作為不少80、90后童年回憶的AD鈣奶在經(jīng)歷了一段時間的市場低迷后又重新熱鬧起來，不少企業(yè)加碼推新涌入該賽道并且做到了不同程度的創(chuàng)新升級，例如在糖分添加上做減法以及在營養(yǎng)元素上做加法，似乎想要打破“高糖、沒營養(yǎng)”等固有認知，還有品牌將IP化作為突圍方向想要吸引更多年輕人關注，但仔細看配料表及營養(yǎng)成分表可以發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品陷入了“偽創(chuàng)新”怪圈，只是口號喊得亮而已。

多個品牌爭相布局在一定程度上反映出了AD鈣奶有望再次成為熱門，但當下整個品類還面臨健康信任危機、技術創(chuàng)新困局、消費認知鴻溝等問題，在宣傳營銷上過度炒作情懷的打法也可能會造成市場反感，尤其是現(xiàn)在行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻的大環(huán)境下，還出現(xiàn)了一些以低價收割消費者的山寨貨，這可能成為品類重新爆發(fā)的一大阻礙。

順應市場風潮，低糖成為共識

提起AD鈣奶大多數(shù)人先想到的就是娃哈哈，自1996年推出之后頂著含乳飲料的名號已經(jīng)暢銷20余年，只不過受前些年健康風潮影響及五花八門飲品的涌現(xiàn)，AD鈣奶銷量有明顯下滑趨勢，但從去年開始似乎又顯現(xiàn)出再次爆發(fā)的勢頭。據(jù)品牌財報顯示AD鈣奶品類強勢增長，業(yè)績同比增長70%，當前該品牌AD鈣奶已經(jīng)位列飲品市場200億大單品行列。

實際上AD鈣奶的先行者應該是樂百氏，曾經(jīng)創(chuàng)下過連續(xù)六年市場占有率領先的紀錄，但后面經(jīng)歷了一次錯誤的收購之后逐漸沒落，AD鈣奶的重新火熱也為品牌帶來了新機遇。2023年末該品牌重新推出紅瓶AD鈣奶和綠瓶雙歧因子鈣奶，產(chǎn)品上線僅3個小時就全部售空。

此外還有李子園、三只松鼠、吾尚、均瑤味動力等品牌都相繼推出AD鈣奶。從近期上新的AD鈣奶產(chǎn)品宣傳可以看出低糖成為普遍創(chuàng)新點，比如某品牌宣稱“配方上采用低糖設計”；另一品牌0蔗糖系列產(chǎn)品宣稱在保留原來經(jīng)典口味的基礎上對配方進行了全面升級，不但未添加蔗糖，還特別添加了低GI塔格糖和益生元等健康成分；某品牌0蔗糖AD鈣奶宣傳在產(chǎn)品配料表上做減法，實現(xiàn)了“0蔗糖、0防腐劑、0人工色素”。

在健康飲食理念影響下低糖、無糖幾乎成為消費者選擇飲品的標配，AD鈣奶經(jīng)歷幾年落寞的主要原因也在此，隨著越來越多消費者對配料表關注度提升，其含糖乳飲料的本質被發(fā)現(xiàn)，加上社交媒體發(fā)達造成了廣泛傳播及健康替代品的出現(xiàn)，AD鈣奶銷量直線下滑，也因此在品類回歸初期各品牌都將低糖、減糖作為重要賣點之一。

但從一些品牌配料便可以發(fā)現(xiàn)雖然宣稱低糖，實際含糖量卻并不低，比如某品配料表中果葡糖漿、安賽蜜、三氯蔗糖、麥芽糊精等糖類成分赫然在列，碳水化合物含量為3.4克/100克；某品牌宣傳不添加白砂糖，但配料表中的濃縮蘋果汁、草莓濃縮汁、果醬等含糖量并不低，且還額外添加了甜菊糖苷代糖成分，每100毫升含糖量高達9.3克，入局品牌想要以此作為切入點還需將減糖、低糖落到實處。

功能性升級成破局關鍵，助力品類突圍

除了減糖、低糖外大部分品牌還在營養(yǎng)價值上做加法，想要強化功能性來助力品牌突圍，比如某品牌宣傳使用優(yōu)質牛奶富含鈣且特別添加了維生素A和維生素D，強化產(chǎn)品營養(yǎng)價值；某品牌通過添加鐵、鋅及葉黃素酯等營養(yǎng)素與“兒童智力發(fā)育與護眼需求”相聯(lián)系強化產(chǎn)品功能性；某頭部品牌在瓶身上也標注鈣含量提升30%、新增維生素D3。

這也是整個乳飲料市場升級的路徑之一，想要順應市場既要又要的需求，但從AD鈣奶的功能性看似乎也只停留在了表面。對于0-1歲群體維生素A推薦攝入量為1500U/天、維生素D400U/天，1-18歲群體推薦攝入量分別為1500-2000U/天、維生素D400-800U/天，而某品牌一瓶AD鈣奶維生素D含量為184.8U，另一品牌則為149.6U，若想攝入足夠量需要一天喝4瓶以上，這樣糖分攝入量就將超標。

從整體配料表及營養(yǎng)成分表來看可以發(fā)現(xiàn)一些品牌陷入了“偽創(chuàng)新”怪圈，只是將這些看似差異化的賣點當作噱頭，實際產(chǎn)品并沒有得到顯著升級?，F(xiàn)在或許還能憑此噱頭吸引部分消費者，隨著更多升級產(chǎn)品出現(xiàn)以及消費者認知度不斷提升，打著功能性旗號卻并無明顯優(yōu)勢的AD鈣奶大概率會被市場淘汰且還會影響品牌信任，對品牌其它品類的發(fā)展造成影響。

中國食品科學技術學會報告指出2025年功能性AD鈣奶市場規(guī)模預計突破80億，未來品牌或許能通過挖掘更多功能性成分來突顯差異化，比如美容、助顏、助睡眠等關注度較高的成分，還可以將藥食同源成分作為創(chuàng)新點，今年已經(jīng)有不少品牌將融入藥食同源成分作為升級措施，比如某品牌在2024年底上市了山楂草莓等三種全新口味酸奶飲品，AD鈣奶也可以以此為思路，在提升維生素A和維生素D含量的同時加入新穎的藥食同源成分迎合市場需求。

代工和品質的天平，如何守住產(chǎn)品生命線

在快消品市場整體增速放緩的背景下AD鈣奶這款單價不過3元的乳飲料展現(xiàn)出驚人的生命力，有數(shù)據(jù)顯示2024年整體市場規(guī)模突破350億元，近三年復合增長率達25%，遠超乳制品行業(yè)平均水平。出于未來發(fā)展考慮不少品牌都推出AD鈣奶，想要搶占先機并占據(jù)部分市場份額，但也正是如此出現(xiàn)了一些只想獲取短期紅利的品牌。

這些品牌大都選用代工模式，比如某品牌AD鈣奶瓶身上標注受托方為山東居泰食品有限公司、安徽順元食品科技有限公司；某品牌直接聲明該產(chǎn)品與山東甄沃公司通過商標授權模式推出即飲乳品系列。

代工模式較直接的利處就是成本優(yōu)勢，畢竟不用自己控制工廠和工人大大節(jié)約了固定資產(chǎn)的支出，而且一些頭部代工企業(yè)還能壓低原料采購、生產(chǎn)等成本。

配方優(yōu)勢也是眾多飲品品牌選擇代工廠的原因之一，代工工廠自有配方能夠降低品牌研發(fā)投入，對很多行業(yè)來說，專業(yè)的代工廠分工更細致，可以縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期快速響應市場需求，在效率上也能搶占先機。在國內(nèi)飲料行業(yè)中某品牌代工比例高達80%以上，憑借代工模式和品牌營銷只用了三年估值就突破了百億，算是較成功的案例。

但代工廠為品牌帶來優(yōu)勢的同時也有不少弊端，想要獲得上述品牌的輝煌并不容易，其中品質問題和配方輿情風險較為突出，大部分代工廠為追求利潤更大化往往采用低價中標策略，導致質量管控可能存在風險，加上一些中小品牌不能插手代工廠制作流程導致品質問題頻發(fā)。

對于大部分品牌來說代工也會導致創(chuàng)新乏力，長期的代工模式會導致品牌與生產(chǎn)端脫節(jié)，在生產(chǎn)端代工廠為了確保訂單量更傾向于推薦成熟配方而非創(chuàng)新配方，在消費端即便品牌看到市場反饋也難以直接作用于生產(chǎn)。未來AD鈣奶想要在市場中長遠立足，需要讓代工成為品牌發(fā)展的加速器而不是束縛。

營養(yǎng)爭議漩渦中，如何重塑消費信任

雖然低糖成為AD鈣奶重回市場的創(chuàng)新方向，但市場中主流AD鈣奶含糖量普遍在8-12克/100毫升，一瓶220毫升的AD鈣奶含糖量就高達17.6-26.4克。而世界衛(wèi)生組織建議兒童每日游離糖攝入量應小于總能量10%，約15-20克，控制在5%以下更好，一瓶AD鈣奶的游離糖就已經(jīng)超標，有數(shù)據(jù)顯示，每日游離糖超標的兒童不僅肥胖概率增加，脂肪肝風險也會增加4倍。

鈣含量也是AD鈣奶的主要營養(yǎng)賣點，但其鈣含量與牛奶、酸奶等乳制品相比差的不是一星半點，比如某品牌AD鈣奶鈣含量60毫克/100毫升、另一品牌每100克鈣含量為93毫克，這算是眾多同類產(chǎn)品中鈣含量價高的，但市面上常見的牛奶每一百毫升鈣含量幾乎都在100毫克以上。

即便如此仍有虛標情況發(fā)生，2024年某第三方檢測顯示6款暢銷產(chǎn)品中4款實際鈣含量低于標注值的80%，由于其糖分含量較高還可能降低鈣吸收效率，能夠被人體吸收的鈣則更少。

關于其它營養(yǎng)元素的添加，有相關數(shù)據(jù)顯示85%的新品仍圍繞益生菌、膳食纖維等常規(guī)元素，具有突破性的納米鈣吸收技術研發(fā)投入不足行業(yè)總研發(fā)費用的5%。未來AD鈣奶想要在市場中重回巔峰不僅需要降低含糖量、提升鈣含量，在其它營養(yǎng)成分上也需要做出實質性的創(chuàng)新升級，打破現(xiàn)有健康困局。

在健康飲食理念影響下含糖量高、沒營養(yǎng)已經(jīng)成為AD鈣奶標簽，品牌即便推出了真正低糖、有營養(yǎng)的產(chǎn)品，也需要通過各種方式重塑消費認知、增強品牌信任。年輕父母在選擇產(chǎn)品時更關注配料表，品牌可以放大配料表和營養(yǎng)成分表讓糖分添加和含量一目了然，改變年輕人對AD鈣奶的常規(guī)認知還需要利用社交平臺的高傳播性，將升級之處“大肆宣傳”，重塑市場認知從而助力產(chǎn)品銷量增長。

情懷牌雖好，但“單腿走路”終難行

AD鈣奶這一品類可追溯至上世紀90年代，這也給一些品牌重回市場提供靈感，比如某品牌在2023年底打出了情懷牌，按照原有包裝重新推出產(chǎn)品。事實證明情懷牌效果確實顯著，AD鈣奶上線后三小時售罄，銷售額達到了100多萬，產(chǎn)品勾起了不少消費者的童年回憶，也帶動品牌重新回歸大眾視野。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年懷舊型AD鈣奶在二線城市增長率達47%，其中70%消費者為25-35歲年輕父母。事實上“回憶殺”已經(jīng)成為AD鈣奶發(fā)展的重要動力之一，根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《年輕人消費生活觀察》顯示94.7%的年輕群體會因為懷舊心情而購買小時候的零食或飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至會長期復購。

但情懷牌總有失效的一天，隨著娃哈哈前任董事長宗慶后的逝世，上述品牌倚仗的情懷紅利一夕之間被轉移到了娃哈哈產(chǎn)品上，為了緬懷宗慶后老先生眾多消費者激情下單，不僅AD鈣奶多地斷貨全年銷售額也重回了700億規(guī)模。

近兩年跟風炒作童年回憶似乎成為品牌共識，不少飲料品牌都想以此為捷徑，但情懷之外的產(chǎn)品品質不進步讓不少人詬病，市場需要的不僅僅是童年回憶更是結合新時代需求的升級產(chǎn)品，單純的以情懷牌為賣點重回市場會使得部分消費者更加抵觸。

比如漢口二廠汽水在國潮風口下憑借其懷舊營銷和國風設計在市場中獲取了較高熱度，銷量得到明顯提升，但對于消費者反饋的“含氣量并不大，口感偏甜”等品質問題并沒有做出調整，即便借助市場的東風發(fā)展起來后也在短時間內(nèi)重蹈覆轍?！扒閼选笨梢宰鳛槠放浦匦禄貧w市場的一塊敲門磚，在此之后AD鈣奶品牌要做的是一步步地將自己的路走寬。

劣幣驅逐良幣現(xiàn)象見苗頭，行業(yè)環(huán)境需凈化

眾多品牌推出AD鈣奶造就了市場繁榮的同時也暗含危機，產(chǎn)品同質化和盲目跟風的問題尤為突出，大多數(shù)新品在口味和配方上依然沿襲“乳飲料+維生素AD+鈣”的思路，即便創(chuàng)新也多半停留在情懷包裝或宣傳噱頭上，這樣下去遲早會被市場拋棄。

更為嚴重的是當下市場正出現(xiàn)劣幣驅除良幣的現(xiàn)象，在下沉市場中由于監(jiān)管較弱，不少假冒偽劣產(chǎn)品趁機混入，有調查顯示以“娃哈哈AD鈣奶”為原型的山寨飲料在農(nóng)村多得數(shù)不勝數(shù)，“娃哈哈AB鈣奶、哇哈哈AD鈣奶、娃哈哈DA鈣奶、娃哈哈AD牛奶”等產(chǎn)品充斥著鄉(xiāng)村小店。

大部分農(nóng)村消費市場尤其是一些老人們在消費時更注重價格，山寨品相對于正版來說定價便宜甚至低于正版兩到三倍，正好迎合了部分消費者貪圖便宜的心理，所以在農(nóng)村市場還頗受歡迎，有村民甚至表示“味道上大差不差，又不是非得喝牌子貨，便宜的也挺好喝”。

當然還有部分農(nóng)村消費群體并不知情，這與權益意識和法律意識相對薄弱、鑒別識假能力相對不強有關，不少人根本沒意識到自己買的并非娃哈哈產(chǎn)品，只將其當成從前熟悉的AD鈣奶照常飲用。由于監(jiān)管較弱，還有一些農(nóng)村流動小商販趁著農(nóng)村趕大集時售賣山寨食品，即便消費者發(fā)現(xiàn)問題之后想退貨基本沒可能，這都讓假貨更加泛濫。

這些山寨貨基本上都是由小作坊生產(chǎn)，產(chǎn)品品質并沒有保障，可能連基本的食品安全要求都達不到，食用之后很有可能對身體造成不利影響危害健康。若放任山寨橫行、品質擺爛，AD鈣奶品類或將從國民記憶淪為低端代名詞，對品類重回巔峰也是一大阻礙。

這就需要相關部門加強對農(nóng)村地區(qū)山寨食品的監(jiān)管力度，加快建立完善農(nóng)村食品市場監(jiān)管體系，讓山寨貨“無處遁形”，同時還要加強法律知識宣傳普及，提高農(nóng)村消費者的維權意識及假貨偽劣產(chǎn)品的辨別能力，共同打擊不法商家。

行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻，破局之路在何方？

雖然近年AD鈣奶又有繁榮之勢，但與之前的繁榮景象對比還是有較大差距，某品牌AD鈣奶自1996年上市后僅用一年時間便生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元，火爆時大批經(jīng)銷商在廠門外拿著提貨單當場就能加價賣，2009年該品牌AD鈣奶銷售額就突破30億元，至今累計熱銷500多億瓶，產(chǎn)值近400億。

但近兩年頭部品牌的日子并不好過，在產(chǎn)品上同質化問題明顯，含糖量、營養(yǎng)添加等引發(fā)的偽健康質疑不絕于耳，包裝、宣傳等年輕化舉措落后都進一步加劇了品類落寞。某品牌推出高鈣低脂AD酸奶因口感差異導致復購率不足20%、某頭部企業(yè)投入3億元研發(fā)的植物基AD鈣奶因口感接受度低導致庫存周轉天數(shù)達120天，這也說明品牌的創(chuàng)新困局。

據(jù)不完全統(tǒng)計，當下新進入AD鈣奶市場的新玩家已經(jīng)超過20家，頭部品牌原有市場份額將被競爭對手蠶食，而新進入市場的品牌實質性的產(chǎn)品創(chuàng)新并不多，大多想借助熱度分一杯羹。行業(yè)頭部品牌的不作為或者說是不明顯作為無形中降低了市場對AD鈣奶的購買意愿甚至影響了整個AD鈣奶品類的發(fā)展。

在這樣的環(huán)境下頭部品牌需要站出來做引領者，帶動整個行業(yè)朝著更健康方向發(fā)展，現(xiàn)在的任務就是跳出同質化競爭泥潭，轉向實質性創(chuàng)新。比如精準定位細分人群、在產(chǎn)品創(chuàng)新上側重跨界融合與場景拓展等，或可成為新增長點。只有當品牌不再沉迷于概念包裝轉而深耕技術、健康，這一傳統(tǒng)品類才有煥發(fā)新生的機會。

行業(yè)思考：AD鈣奶這一品類在經(jīng)歷一段時間低速發(fā)展后又開始顯現(xiàn)出了爆發(fā)態(tài)勢，不僅眾多品牌扎堆布局，還在原有產(chǎn)品基礎上從含糖量、營養(yǎng)價值等方面做了升級。但若想重回巔峰仍需面臨不少問題，不僅需要在產(chǎn)品上繼續(xù)圍繞健康做出調整，平衡好代工模式和品質，還要在宣傳方式上一改情懷牌的打法，助力品類重新走向輝煌。