后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

娃哈哈風(fēng)波又又又又反轉(zhuǎn)了！

前段時間不是傳出宗馥莉從娃哈哈辭職，要專注搞新品牌"娃小宗"嘛，結(jié)果，“娃小宗”只活了41天就宣告夭折。

根據(jù)36氪的獨家消息，宏勝系已經(jīng)下發(fā)通知，2026年將繼續(xù)使用"娃哈哈"品牌。

? 圖源：36氪

這意味著什么？意味著大小姐折騰了一圈，發(fā)現(xiàn)還是老爹留下的招牌好使。

娃哈哈版“權(quán)力的游戲”

這事兒得從頭說起。

2025年9月12日，宗馥莉辭去了娃哈哈集團(tuán)的所有職務(wù)，包括董事長、董事、法定代表人等。

翻譯成人話就是，老娘不陪你們玩了。

幾乎同時，長期給娃哈哈代工的宏勝飲料集團(tuán)注冊了"娃小宗"商標(biāo)。

并且，“娃小宗”已經(jīng)在各平臺注冊了官方賬號，仿佛這個名字聽起來有點土的品牌，很快要開啟運(yùn)營、直播、賣貨等一條龍商業(yè)模式。

? 圖源：娃小宗

這操作，這節(jié)奏，要說不是精心策劃，鬼都不信。

但問題來了，娃哈哈集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)很有意思，杭州市上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司持股46%，宗馥莉持股29.4%，職工持股會持股24.6%。

看出來了嗎？國資才是大股東。

宗馥莉2025年2月曾經(jīng)想偷偷把"娃哈哈"系列商標(biāo)轉(zhuǎn)移到自己控股的公司，結(jié)果被國資爸爸發(fā)現(xiàn)了。

這就很尷尬了。

國資方可不傻，直接提出，宏勝系用娃哈哈品牌得付費，否則就是"利用職務(wù)便利輸送利益"。

這話說得已經(jīng)很客氣了，翻譯成大白話就是，別把我們當(dāng)傻子。

要知道，商業(yè)世界里，股權(quán)就是話語權(quán)。29.4%的股份，意味著你說話有人聽，但不一定都得聽。

就像打麻將一樣，你可以參與牌局，但不一定能胡牌。

更要命的是，據(jù)說，國資已經(jīng)成立專班介入處理，如果真的查出來“侵吞國有資產(chǎn)”，可不是鬧著玩的。

不僅不能胡牌，連麻將桌都可能給你掀了。

900億娃哈哈

拿得起，難放下

其實，放棄一個價值近千億的品牌，絕非易事。

根據(jù)2024年某品牌評估機(jī)構(gòu)發(fā)布的名單，娃哈哈品牌價值超過900億元。另有第三方機(jī)構(gòu)評估的具體數(shù)字為911.87億元。

有人說，這樣一塊金字招牌，在快消品領(lǐng)域，它不僅僅是一個Logo，更是一種心智壟斷力。

? 圖源：娃哈哈官微

從AD鈣奶到營養(yǎng)快線，娃哈哈定義了幾代人的童年和青少年記憶。這種記憶，是一種極低成本的“指名購買”習(xí)慣。

是的，消費者很懶。在超市貨架上看到熟悉的紅標(biāo)娃哈哈，根本不需要思考，直接往購物車?yán)锶泳屯晔铝恕?/p>

但"娃小宗"呢？

根據(jù)藍(lán)鯨調(diào)研的數(shù)據(jù)，62%的消費者沒聽過，21%的消費者以為是山寨。

? 圖源：娃小宗

這就很要命了。

品牌切換不是換件衣服那么簡單，這是要把消費者腦子里的認(rèn)知連根拔起，再種個新的，這絕對不是件容易的事。

而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，這種切換初期可能帶來25-30%的銷售損失。

換算成錢是多少？200多個小目標(biāo)。

就這，還沒算重新教育市場要付出的成本。

經(jīng)銷商們用腳投票

其實，娃哈哈和娃小宗矛盾的深層，還是渠道的問題。

在快消行業(yè)，渠道為王，這是不爭的事實。如果說品牌是面子，那渠道就是里子。

而成立至今，娃哈哈在全國已經(jīng)鋪設(shè)了160萬個有效終端網(wǎng)點，這是什么概念？

基本上，在中國，有人煙的地方就有娃哈哈。

? 圖源：娃哈哈官微

而這些渠道商不是來做慈善的，人家是來賺錢的。

然后，宗馥莉的“娃小宗”來了，不僅沒有放低身段，還對經(jīng)銷商采取了強(qiáng)勢策略。

據(jù)報道，“娃小宗”要求經(jīng)銷商在合同到期后改簽新約，首單進(jìn)貨門檻提高至200萬元，并額外繳納80萬元市場費用，遠(yuǎn)高于老娃哈哈的50萬元保證金標(biāo)準(zhǔn)。

這是把渠道商當(dāng)韭菜割啊。

渠道商們的反應(yīng)很真實，華東、華南地區(qū)46%的大商選擇"先觀望，不簽約"。

說得文藝點叫觀望，說得直白點就是，我們聯(lián)合起來“封殺”娃小宗。

經(jīng)銷商們的擔(dān)憂不無道理，畢竟，你給我娃小宗，我賣不掉怎么辦？

這話聽著糙，但理不糙。商業(yè)的本質(zhì)是交易，交易的動力是利潤。沒有利潤，談什么都是耍流氓。

更魔幻的是，娃哈哈集團(tuán)同時對經(jīng)銷商下達(dá)了"封殺令"，代理娃哈哈就不能代理娃小宗。

二選一，熟悉的配方，熟悉的味道。

這時候，更多“娃”也來湊熱鬧。

宗慶后弟弟宗澤后一派推出了"娃小智"，直接下場搶生意；宗馥莉的堂弟也沒閑著，把上海娃哈哈飲用水公司改名“滬小娃”。

? 圖源：微博網(wǎng)友

這叫什么？鷸蚌相爭，漁翁得利?；蛘呓校患胰司鸵R齊地內(nèi)斗。

渠道商們現(xiàn)在的心情，大概就像在看一群富二代爭家產(chǎn)，既想站隊又怕站錯隊，最后決定，你們先打，誰贏了我們跟誰。

握手言和

才不會兩敗俱傷

所以，為什么會有宗馥莉“重啟”娃哈哈的反轉(zhuǎn)？答案很簡單，算完賬發(fā)現(xiàn)，玩不起。

先說國資大股東，持股46%，幾十年來當(dāng)隱形人，不插手經(jīng)營，不代表人家不存在。

現(xiàn)在宗慶后不在了，家里亂成一鍋粥，國資爸爸不得不站出來說句話。

2025年7月17日，杭州市上城區(qū)財政局就回應(yīng)媒體，已就宗慶后遺產(chǎn)相關(guān)紛爭"成立專班，介入處理"。

再說生產(chǎn)能力?，F(xiàn)在的娃哈哈集團(tuán)，盡管品牌價值超900億，但最核心的生產(chǎn)、渠道都在宏勝系手里。

有數(shù)據(jù)顯示，如今娃哈哈集團(tuán)每年利潤是一千多萬元，而宏勝系公司的利潤高達(dá)五十多億元。

50億對1000萬，誰都知道該怎么選了。

但問題來了，宏勝系有生產(chǎn)能力沒品牌，娃哈哈集團(tuán)有品牌沒生產(chǎn)能力。

如果繼續(xù)斗下去，很可能兩敗俱傷。宗馥莉失去娃哈哈，從頭再來；· 國資方品牌價值縮水，國有資產(chǎn)流失。

而最好的解決方法，只能是握手言和。宗馥莉回歸"娃哈哈"品牌，不是誰贏了，而是大家都輸不起了。

? 圖源：娃哈哈官微

這就好比一艘巨輪，船體在一個人手里，引擎在另一個人手里，如果雙方站在對立面，永遠(yuǎn)開不了。只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能駛向更廣闊的大海。

畢竟，商業(yè)世界里，最硬的從來不是骨頭，而是賬本。

當(dāng)感情、理想、情懷都被放在天平上稱重時，數(shù)字會說出最冰冷的真相。

41天的"娃小宗"實驗，看似是一場鬧劇，實則是一堂價值900億的商業(yè)課。

別和消費者的記憶過不去，別和渠道商的利潤過不去，別和國資爸爸的耐心過不去。

最重要的是，別和自己的錢過不去。

這場大戲告訴我們，在商業(yè)世界里，有時候認(rèn)慫不是認(rèn)輸，而是算過賬之后的明智選擇。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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