規(guī)定，法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示。第二十八條則規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

目前，對(duì)于限定語(yǔ)應(yīng)如何標(biāo)注尚缺乏具體實(shí)施細(xì)則。限定詞是否屬于廣告法第八條所規(guī)定的應(yīng)當(dāng)“顯著、清晰表示”的內(nèi)容，視覺效果上的誤導(dǎo)性設(shè)計(jì)是否構(gòu)成第二十八條規(guī)定的虛假?gòu)V告，尚不明確。但可以確定的是，這種打擦邊球的宣傳方式，有違廣告法第五條所確立的誠(chéng)實(shí)信用、公平競(jìng)爭(zhēng)基本原則。

原標(biāo)題：《大字畫餅，小字免責(zé)……您被廣告“小字”坑過(guò)嗎？》

欄目主編：施薇 文字編輯：傅璐

來(lái)源：作者：北京晚報(bào)微信公眾號(hào)