前幾年，頭部主播因?yàn)楦鞣N原因淡出大家的視線；原本以為腰部主播能趁勢(shì)上位，而最近，這些主播紛紛開始復(fù)出。隨之而來(lái)的問(wèn)題是：都現(xiàn)在了，誰(shuí)還在為這些頭部主播們買單？

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今年雙十一，頭部主播李佳琦再次成為輿論焦點(diǎn)。但這一次，并非因?yàn)轶@人的銷售業(yè)績(jī)，而是源于一場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)議引發(fā)的退款潮。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，她在李佳琦直播間搶購(gòu)的預(yù)售商品，實(shí)際付款竟比直接購(gòu)買的現(xiàn)貨價(jià)格高出50-60元。其中一款面膜預(yù)售實(shí)付308元，現(xiàn)貨價(jià)格卻僅為291元。隨后，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出“李佳琦一晚被退貨8億元”甚至“雙十一李佳琦賠了20億”的傳言。

價(jià)格爭(zhēng)議不僅限于美妝產(chǎn)品，面對(duì)風(fēng)波，李佳琦在直播中回應(yīng)：“假的假的，不要聽?！彼瑫r(shí)表示，發(fā)放了不少紅包，但即使消費(fèi)者不購(gòu)買也沒有關(guān)系，可以當(dāng)做今年雙十一沒有開展相關(guān)活動(dòng)。但消費(fèi)者的困惑并未因此消散。

回溯直播電商的發(fā)展軌跡，2016年淘寶、快手等平臺(tái)上線直播功能；2018年李佳琦成為口紅一哥，帶動(dòng)達(dá)人帶貨進(jìn)入爆發(fā)期，緊接著2020年天貓將大促周期延長(zhǎng)至20余天，直播電商GMV迎來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。短短八年，直播電商完成了從邊緣業(yè)態(tài)到主流渠道的蛻變，但過(guò)程中積累的矛盾也在今年雙十一集中爆發(fā)

平臺(tái)玩法的不斷升級(jí)是矛盾的直接導(dǎo)火索。從早期的“直接五折”到如今的“預(yù)售立減+跨店滿減+淘金幣抵扣+主播券+平臺(tái)補(bǔ)貼”，雙十一的優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜到需要消費(fèi)者動(dòng)用計(jì)算器反復(fù)核算。

這種數(shù)學(xué)競(jìng)賽式促銷的背后，是平臺(tái)在流量見頂背景下，試圖通過(guò)拉長(zhǎng)周期、疊加權(quán)益來(lái)提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)頻次。

但事與愿違，規(guī)則的復(fù)雜性不僅降低了消費(fèi)體驗(yàn)，更滋生了價(jià)格漏洞——今年雙十一期間，平臺(tái)為沖刺銷量臨時(shí)發(fā)放的限時(shí)補(bǔ)貼，導(dǎo)致大量直播間預(yù)售商品價(jià)格高于現(xiàn)貨，直接引發(fā)退款潮。

超級(jí)主播憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，形成了品牌依賴主播、消費(fèi)者依賴直播間的生態(tài)。

但當(dāng)平臺(tái)為了自身利益打破這種平衡，通過(guò)補(bǔ)貼、價(jià)差等方式搶奪流量時(shí)，主播成為直接受害者，而消費(fèi)者則在規(guī)則變動(dòng)中淪為“冤大頭”。

李佳琦的遭遇并非個(gè)例，從2023年“眉筆事件”掉粉近200萬(wàn)，到2024年雙十一遭遇大規(guī)模退款，這位曾經(jīng)的“直播一哥”正在經(jīng)歷職業(yè)生涯的關(guān)鍵考驗(yàn)。而困境背后，是整個(gè)電商行業(yè)邏輯的深刻變革：流量紅利消退，消費(fèi)者日趨理性，品牌話語(yǔ)權(quán)回升，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈。

雙十一變形記：

從增量狂歡到存量博弈的五年轉(zhuǎn)折

作為雙十一的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2020，天貓首次推出“雙預(yù)售、雙爆發(fā)”模式，將大促周期從1天拉長(zhǎng)至20余天，這一調(diào)整直接破解了此前單日爆發(fā)導(dǎo)致的服務(wù)器崩潰、物流擁堵等問(wèn)題，當(dāng)年天貓雙十一總交易額同比增長(zhǎng)85.62%，創(chuàng)下近年來(lái)最高增速。

但“救命稻草”式的創(chuàng)新，也埋下了后續(xù)矛盾的種子——周期拉長(zhǎng)意味著消費(fèi)者決策時(shí)間延長(zhǎng)，平臺(tái)為維持熱度不斷疊加優(yōu)惠規(guī)則，從簡(jiǎn)單的“五折促銷”演變?yōu)椤邦A(yù)售立減+跨店滿減+店鋪券+平臺(tái)補(bǔ)貼+淘金幣抵扣”的復(fù)雜組合。

2021年，天貓最后一次對(duì)外公布具體GMV數(shù)據(jù)，增速放緩的背后，是線上用戶增長(zhǎng)見頂和存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。這一年，品牌自播開始崛起，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)加速布局電商業(yè)務(wù)，雙十一不再是淘寶、京東的“二人轉(zhuǎn)”，而是多平臺(tái)混戰(zhàn)。

次年，“理性消費(fèi)”成為關(guān)鍵詞，平臺(tái)開始淡化GMV指標(biāo)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)。天貓推出價(jià)保，京東升級(jí)“小時(shí)達(dá)”，品牌自播GMV占比首次超過(guò)達(dá)人直播，成為商家常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的重要陣地。

就在這一年，李佳琦因“設(shè)備故障”停播三個(gè)月，期間不少品牌通過(guò)自播維持了銷量穩(wěn)定，也讓行業(yè)意識(shí)到過(guò)度依賴超級(jí)主播的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年雙十一期間，平臺(tái)加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，嚴(yán)禁“先漲后降”，李佳琦“眉筆事件”后，品牌開始重新審視與超級(jí)主播的合作模式，紛紛搭建自己的私域流量池。東方甄選憑借“知識(shí)帶貨”異軍突起，交個(gè)朋友深耕垂類賽道，超級(jí)主播的壟斷地位首次受到挑戰(zhàn)。

緊接著，淘寶接入微信支付和京東物流，基礎(chǔ)設(shè)施共享成為趨勢(shì)，與此同時(shí)價(jià)格亂象再次爆發(fā)，平臺(tái)限時(shí)補(bǔ)貼導(dǎo)致現(xiàn)貨與預(yù)售價(jià)差過(guò)大，引發(fā)大規(guī)模退款潮，頭部主播成為直接受害者。

雙十一的五年變形，是電商行業(yè)從增量增長(zhǎng)向存量博弈轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。驅(qū)動(dòng)這一變革的三大核心推手，正在重構(gòu)行業(yè)的利益格局。

流量見頂、競(jìng)爭(zhēng)加劇與品牌覺醒

截至2023年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超76%，線上用戶增長(zhǎng)空間已十分有限。當(dāng)增量用戶不再涌入，平臺(tái)無(wú)法再通過(guò)“拉新”實(shí)現(xiàn)GMV高速增長(zhǎng)，只能通過(guò)延長(zhǎng)大促周期、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、挖掘單用戶價(jià)值來(lái)維持增長(zhǎng)。

這也是雙十一從1天延長(zhǎng)至近一個(gè)月的根本原因——更長(zhǎng)的周期意味著更多的營(yíng)銷觸點(diǎn)和更高的用戶轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)上是對(duì)存量流量的精細(xì)化挖掘。

另一方面，隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)電商的流量被大量分流。2023年，抖音電商達(dá)人帶貨總銷售額同比增長(zhǎng)43%，新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%，對(duì)淘寶、京東形成巨大沖擊。

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)不得不提前開啟大促，搶占消費(fèi)者心智和錢包份額；同時(shí)通過(guò)接入外部支付、物流資源，提升用戶體驗(yàn)，鞏固存量用戶。而內(nèi)容平臺(tái)則憑借“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，不斷蠶食傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額，形成“全域競(jìng)爭(zhēng)”的格局。

在直播電商發(fā)展初期，品牌為快速獲取流量，不得不依賴?yán)罴宴瘸?jí)主播，忍受高額傭金和低價(jià)要求。但隨著超級(jí)主播的負(fù)面事件頻發(fā)（如薇婭偷稅漏稅、李佳琦眉筆事件），以及品牌自播能力的提升，品牌開始尋求“去主播依賴”。

在雙十一的變革浪潮中，李佳琦的身份轉(zhuǎn)變值得玩味。

從2018年與馬云PK賣口紅的“口紅一哥”，到2020年雙十一直播間觀看人次達(dá)1.6億的“超級(jí)主播”，再到2023年?duì)款^近1000家品牌召開618啟動(dòng)大會(huì)，李佳琦的影響力一度達(dá)到頂峰。

“消費(fèi)者認(rèn)李佳琦=認(rèn)低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的心智，讓他在增量時(shí)代如魚得水。

但進(jìn)入存量時(shí)代后，這一模式的脆弱性逐漸暴露。隨著品牌自播崛起和平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，李佳琦的“最低價(jià)”承諾不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

今年雙十一，平臺(tái)自主發(fā)放的限時(shí)補(bǔ)貼導(dǎo)致薇諾娜等品牌現(xiàn)貨價(jià)格低于直播間預(yù)售價(jià)格，直接引發(fā)消費(fèi)者退款，本質(zhì)上是平臺(tái)為了自身流量利益，打破了李佳琦與品牌之間的“低價(jià)協(xié)議”。

當(dāng)平臺(tái)從“扶持達(dá)人”轉(zhuǎn)向“扶持品牌”，當(dāng)品牌從“依賴達(dá)人”轉(zhuǎn)向“自主經(jīng)營(yíng)”，超級(jí)主播的中間價(jià)值被不斷稀釋。這也意味著，電商行業(yè)已從“達(dá)人主導(dǎo)的流量分配時(shí)代”，進(jìn)入“品牌主導(dǎo)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，一個(gè)全新的行業(yè)階段已然到來(lái)。

超級(jí)主播模式的巔峰與天花板

李佳琦的職業(yè)生涯，本質(zhì)上是抓住了直播電商發(fā)展的紅利，并通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)將個(gè)人優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)壁壘。

與其他主播“大雜燴”式帶貨不同，李佳琦從美妝品類切入，深耕垂類賽道。早期作為歐萊雅BA的經(jīng)歷，讓他積累了扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)，能夠精準(zhǔn)講解口紅的色號(hào)、粉底的膚質(zhì)適配性等專業(yè)內(nèi)容，在直播電商初期的“吆喝式帶貨”中形成差異化優(yōu)勢(shì)?！懊缞y=李佳琦”的定位，讓他吸引了大量高粘性的女性消費(fèi)者，也成為品牌合作的首選對(duì)象。

但事實(shí)上，李佳琦的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非“帶貨能力”，而是“定價(jià)能力”。

憑借巨大的流量規(guī)模，他能夠向上游品牌索要遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的傭金。這種“以量壓價(jià)”的模式，本質(zhì)上是通過(guò)聚合消費(fèi)者需求，形成對(duì)品牌的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

辛巴側(cè)重“源頭好物”的供應(yīng)鏈整合，瘋狂小楊哥擅長(zhǎng)“娛樂(lè)化帶貨”，而李佳琦則通過(guò)深度綁定品牌，參與到產(chǎn)品定價(jià)、推廣策略等環(huán)節(jié)，成為品牌增長(zhǎng)的合作伙伴，讓他與品牌形成利益共同體，也構(gòu)建了更高的行業(yè)壁壘。

然而，在行業(yè)環(huán)境變化的浪潮中，他的應(yīng)對(duì)滯后也導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)不斷被稀釋。近年來(lái)，淘寶、抖音等平臺(tái)為降低對(duì)超級(jí)主播的依賴，開始大力扶持品牌自播，平臺(tái)為沖刺銷量自主發(fā)放限時(shí)補(bǔ)貼，打破了李佳琦與品牌的“最低價(jià)協(xié)議”。當(dāng)品牌逐漸掌握自播能力后，對(duì)超級(jí)主播的依賴度顯著降低。

與此同時(shí)，單純的“低價(jià)”已無(wú)法滿足需求，品質(zhì)、服務(wù)、個(gè)性化成為新的關(guān)注點(diǎn)。2024年的消費(fèi)者調(diào)研顯示，商品質(zhì)量、售后服務(wù)成為直播間下單的首要考慮因素，而價(jià)格因素的重要性下降。

“誰(shuí)還在為李佳琦們買單？”這個(gè)問(wèn)題的答案，折射出當(dāng)前電商行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)格局。

隨著消費(fèi)者日趨理性、需求日益多元，曾經(jīng)的“粉絲閉眼買”時(shí)代已落幕。平臺(tái)補(bǔ)貼、主播折扣、品牌自播優(yōu)惠等多重價(jià)格體系并存，導(dǎo)致價(jià)格亂象頻發(fā)。

李佳琦的退款潮正是這一難點(diǎn)的集中體現(xiàn)——當(dāng)平臺(tái)和主播的價(jià)格承諾無(wú)法兌現(xiàn)，消費(fèi)者的信任度會(huì)大幅下降。此外，部分主播的“高傭金+低價(jià)協(xié)議”模式，導(dǎo)致品牌定價(jià)虛高，進(jìn)一步加劇信任危機(jī)。

而隨著存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商的流量成本持續(xù)上升，頭部主播的坑位費(fèi)和傭金居高不下，中小品牌難以承受；而中小主播則面臨流量不足的困境。李佳琦直播間的億元紅包投入，就是通過(guò)高成本引流維持用戶粘性，但這種模式難以持續(xù)。

當(dāng)前直播電商的供給端仍以“爆款思維”為主，同質(zhì)化商品泛濫；而需求端則日趨個(gè)性化，導(dǎo)致供需匹配失衡。此外，復(fù)雜的促銷規(guī)則、繁瑣的售后流程、物流延遲等體驗(yàn)短板，也影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿。

從增量狂歡到存量博弈，從達(dá)人主導(dǎo)到品牌自主，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，電商行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的邏輯重構(gòu)。

不過(guò)，這并不代表在產(chǎn)業(yè)駛?cè)肷钏倪^(guò)程中，完全沒有一些新的故事線。

前段時(shí)間，李佳琦直播間里一個(gè)普通的演示道具“透明桶”，一夜成為引發(fā)社交媒體曬單熱潮的爆款贈(zèng)品，這個(gè)桶的故事很典型，且揭示了當(dāng)下直播電商如何敏銳捕捉用戶需求，并聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈高效響應(yīng)的新邏輯。

起初，李佳琦注意到消費(fèi)者對(duì)桶的熱情，團(tuán)隊(duì)隨即與品牌方行動(dòng)，根據(jù)用戶反饋細(xì)化了對(duì)容量、材質(zhì)等功能需求，短短一個(gè)多月內(nèi)，解決了贈(zèng)品桶的單獨(dú)開模、生產(chǎn)、質(zhì)量把控以及與正品的包裝組合等問(wèn)題。最終，雙11期間“買洗衣液送定制桶+盆”的套裝上架后，3分鐘內(nèi)便售罄。

這個(gè)案例展現(xiàn)了直播電商對(duì)供應(yīng)鏈快速響應(yīng)和柔性生產(chǎn)能力的深度整合。但同時(shí)也顯現(xiàn)門檻，高效的供應(yīng)鏈協(xié)作，很大程度上依賴于大V的龐大流量和對(duì)品牌的強(qiáng)議價(jià)能力。對(duì)于中小主播或品牌而言，模仿這種模式的成本可能較高。

當(dāng)直播間能為了一句用戶留言而去“想辦法”時(shí)，它踐行的正是一種以用戶為中心的商業(yè)邏輯?！罢l(shuí)還在為李佳琦買單？”的答案，正在從“大多數(shù)人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诵姆劢z、便捷需求者和品類剛需者。

未來(lái)，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)將不再是流量的爭(zhēng)奪，而是價(jià)值的比拼。垂類賽道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)升級(jí)、全域經(jīng)營(yíng)的生態(tài)構(gòu)建，將成為行業(yè)的新方向。

本文來(lái)自公眾號(hào)：新眸 作者：李小東

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