為了節(jié)省研發(fā)成本與時間并快速跟進潮流，品牌們紛紛效仿市場驗證成功的產(chǎn)品，導致當下茶飲市場中圍繞當季水果或熱門元素展開的“復制”風潮愈演愈烈。這種策略雖能短期分羹卻也導致產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品牌自身難以樹立獨特記憶點。

盡管供應鏈建設成為部分頭部品牌的護城河，但口味體驗與持續(xù)創(chuàng)造“爆款”的能力，仍是所有玩家面臨的考驗。茶飲品牌們依賴“復制”的增長模式，還能持續(xù)多久？原創(chuàng)的春天何時到來？

扎堆上新，茶飲界刮起“荔枝”風暴

今年荔枝迎來大豐收，供應量激增使得市場價格大幅降低，熱門影視作品《長安的荔枝》帶火了荔枝話題，催生了今年夏天顯著的“荔枝+”布局，眾多茶飲品牌紛紛將其作為新品研發(fā)的核心賣點，荔枝這一元素在茶飲市場中被賦予了新的生命力。

但這種集中發(fā)力特定水果品類、打造系列新品的策略，與之前市場反響熱烈的輕乳、蔬果飲、抹茶等系列如出一轍，往往由個別品牌引領后迅速引發(fā)行業(yè)性跟進行為。比如某品牌今年夏天推出了新品“一騎紅塵”與“醉紅塵”“一騎紅塵”；某品牌品牌聯(lián)合“長安的荔枝”推出聯(lián)名系列“長安的荔枝冰萃”和“長安的荔枝凍凍”兩款飲品；某品牌推出“荔枝冰奶”“海鹽荔枝冰茶”兩款荔枝系列飲品等等。

荔枝作為嶺南佳果，其獨特的風味正成為茶飲品牌夏日創(chuàng)新的焦點，“荔枝+”布局的興起，為大眾提供了豐富的應季選擇，隨著眾多品牌加入這一賽道，眾多品牌扎堆上新也就導致茶飲市場中的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，消費者在選擇時往往會感到困惑，因為不同品牌的產(chǎn)品在口味、外觀等方面都大同小異，難以區(qū)分。

這種同質(zhì)化不僅削弱了品牌的競爭力，也讓消費者逐漸失去了對茶飲的新鮮感和期待，未來如何平衡風味獨特性、品質(zhì)穩(wěn)定性將是行業(yè)內(nèi)各品牌持續(xù)探索的新方向。

有利也有弊，切忌盲目跟風

茶飲行業(yè)的跟風行為并不新鮮，近年來行業(yè)整體趨向“快時尚化”加之年輕消費群體品牌忠誠度相對較低，導致一旦有網(wǎng)紅新口味走紅市場上就會迅速涌現(xiàn)出大量模仿產(chǎn)品。

對于多數(shù)小品牌而言，由于自身既缺乏強大的研發(fā)創(chuàng)新能力，也缺少資金支持，借勢熱門品類反而能節(jié)省節(jié)約研發(fā)時間和資金投入，同時追隨已經(jīng)被驗證的流行趨勢，還能精準地觸達潛在消費群體。

這種依賴復制熱點的模式雖然降低了初期的成本和風險，但使品牌很難培育出真正屬于自己的、具有辨識度的代表性產(chǎn)品。對于追求長期發(fā)展的茶飲品牌而言持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新不僅能保持市場活力，是品牌建設中一項必不可少的投入，市場口味偏好變化快，競爭格局日新月異，僅靠復制少數(shù)幾個熱門單品難以支撐品牌的發(fā)展。

這一點在過去一年中藥奶茶市場的快速興衰中體現(xiàn)得尤為明顯，盡管該品類初期因流量和前景吸引眾多創(chuàng)業(yè)者入局，但不少店鋪很快陷入困境甚至倒閉。有關媒體報道，一位鄭州的加盟店主就坦言，品牌方后續(xù)沒有持續(xù)推出新配方和產(chǎn)品的投入，導致新鮮感迅速喪失，現(xiàn)有飲品的復購率低，造成持續(xù)虧損和經(jīng)營困難。

代表性產(chǎn)品是品牌和大眾建立情感聯(lián)結(jié)的載體，在社交媒體上有網(wǎng)友說“提到伯牙絕弦就想到了某品牌”，獨特的產(chǎn)品可以形成品牌的記憶點。而長期跟風的品牌，由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新積累和獨特性，產(chǎn)品容易陷入同質(zhì)化競爭，當市場上充斥著相似口味時品牌形象變得模糊，難以在大眾心中留下深刻印象，無法建立不可替代性。

回歸本質(zhì)，好喝才是硬道理

在茶飲市場蓬勃發(fā)展的浪潮中創(chuàng)新概念與營銷策略層出不窮，新奇的概念或短暫的潮流或許能吸引初次嘗試，產(chǎn)品本身的口味與口感體驗，始終是品牌立足與贏得大眾青睞的核心競爭力。茶飲是否“足夠好喝”是決定大眾是否復購的關鍵。

口味是決定產(chǎn)品能否在激烈的競爭中長久生存的根本，隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，大眾對飲品品質(zhì)的要求也日益提升。有關數(shù)據(jù)顯示，43.1%的消費人群看重茶飲產(chǎn)品的口感、口味，也就是說“好喝”是茶飲品牌不可動搖的根基。

某品牌正是通過深刻理解并精準調(diào)配，創(chuàng)造出符合新一代消費群體口味偏好的茶飲，成功拓展了傳統(tǒng)茶飲市場的邊界，其“讓茶變得好喝”的路徑獲得了顯著成效。有關數(shù)據(jù)顯示，其以茉莉雪芽為特色的經(jīng)典單品“伯牙絕弦”，在去年8月實現(xiàn)了累計6億杯的銷量，無疑是口味制勝的有力證明。

當下“自然”、“無添加”、“零糖”等健康概念在茶飲領域已成為廣泛認同的健康代名詞，這主要源于消費群體對健康日益增長的需求，以及亞健康問題和身材管理意識的普遍提升，眾多品牌也紛紛加碼布局健康化飲品賽道。

但也必須清醒地認識到健康屬性是對產(chǎn)品價值的“加分項”，而不是“替代項”，大眾對健康茶飲的追求其底層基石和前提條件依然是“好喝”，一款即使宣稱再健康但口味不好的飲品，也難以獲得大眾的持續(xù)青睞。

茶飲行業(yè)的真正突圍，不在于簡單模仿與追逐短暫風潮，而在于回歸飲品的本質(zhì)深耕口感和風味的調(diào)配與理解。只有牢牢把握住“口味、口感”這一發(fā)展的根本，持續(xù)提升產(chǎn)品的味覺體驗，才能打破同質(zhì)化競爭的復制循環(huán)，在市場中贏得持久的生命力。

產(chǎn)品易復制，供應鏈難模仿

茶飲行業(yè)的熱門單品很容易被競爭對手快速復制，為了搶占市場先機，各大品牌紛紛將競爭焦點轉(zhuǎn)向上游供應鏈，通過在原料產(chǎn)地、加工工藝和產(chǎn)品選型上深度定制，并和供應商簽訂合作協(xié)議，打造自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。

某品牌構(gòu)建了自有供應鏈體系以支撐全國數(shù)千家門店，其在20個核心城市建立了倉儲中心，并配備了超過200輛自有車輛，同時聯(lián)合28家運輸伙伴，保障原料高效送達；大力推動供應鏈數(shù)字化，與G7易流合作推出“倉配一體化”方案，運用IoT+SaaS技術，實現(xiàn)了庫存精細化管理、物流全程可視化和食品安全全鏈路監(jiān)控；針對茶飲原料種類繁多、管理復雜的特點，通過數(shù)字化手段提升供應商、倉儲及配送環(huán)節(jié)的管理。

另一品牌也持續(xù)深化供應鏈建設，其投資的環(huán)保包材工廠2021年投產(chǎn)，使用植物基材料生產(chǎn)可降解產(chǎn)品，年產(chǎn)能超萬噸并已對外銷售；2024年，其自建原葉茶基地啟用，年產(chǎn)能5000噸，自動化生產(chǎn)保障國內(nèi)門店茶基底品質(zhì)與供應；物流方面依托區(qū)域倉配中心，約92%門店實現(xiàn)次日達，約95%每周配送兩次以上；水果統(tǒng)一配送覆蓋超七成門店，通過優(yōu)化采購與配送流程提升效率與穩(wěn)定性。

構(gòu)建這樣高效、穩(wěn)定、覆蓋面廣的供應鏈體系需要持續(xù)投入資金，這涵蓋了產(chǎn)地直采基地建設、現(xiàn)代化工廠、倉儲設施投入、冷鏈運輸車隊組建以及數(shù)字化管理系統(tǒng)開發(fā)。這樣高的前期投入和持續(xù)的運營費用，將眾多實力有限的中小品牌擋在了門外，使其難以復制頭部玩家的供應鏈優(yōu)勢。

在茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，互相借鑒很常見，但完善高效的供應鏈卻沒辦法快速模仿，這是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的基本保障。這種需要長期投入和復雜管理搭建的體系，才是品牌真正拉開差距的地方。

普遍同質(zhì)化，市場淘汰的加速器

當前茶飲市場繁榮的表象下同質(zhì)化也是其面臨的一個重要問題，創(chuàng)新配方被快速復制，爆款元素成為行業(yè)標配，很多品牌的產(chǎn)品和體驗都呈現(xiàn)出相似性。比如茶百道、喜茶、滬上阿姨等產(chǎn)品都建立在“茶底+水果/奶制品”這種基礎模式上，導致產(chǎn)品風味缺乏根本性的差異。

品牌之間突破性的創(chuàng)新也較少，大多是流行產(chǎn)品的直接復制，還有部分品牌為了在競爭中維持低價，通過減少容量或者降低原料品質(zhì)來壓縮成本。所謂的“創(chuàng)新”往往局限在更換水果或者添加少量輔料上，比如“水果+芝士奶蓋”的組合再搭配一些小料豐富口感，不同品牌的產(chǎn)品在本質(zhì)構(gòu)成上幾乎沒有什么區(qū)別。

這種普遍同質(zhì)化的趨勢，直接導致了大眾眼中產(chǎn)品的可替代性顯著增強，不同品牌的產(chǎn)品在配方、口感和體驗上高度重疊時，大眾的選擇也在基于低特定品牌的價值認同，而是容易被低價吸引。這種可替代性是加速茶飲市場品牌淘汰的推力之一，對于部分依賴加盟模式的品牌而言，缺乏有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品會阻礙其生存。

市場將會加速淘汰那些缺乏鮮明個性、產(chǎn)品雷同并且創(chuàng)新不足的茶飲品牌，能夠可持續(xù)發(fā)展的還是那些真正建立起難以被輕易模仿的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的品牌。

“平替”產(chǎn)品收割價格敏感人群

當下茶飲市場中口感與顏值接近頭部品牌，但定價低的“平替”產(chǎn)品正快速收割部分消費群體。在大眾價格敏感度提升、對產(chǎn)品體驗差異感弱化的背景下，大眾很容易因為顯著的性價比優(yōu)勢而倒戈，只要口感、美觀度等能接近原創(chuàng)，“平替”便能憑借價格優(yōu)勢吸引注重實惠的消費群體。

某品牌能夠在短時間能快速擴張，主要是借鑒某頭部品牌的模式聚焦下沉市場，避開高端競爭，產(chǎn)品采用5元左右的平價定位，降低了消費門檻，贏得了大眾的認可，該品牌還對市場上其他頭部品牌“爆品”進行微創(chuàng)新后推出。

該品牌通過“優(yōu)質(zhì)平價”的產(chǎn)品定位成功塑造了“性價比”的品牌形象，有關媒體報道早在2021年，當競爭對手還在圍繞飲品規(guī)格中杯、大杯做文章時，該品牌推出1升裝的水果茶，并以9.9元的價格售賣，而某頭部品牌同規(guī)格的“西瓜椰椰桶”售價約為22元，憑借這一舉措，其迅速贏得了市場青睞，僅在2022年就售出1.1億杯。

為了抵御“平替”的沖擊，不少茶飲品牌不斷創(chuàng)新、提升產(chǎn)品競爭力，比如，某頭部品牌推出一系列新品輕芝多肉葡萄、水牛乳雙拼波波、芝芝芒芒等；另一品牌推出“血糯米奶茶”“谷谷金磚”等新品；還有品牌推出了真鮮奶茶系列，加入新鮮的高品質(zhì)生牛乳的產(chǎn)品。

部分品牌憑借“平替”策略收割價格敏感的大眾市場，頭部玩家則通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新來鞏固和擴大優(yōu)勢。只有當品牌的迭代創(chuàng)新速度超越競爭對手的復制能力時，才可能會跳出同質(zhì)化競爭的泥潭。

新品頻出，爆品難尋

現(xiàn)下產(chǎn)品創(chuàng)新的“易得性”已顯著提升，上文提到的部分品牌都有自己的供應鏈，其憑借成熟的供應鏈能夠快速迭代新品。重要的是原料供應商也參與其中，不僅提供創(chuàng)新思路，甚至能直接提供“一站式”解決方案。

某茶飲原料供應商推出一款液態(tài)基底產(chǎn)品香烤黃油漿，旨在為茶咖飲品提供便捷解決方案，該產(chǎn)品融合黃油與焦糖風味，選用進口乳制品原料，經(jīng)特定工藝及無菌灌裝技術生產(chǎn)而成。其特點在于門店可直接使用，省去額外調(diào)配環(huán)節(jié)，除作為飲品基底提升口感順滑度外，該黃油漿也適用于制作奶蓋、奶凍、冰淇淋及奶昔等多種茶咖配料與甜品。

然而，當所有玩家都能輕易獲得相似的配方和解決方案時，創(chuàng)新本身僅僅成了“入場券”，真正的稀缺品，是能夠贏得大眾青睞的“爆款”，茶飲爆款主要依賴引入新奇原料新水果、新元素等來引爆市場。如今，這條路徑挑戰(zhàn)很多，可供開發(fā)的原料已相當充分基礎的創(chuàng)新搭配基本都已經(jīng)被探索了；大眾見識過大量新產(chǎn)品，僅憑“新意”打造爆款變得異常困難，同時，隨著茶飲品牌眾多、產(chǎn)品海量，大眾擁有的選擇也變多了，使得脫穎而出和獲得廣泛認可越來越艱難。

當原料商能輕易提供創(chuàng)新方案，茶飲產(chǎn)品的迭代已非難事，但真正的挑戰(zhàn)在于如何在配方可復制、供應鏈可共享的同質(zhì)化環(huán)境中，創(chuàng)造出那份能引發(fā)大眾共鳴的“爆款”，才是品牌擺脫復制漩渦、實現(xiàn)差異制勝的關鍵所在。

茶飲市場的“復制潮”終將面臨市場的自然選擇，當下荔枝的風靡，不過是行業(yè)追逐短期熱點的一個縮影，跟風雖然能節(jié)省成本，卻也稀釋了品牌的獨特價值。產(chǎn)品配方可以被輕易模仿，但供應鏈壁壘和對消費群體口味的精準把握，并不是“一日之功”。唯有那些深耕品質(zhì)、用真材實料說話、并能穩(wěn)定輸出好味道的品牌，才能贏得持久的青睞。

行業(yè)思考：新式茶飲的規(guī)?；瘮U張中行業(yè)過度聚焦“上新速度”與營銷聲量，卻淡化了創(chuàng)新的價值，這種快節(jié)奏催生了配方復制、概念扎堆的亂象，削弱了產(chǎn)品差異化的核心競爭力。也體現(xiàn)了行業(yè)在高速增長期對基礎研發(fā)、風味科學及可持續(xù)供應鏈的投入相對不足，這種失衡雖然是行業(yè)發(fā)展階段的必經(jīng)之路，但也需要全行業(yè)共同應對。