河南版“迪士尼”——萬歲山武俠城，已經(jīng)成為景區(qū)中的頂流網(wǎng)紅，不僅吸引游客，也吸引同行。

今年初，我采訪了一家位于浙江的超大型綜合旅游度假區(qū)，前幾年，這里已經(jīng)建起動物世界、嬉水世界、冰雪世界、古鎮(zhèn)等業(yè)態(tài)，據(jù)相關負責人介紹，為了不斷豐富產(chǎn)品線，他們還要打造一個海洋公園。8月，我再次打探消息，她告訴我：“海洋公園不建了，打算把海洋公園的后期工程改建成一個適合拍照打卡的樂園。”按原計劃，這里本應引進一大批海洋生物；改變計劃后，他們與今年爆火的萬歲山武俠城團隊達成深度合作，引進了新的管理體系。

這一轉變的背后，實際上是整個文旅行業(yè)運營理念的巨變?！昂Ｑ蠊珗@模式”是傳統(tǒng)文旅行業(yè)時代的典型產(chǎn)物，重投資、重運營成本，以白鯨、企鵝等珍稀動物為賣點，依靠單一門票經(jīng)濟“躺贏”。

如今，地產(chǎn)文旅時代已一去不返，不少海洋公園已經(jīng)來到“生死邊緣”，除了要想方設法縮減運營成本，還要尋求資本輸血，轉型輕資產(chǎn)運營模式。

與傳統(tǒng)模式的困境形成鮮明對比的是，“萬歲山模式”正成為新的文旅標桿。這一模式不依賴昂貴設施，而是通過沉浸式體驗、NPC互動表演和場景營造，實現(xiàn)低成本、高回報的運營轉型。其核心賣點是游客參與感，滿足消費者對身份體驗、情緒價值和社交分享的需要，也促使他們在社交媒體自發(fā)傳播，從而構成流量的正循環(huán)。

文旅消費的本質正被重新定義：游客不再滿足于被動觀看，而是渴望主動創(chuàng)造，尋求身份認同和精神歸屬，更愿意為一段完整的、可參與的、有情感濃度的體驗付費。

這一變化也契合了當下的“去景區(qū)化”趨勢。在2025年的文旅市場，傳統(tǒng)5A級景區(qū)正在被拋棄，取而代之的是那些能提供意外驚喜、情緒價值和沉浸式體驗的項目。

上海影視樂園沉浸式演藝項目《新世界：破籠之宴》的一名“00后”玩家的講述，讓我印象深刻。她用“戒斷反應”四個字概括了自己的體驗：游樂世界里有逼真的戲劇場景，擁有專業(yè)演技的NPC演員，以及能讓游客產(chǎn)生深度情感羈絆的游戲互動和劇情設計，以至于她在走出游樂世界、回歸現(xiàn)實世界的那一刻，產(chǎn)生了強烈的“復刷”念頭。

然而，制造“戒斷反應”，目前不是所有景區(qū)都掌握的能力。有從業(yè)者告訴我，沉浸式演藝項目的導演需要成為創(chuàng)意的總控，包括游戲機制設計、劇情內(nèi)容控制、演員動線設計、舞美呈現(xiàn)等一系列事項。在空間廣闊、動線豐富的大型景區(qū)則更加復雜。這非?？简瀮?nèi)容創(chuàng)作和運營團隊之間的長期磨合。

上左圖：上海影視樂園街景一角 圖/視覺中國

上右圖：《新世界：破籠之宴》表演現(xiàn)場 圖/受訪者提供

下圖：《新世界：破籠之宴》表演現(xiàn)場 圖/受訪者提供

“萬歲山模式”被業(yè)內(nèi)視作一把金鑰匙，各地都在競相模仿。值得注意的是，若將“沉浸式體驗”過度簡化為“感官刺激”，一味追捧流量邏輯，則會陷入新的怪圈。為吸引游客，景區(qū)大量跟風復制NPC、比拼短視頻營銷，用“獵奇式體驗”博取眼球。例如，NPC與游客的互動內(nèi)容從簡單合影演變?yōu)闋渴?、貼臉等肢體親密行為，低俗化爭議始終存在。也有NPC模糊了角色與自我的邊界，觸犯行為準則和道德底線。

去年國慶期間，山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)推出的《重走支前路》項目火了，“跟著團長打縣城”情節(jié)的實景演繹，讓游客沉浸式體驗歷史抗戰(zhàn)情景。今年國慶期間，有不少景區(qū)和游樂園也跟風模仿，但很少有項目結合當?shù)氐臍v史、文化做出新的表達?！耙缓宥稀钡默F(xiàn)象，折射出景區(qū)創(chuàng)新能力的匱乏。

文旅行業(yè)正迎來新一輪變革，但這并不意味著簡單地用新模式替代舊模式，跟著熱點“抄作業(yè)”。各類景區(qū)唯有沉下心來打磨優(yōu)質內(nèi)容，對游客需求、情感體驗深度洞察，創(chuàng)新敘事能力，才能真正走出一條可持續(xù)的路徑，為游客帶來更多選擇。

發(fā)于2025.10.27總第1209期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：文旅創(chuàng)新，不能簡單“抄作業(yè)”

記者：王詩涵（wangshihan@chinanews.com)

編輯：閔杰