總第4380期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

云南野生菌，進(jìn)擊北上廣深

最近，內(nèi)參君在幾個(gè)頂流商場(chǎng)探店時(shí)，總能見(jiàn)到新開(kāi)業(yè)的云南野生菌火鍋。無(wú)論是北上廣深，還是成都、杭州等新一線(xiàn)的商場(chǎng)，都大量涌現(xiàn)了野生菌火鍋門(mén)店。

菌彩野生菌火鍋，在2017年的昆明開(kāi)出首店，自2023年開(kāi)始向省外擴(kuò)張，目前已經(jīng)從云南街頭殺進(jìn)北京CBD、上海陸家嘴等地，甚至做出了單日最高翻臺(tái)8次的成績(jī)。

蕓山季云南野生菌火鍋，自深圳起家，以“開(kāi)一家新店，爆一座城”的策略，攻進(jìn)北上廣深。據(jù)品牌公眾號(hào)介紹，品牌不僅3年開(kāi)出60+家門(mén)店，多家門(mén)店更是連續(xù)登頂各大城市美食榜榜首，單日排隊(duì)量超5000人次，“一菌難求”。

2024年新創(chuàng)立的九色云野生菌火鍋，則通過(guò)“土雞湯+珍稀菌子+墨脫石鍋”打出差異化。目前，該品牌已經(jīng)入駐長(zhǎng)沙萬(wàn)象城、廈門(mén)SM購(gòu)物中心、汕頭萬(wàn)象城等多個(gè)城市的購(gòu)物中心。

今年5月，九色云在北京西單大悅城開(kāi)出北京首店，開(kāi)業(yè)即登上大眾點(diǎn)評(píng)APP“北京云南菜人氣榜第一名”。有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)自己“11點(diǎn)半取號(hào)，下午兩點(diǎn)半才吃上”。

除了深耕該細(xì)分品類(lèi)的品牌，連以酸湯火鍋為核心特色的滇牛也入局推出了野生菌火鍋；頭部品牌海底撈此前上線(xiàn)的 “濃濃濃菌湯鍋”，以牛肝菌、鹿茸菇等 5 種菌菇為基底，上架僅一月銷(xiāo)量便突破 185 萬(wàn)份，印證了市場(chǎng)熱度；而野山菌湯更是巴奴的標(biāo)志性 “超級(jí)產(chǎn)品”。

野生菌火鍋，到底有啥不一樣？

顧名思義，野生菌火鍋的主角是各類(lèi)不常見(jiàn)的野生菌——見(jiàn)手青、牛肝菌、鹿茸菌、竹蓀、雞油菌等多種菌子現(xiàn)場(chǎng)切配，放入鍋中燉煮，由此形成更具風(fēng)味的獨(dú)特湯底。網(wǎng)友直呼“口感鮮掉眉毛”。

菌子本身的獨(dú)特魅力，自帶傳播屬性，在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度更是高漲。抖音平臺(tái)中，#野生菌火鍋播放9.1億次，#菌子火鍋的播放也有6.5億次；小紅書(shū)上，#野生菌火鍋有8983萬(wàn)瀏覽，引發(fā)38.9萬(wàn)討論。

野生菌的“出圈之路”

野生菌火鍋的火熱，與野生菌的大眾化有關(guān)。

放在多年前，野生菌還是典型的 “養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。除了本土少數(shù)的高端云南菜館，多數(shù)人對(duì)其認(rèn)知幾乎一片空白，甚至將 “菌子” 與普通 “蘑菇” 混為一談。

而今，野生菌的“地位”發(fā)生了翻天覆地的變化。美食博主敢于胡亂向內(nèi)參君坦言：“之前沒(méi)人要的東西，現(xiàn)在價(jià)格貴起來(lái)，最高能賣(mài)到一百多塊錢(qián)一公斤。以前牛肝菌餐廳都不會(huì)用，現(xiàn)在不用教都會(huì)用了”。

野生菌為何能火？

首先，是云南旅游及媒體的帶動(dòng)，為菌子做了基礎(chǔ)普及。

一大口美食機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人小寬提到：“云南食材的出圈跟一系列美食紀(jì)錄片不遺余力的挖掘和推廣有關(guān)系。這兩年菌子這個(gè)食材已經(jīng)出圈了。不單單是云南菜，其他的菜系都會(huì)把夏天的菌子當(dāng)成非常重要的食材去應(yīng)用和普及?！?/p>

緊接著，山野風(fēng)的熱度，推高了菌子在餐廳的出鏡率。

近兩年“山野風(fēng)”快速走紅，消費(fèi)者愈發(fā)青睞天然、原生態(tài)的飲食體驗(yàn)，而野生菌恰好契合了這一需求。越來(lái)越多山野風(fēng)餐廳將野生菌作為核心元素，比如山緩緩的菌菇九宮格里面就涵蓋了黑牛肝菌、金耳菌等，山野風(fēng)火鍋店從菜單設(shè)計(jì)到場(chǎng)景營(yíng)造，強(qiáng)化“自然聯(lián)結(jié)”的消費(fèi)感受，進(jìn)一步放大了野生菌的市場(chǎng)熱度。

再來(lái)，各品類(lèi)餐廳都齊上陣，推出菌子產(chǎn)品，餐飲圈出現(xiàn)了“菌子熱潮”。

野生菌已經(jīng)打破食材邊界，滲透到餐飲消費(fèi)的各個(gè)場(chǎng)景。冰淇淋、奶茶、炒飯等多種品類(lèi)都推出了菌子類(lèi)新品，比如9月份喜茶推出“米其牛肝菌喜拉多”冰淇淋，一批云南本土品牌如上山喝茶、四葉咖等，也推出了野生菌奶茶、咖啡。

在今年爆火的云貴川bistro餐廳，野生菌也屢見(jiàn)不鮮。這些“漂亮飯餐廳”直接把野生菌推到了年輕人眼前，做成漂亮的創(chuàng)意菜。比如，梅果的火瓢牛肉鹿茸菌，山野板扎的迷你小黃瓜雞樅菌，野果的牛肝菌牛舌飯、脆浪奶油山菌等等，都吸引了不少年輕人打卡。

用 “云南元素”，

營(yíng)造差異化的體驗(yàn)

在火鍋賽道紅海廝殺的階段，小眾的、地域文化濃厚的火鍋細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)正在打開(kāi)。從云貴酸湯火鍋，到海南糟粕醋火鍋、云南野生菌火鍋等等，都是乘上了這股“越小眾越火”的風(fēng)口。

如今的野生菌火鍋品牌，早已超越了“賣(mài)食材”的初級(jí)階段，而是通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)、餐具選擇與產(chǎn)品呈現(xiàn)的全維度創(chuàng)新，將地域文化轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)上，除了以山野風(fēng)“打底”，還加入更多本土化元素。

比如菌彩在門(mén)店入口打造的野生菌“博物館”，讓消費(fèi)者一到餐廳就能感受到濃厚的地域氛圍。濕潤(rùn)的青苔布景上，剛冒頭的雞樅、撐開(kāi)傘蓋的青頭菌、裹著網(wǎng)狀菌裙的竹蓀等放大版模型栩栩如生，瞬間將人拉入云南的原始菌林。

更值得一提的是其成都凱德金牛店，直接將彝族銀飾的精雕紋樣、白族扎染的素雅藍(lán)白融入空間設(shè)計(jì)，讓非遺技藝成為用餐場(chǎng)景的一部分。

再比如九色云，店內(nèi)裝飾以木質(zhì)元素與自然景物交織，搭配藤編吊燈、蒼山洱海水墨畫(huà)等，部分門(mén)店還有霧屏投影，仿佛置身云霧繚繞的滇西秘境。其包廂以菌為名，如雞樅閣、松茸廳等，強(qiáng)化了地域記憶點(diǎn)。

餐具的運(yùn)用也與其他火鍋店有明顯的差異化。蕓山季、蘑界等餐廳都是采用了中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品墨脫石鍋呈現(xiàn)鍋底。九色云的餐具精致古樸，菜品呈現(xiàn)追求自然本真，菌菇擺放如山林盛景。

◎攝圖：內(nèi)參君

健康的火鍋，更有優(yōu)勢(shì)？

眾彩紛呈的火鍋市場(chǎng)中，云南火鍋的“鮮”，是一把破局利器。

《2025中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》顯示，近五年除了酸和辣此類(lèi)上癮刺激味型保持增長(zhǎng)外，鮮口味相關(guān)菜品數(shù)量也保持兩位數(shù)的較高增長(zhǎng)，達(dá)到13%。

而“自山野中來(lái)”的菌子，本身就是鮮味的代表。各類(lèi)菌湯一鍋燉煮，無(wú)需過(guò)多調(diào)味，就能釋放出層次豐富的原生鮮味，這種以食材本味為核心的食材，也更符合當(dāng)代消費(fèi)者的食鮮需求。

◎攝圖：內(nèi)參君

除了口味鮮，野生菌火鍋更健康，將客群拓展至家庭。

其核心產(chǎn)品菌子，本身就是社會(huì)公認(rèn)的健康食材，不僅富含膳食纖維、維生素等，且脂肪低、熱量低，符合“高健康、低負(fù)擔(dān)”的養(yǎng)生需求。為了突出健康，不少品牌會(huì)選用土雞、骨湯等與菌子共同煮制，避免重油重辣，減少了腸胃刺激的同時(shí)，避免了食材的營(yíng)養(yǎng)流失。

除此之外，充滿(mǎn)儀式感的就餐體驗(yàn)，更讓野生菌火鍋俘獲了一批年輕人的心。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者在選擇正餐類(lèi)餐廳時(shí)，最關(guān)注食材新鮮度（41.7%）、菜品多樣性和選擇性（36.7%），以及菜品有特色（31.5%）。而野生菌火鍋，就通過(guò)一套專(zhuān)屬流程，帶來(lái)了極具特色的就餐體驗(yàn)：

落座后，服務(wù)員會(huì)將野生菌拿到消費(fèi)者面前，當(dāng)面切片、下入鍋中，并立即設(shè)置倒計(jì)時(shí)。出于安全考慮，在煮制過(guò)程中，有品牌還會(huì)暫時(shí)收走筷子，等煮制完成后再重新發(fā)放，被戲稱(chēng)為“開(kāi)餐儀式”。不僅能有效消解食客的安全顧慮，更讓等待也成為了就餐體驗(yàn)的一部分。

野生菌火鍋的想象力有多大？

野生菌火鍋在走向全國(guó)市場(chǎng)的路上，也有不少挑戰(zhàn)。

其一，食品安全問(wèn)題堪稱(chēng)懸在野生菌頭頂?shù)?“達(dá)摩克利斯之劍”。

野生菌的特殊性決定了食安風(fēng)險(xiǎn)貫穿從源頭到餐桌的全鏈條。比如，烹飪環(huán)節(jié)的把控至關(guān)重要。以毒性較強(qiáng)的見(jiàn)手青為例，必須經(jīng)過(guò)高溫久煮才能破壞其毒素，任何烹飪流程的疏漏都可能引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，野生菌火鍋中毒及后續(xù)的維權(quán)糾紛屢有發(fā)生。據(jù)浙江經(jīng)視報(bào)道，位于靜安寺商圈的一家新晉網(wǎng)紅云南菌子火鍋餐廳，今年7月好幾位消費(fèi)者食用了"野生菌湯鍋"后，出現(xiàn)了嘔吐、胃痙攣等現(xiàn)象。如今，這家餐廳最推薦的“野生菌湯鍋”暫時(shí)停售，出事的見(jiàn)手青已被送檢。

為了避免食安問(wèn)題，許多品牌已開(kāi)始探索標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。最普遍的做法是如上文提及的“強(qiáng)制煮制計(jì)時(shí)”，由服務(wù)員設(shè)定安全煮制時(shí)長(zhǎng)，計(jì)時(shí)結(jié)束前暫收食客筷子。此外，部分品牌還從源頭發(fā)力，與云南當(dāng)?shù)卣?guī)菌企合作建立直采供應(yīng)鏈，通過(guò)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)每批次菌種進(jìn)行毒性篩查，從食材端降低風(fēng)險(xiǎn)。

◎攝圖：內(nèi)參君

其二，是翻臺(tái)率較低，就餐時(shí)間長(zhǎng)。

吃野生菌火鍋，是需要耐心的。有不少消費(fèi)者調(diào)侃：“等菌子煮熟的時(shí)間，足夠刷完一集電視劇?！痹趯?shí)際就餐過(guò)程中，一鍋菌子徹底煮熟需要30分鐘左右，消費(fèi)者的等位時(shí)間極長(zhǎng)。在餐飲行業(yè)坪效為王的當(dāng)下，過(guò)長(zhǎng)的等待時(shí)間既降低了門(mén)店?duì)I收潛力，也容易引發(fā)等位顧客的流失。

其三，規(guī)?；瘮U(kuò)張后的 “風(fēng)味稀釋” ，受到消費(fèi)者質(zhì)疑。

為滿(mǎn)足全國(guó)門(mén)店的持續(xù)供應(yīng)，部分品牌不得不降低野生菌的使用比例，或用人工種植菌替代稀缺野生菌，直接引發(fā)口味爭(zhēng)議。來(lái)自云南的一位消費(fèi)者認(rèn)為：“火鍋店就是喜歡把亂七八糟的菌子放一起，那樣不僅什么香味都沒(méi)有，還吃不到菌子的真正味道?！?/p>

現(xiàn)在，“野生菌”是否“野生”也遭到了大家的質(zhì)疑，有消費(fèi)者在帖子下面發(fā)布自己在火鍋店吃到的菌子圖片，請(qǐng)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)鑒別圖中的菌子是否為野生菌。

野生菌火鍋的想象空間，取決于食材的標(biāo)準(zhǔn)化，以及食安的可控性。

不可否認(rèn)，野生菌自帶的 “健康基因” 是品類(lèi)的天然優(yōu)勢(shì) ，讓它穩(wěn)穩(wěn)抓住了追求養(yǎng)生的消費(fèi)群體，形成了一部分穩(wěn)定受眾。但從 “小眾爆款” 到 “規(guī)?；瘮U(kuò)張” 的跨越，仍面臨著難以規(guī)避的現(xiàn)實(shí)門(mén)檻，若無(wú)法破解標(biāo)準(zhǔn)化與食安管控的深層難題，品類(lèi)規(guī)模的進(jìn)一步突破恐怕道阻且長(zhǎng)。