作者 | 王小娟

編輯 | 柴旭晨

一輛普通家用電動車，在4小時內(nèi)被加價至7819萬元，京東這場精心設(shè)計(jì)的拍賣狂歡，讓中國車市再一次見證互聯(lián)網(wǎng)打法的“侵略性”。

10月22日，京東“國民好車”001號特別版拍賣落下帷幕。這輛預(yù)計(jì)售價僅萬10-12萬元的電動車，從1元起拍，經(jīng)過23733次出價，最終拍出7819.3399萬元的天價。

當(dāng)然，競拍成功者，保證金可抵扣貨款，參與者可以放棄支付或支付后取消訂單，將扣除保證金100元。也就是說，就算毀拍也只需要扣除100元的保證金。

當(dāng)京東為“國民好車”001號特別版設(shè)置1元起拍價時，就注定了這不是一場普通的汽車交易。100元的低保證金門檻，讓大量用戶以“玩一玩”的心態(tài)加入競價。拍賣過程中，價格在1分鐘內(nèi)突破80萬元，16分鐘后突破1000萬元，不到一小時就超過2500萬元。

京東通過社交媒體提醒、話題互動等方式持續(xù)發(fā)酵熱度，將一款普通汽車銷售變成了現(xiàn)象級營銷事件。畢竟“001號”的稀缺性是價格瘋漲的核心驅(qū)動力。在收藏圈與資本圈層中，“首號”“限量”往往意味著超額溢價。

就在這幾天，京東這款合作的“國民好車”，也終于掀開了蓋頭，命名為埃安UT super。根據(jù)目前公布的信息，這款車在產(chǎn)品層面同樣具有不少亮點(diǎn)。

三電方面，基于寧德時代巧克力換電技術(shù)，該車配備500km續(xù)航電池，并實(shí)現(xiàn)99秒快速換電。這一補(bǔ)能方案解決了電動車用戶的續(xù)航焦慮，也成為該車最突出的賣點(diǎn)之一。

智能座艙方面，埃安UT super搭載“廣汽華為云車機(jī)”技術(shù)，支持云端算力調(diào)用與TB級存儲空間，可運(yùn)行大型應(yīng)用并實(shí)現(xiàn)手機(jī)APP快捷上傳。

空間設(shè)計(jì)上，車輛采用標(biāo)準(zhǔn)A級車平臺，但在空間方面也是同級中相對較強(qiáng)的。在尺寸上，埃安UT super軸距2750mm；二排腿部空間905mm；橫向空間 1385mm；前排座椅可放平。

高調(diào)拍賣001號車只是京東此番高調(diào)深入汽車行業(yè)的其中一環(huán)，京東的野心在于以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯重塑汽車消費(fèi)市場，讓用戶“像買手機(jī)一樣買汽車”。

在此番大張旗鼓開始賣車之前，京東的汽車夢已有數(shù)年。早在2015年，京東就投資了蔚來。又在2018年上線整車交易平臺。2022年時，其還把“京車會”升級為“京東養(yǎng)車”，2023年，汽車事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營，京東在汽車方面的野心再度彰顯。

當(dāng)前，京東養(yǎng)車擁有近3000家直營門店和超4萬家合作網(wǎng)點(diǎn)，這些線下店將成為其賣車業(yè)務(wù)的重要渠道。

京東在此次合作中的角色定位非常明確——獨(dú)家銷售方，不直接參與造車。但這恰恰揭示了京東更大的野心：不做重資產(chǎn)的制造者，而做輕資產(chǎn)的生態(tài)整合者，構(gòu)建覆蓋“買-配-養(yǎng)-用-換”的汽車全生命周期服務(wù)閉環(huán)。

此次，京東依托其超6億活躍用戶和消費(fèi)洞察能力參與產(chǎn)品定義。在“國民好車，由你定義”活動中，京東收集用戶建議，吸引了超30萬人參與互動。也就是說，京東賣車不僅是銷售渠道的變革，更反映了汽車行業(yè)從制造主導(dǎo)向用戶中心的價值鏈重構(gòu)。

而隨著新能源汽車市場的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈也在發(fā)生變化。軟件定義汽車價值的趨勢凸顯，訂閱服務(wù)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)、個性化服務(wù)等成為汽車產(chǎn)品新的價值增量。

預(yù)計(jì)到2030年，汽車產(chǎn)品的價值占比將呈現(xiàn)硬件占40%、軟件占40%、內(nèi)容服務(wù)占20% 的格局。

京東的輕資產(chǎn)模式恰與這一趨勢吻合。它不直接參與制造，規(guī)避了重資產(chǎn)的風(fēng)險，通過用戶洞察與服務(wù)體系嵌入汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)車企的短板正被無限放大，而京東則憑借其對用戶數(shù)據(jù)和服務(wù)渠道的掌控，有望在在價值鏈高端分得一杯羹。

有行業(yè)人士表示，京東賣車面臨的真正挑戰(zhàn)，是如何改變消費(fèi)者的購車習(xí)慣和認(rèn)知，并做好售后服務(wù)。畢竟，汽車作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的決策邏輯與普通商品截然不同。

如今年輕消費(fèi)者越來越理性，他們不再僅僅關(guān)注價格，而是更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。京東此前的售后服務(wù)在各大電商平臺中相對具有口碑，這種售后能力能不能在汽車銷售上體現(xiàn)出來還尚不明確。比如，如果合作的車型出現(xiàn)質(zhì)量問題，責(zé)任需要如何劃分等，當(dāng)前還難以確定。

這場7819萬元的拍賣狂歡終將落幕，而京東的汽車野心卻剛剛開始。天價落槌的那一瞬間，京東向傳統(tǒng)汽車行業(yè)擲出了一份挑戰(zhàn)書。

未來，隨著埃安UT super在雙11期間正式發(fā)布，京東的汽車售賣模式將面臨真正的市場檢驗(yàn)。

在新能源汽車競爭日益激烈的當(dāng)下，京東能否真正撬動千年不變的汽車銷售格局，還是一個未知數(shù)。但可以肯定的是，汽車產(chǎn)業(yè)的邊界正在消融，一場由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的渠道革命正在拉開序幕。