撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

誰能想到，冰激凌里能塞進(jìn)五常大米呢？

可見，創(chuàng)新不是選擇，而是新消費時代的生存法則。

DQ，推出的五常大米麻薯暴風(fēng)雪，不僅登頂外賣榜，還攜手《盜墓筆記》開啟了一場充滿情懷與驚喜的十年之約。

DQ“腦洞大開”？

DQ把“稻米”的名字藏進(jìn)了冰激凌里。

五常大米碎混著糯嘰嘰的麻薯，再加上濃郁的奶香，三種味道在嘴里奇妙融合，仿佛讓人咬了一口長白山的雪。

有網(wǎng)友“稻米小迷妹”激動地說：“誰懂?。∶拷酪豢诙枷裨诟「绻蚕砀杉Z，這感覺太奇妙了！”而且，連杯套都是青銅門紋樣，拍照時開閃光燈，銀蔥細(xì)節(jié)還會發(fā)光，這設(shè)計簡直太貼心了，瞬間就把《盜墓筆記》的粉絲們拿捏得死死的。

除了這款獨特的暴風(fēng)雪，DQ還推出了鐵三角6寸蛋糕。巧克力曲奇冰激凌層疊著脆片，挖開的瞬間就像解開了機關(guān)盒，充滿了神秘感。最絕的是頂上的亞克力插片，吳邪舉著燈、小哥拔刀的造型栩栩如生，吃完蛋糕洗干凈，還能當(dāng)桌面立牌，真是既美味又實用。

6寸的蛋糕剛好夠“鐵三角”分食，網(wǎng)友“盜墓小書迷”建議：“和閨蜜拼成‘線上云盜墓局’，邊吃蛋糕邊回味書中的情節(jié)，簡直不要太爽！”

DQ的創(chuàng)意還不止于此，它直接把“墓室”搬進(jìn)了店里。

點單就能免費體驗盜墓筆記聯(lián)名桌游，用冰激凌勺當(dāng)“洛陽鏟”，在地圖墊上解密西沙海底墓線索，贏了還能換限定貼紙。這對于“稻米”們來說，簡直就是一場夢寐以求的冒險。就算你是社恐也不用擔(dān)心，店員會幫忙組隊，讓你瞬間找回當(dāng)年追更時的熱血感。

網(wǎng)友“冒險小達(dá)人”興奮地說：“和陌生稻米組隊開玩，那種氛圍太棒了，感覺自己又回到了書中的世界！”

在周邊方面，DQ也是誠意滿滿。買暴風(fēng)雪送立體賀卡，翻開是長白山剪影，吳邪和小哥的重逢畫面直接戳中淚點；蛋糕附贈透卡，透光看能看到隱藏臺詞，據(jù)說還有“用一生換十年”這樣動人的話語；加價還能沖桌游套裝，地圖墊能當(dāng)鼠標(biāo)墊，亞克力棋子能擺出“西沙海底墓陣型”，聚會時直接開沉浸式跑團，這體驗簡直絕了。

結(jié)合市場數(shù)據(jù)來看，DQ的這次創(chuàng)新無疑是非常成功的。

新品五常大米麻薯暴風(fēng)雪上市首周，就成為美團外賣和餓了么甜點品類（含冰激凌）中，連鎖品牌實付交易額第一名的單品，還有望成為DQ近兩年來又一個年銷售額破億的爆款單品。在立秋當(dāng)天美團外賣“秋天的第一杯奶茶”大促中，它更是成為冰激凌品類交易額第一名的單品。

DQ之所以能取得這樣的成績，離不開它對創(chuàng)新的執(zhí)著追求。

在2025年1月至7月間，DQ品牌已經(jīng)成功推出18個風(fēng)味的暴風(fēng)雪新品，創(chuàng)造了暴風(fēng)雪系列產(chǎn)品年銷售量超過4000萬杯的佳績。它堅持“數(shù)據(jù)洞察 - 快速試驗 - 規(guī)模落地”的創(chuàng)新理念，拒絕內(nèi)卷式競爭，專注于和Z世代建立情感鏈接。

吃貨書粉為情懷瘋狂買單

在美食的江湖里，向來是甜咸兩派紛爭不斷，可誰能想到，DQ卻跳出這傳統(tǒng)的“甜咸黨爭”，以米香冰激凌開辟出一條全新的味覺賽道。

暗藏玄機的做派，不僅在口味上給人帶來前所未有的體驗，更巧妙地借助“稻米=盜墓筆記粉絲”這一諧音梗，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品升級為圈層文化符號，讓吃貨與書粉心甘情愿地為情懷買單。

米香冰激凌的獨特魅力，從網(wǎng)友們的熱烈討論中便可見一斑。

有網(wǎng)友評價它“香香軟軟很特別的口味，一種熟悉的新奇感，真的很好吃”，簡單的話語，卻精準(zhǔn)地道出了這款冰激凌的迷人之處。那種熟悉又新奇的口感，就像是在味蕾上開啟了一場奇妙的冒險，讓人欲罷不能。

也有網(wǎng)友感慨，“有米香味的冰激凌，神奇的體驗，美妙的口感”，可見米香為冰激凌增添了別樣的風(fēng)采，成功俘獲了眾多消費者的心。

而DQ與《盜墓筆記》的聯(lián)名，更是將這場美食與情懷的盛宴推向了高潮?！侗I墓筆記》作為一部火了很久很久的小說，總銷量超過3000萬冊，它構(gòu)建的虛幻世界讓無數(shù)人癡迷，承載著一代人的青春回憶。

每年8月17日的“稻米節(jié)”，對于粉絲們來說，是一場一年一度相聚的盛大狂歡。

2025年，在這個特殊的“稻米節(jié)”之際，DQ推出的聯(lián)名產(chǎn)品，就像是一把鑰匙，打開了粉絲們情懷的大門。

從活動現(xiàn)場的熱鬧景象中，我們便能感受到這份情懷的力量。

在杭州清河坊歷史街區(qū)東側(cè)的“御見”文創(chuàng)空間內(nèi)，聯(lián)動“盜墓筆記817稻米節(jié)”的系列集章活動吸引了眾多粉絲前來參與。來自蘇州的一家三口專程打車前來，媽媽拿著女兒選的周邊感慨：“我們小時候集糖紙，現(xiàn)在孩子追這些，真是一代人有一代人的精神食糧！”

活動從15日開始，基本上每天都有三四千人到館內(nèi)，為了集滿6個章兌換禮品，很多人早上八點半就來排隊了。

為這場活動準(zhǔn)備的300多種盜墓筆記周邊，很多幾乎一上架就秒空，活動期間銷量最高的單品當(dāng)屬《盜墓筆記》盲盒，三天已賣出400多個。甚至有一位韓國“稻米”專程趕來，一口氣端了35發(fā)盲盒。

對于粉絲們來說，購買DQ與《盜墓筆記》的聯(lián)名產(chǎn)品，不僅僅是為了品嘗美味的冰激凌，更是為了那份深藏在心底的情懷。就像“00后姑娘司亦”拿著《都市快報》的報道給媽媽看，因為書里的人是她和萬千“稻米”們的青春見證人。

DQ的米香冰激凌和聯(lián)名周邊，成了粉絲們與青春回憶連接的一座橋梁，讓他們在品嘗美食的同時，也能重溫那些美好的時光。

破“LOGO疊疊樂”困局

當(dāng)所有品牌都在追逐熱門IP，試圖通過LOGO疊加快速吸引眼球時，真正的贏家卻在悄悄深耕垂直圈層，用儀式感構(gòu)建起難以復(fù)制的品牌壁壘。

要知道，聯(lián)名不是LOGO的簡單堆砌，而是亞文化暗語的精準(zhǔn)對接

近年來，聯(lián)名營銷如雨后春筍般涌現(xiàn)，從Labubu的“丑萌”反差到“國博鳳冠冰箱貼”的國潮身份標(biāo)簽，Z世代將“讓自己開心”列為消費首要目標(biāo)，商品消費逐漸成為文化符號、身份象征和情感放大器。

然當(dāng)聯(lián)名變得泛濫，IP通貨膨脹的問題也隨之而來。眾多品牌一窩蜂地追逐熱門IP，導(dǎo)致市場飽和，消費者審美疲勞，聯(lián)名效果大打折扣。

在這場聯(lián)名狂歡中，DQ卻選擇了另一條路。

它沒有盲目跟風(fēng)，而是深入洞察目標(biāo)消費群體的心理需求，將聯(lián)名營銷的重點放在了與亞文化的精準(zhǔn)對接上。通過打造具有獨特儀式感的消費體驗，DQ成功吸引了大量忠實粉絲，形成了強大的品牌黏性。

DQ深耕垂直圈層，儀式感成為制勝法寶。

DQ的成功，在于它深刻理解了“谷子經(jīng)濟”的核心—從“收藏”轉(zhuǎn)向“曬圈”，商品消費成為情感放大器。

在DQ的門店里，消費者不僅能品嘗到美味的冰激凌，還能參與到各種主題活動中，感受到品牌所傳遞的獨特文化氛圍。這種儀式感，讓DQ在眾多餐飲品牌中脫穎而出，成為了年輕人心中的“打卡圣地”。

以DQ與某熱門游戲的聯(lián)名活動為例，品牌沒有僅僅停留在LOGO的疊加層面，而是深入挖掘游戲文化內(nèi)涵，打造了一系列與游戲情節(jié)緊密相關(guān)的主題產(chǎn)品和活動。從限定口味的冰激凌到游戲角色造型的甜筒包裝，再到門店內(nèi)的游戲主題裝飾和互動體驗區(qū)，DQ將游戲文化融入到了每一個細(xì)節(jié)之中。

調(diào)性契合，是品牌聯(lián)名的黃金法則。

在“新文創(chuàng)點燃新消費”主題沙龍上，多位企業(yè)代表和專家都強調(diào)了這一點。軟星科技商業(yè)授權(quán)總經(jīng)理肖夏表示，他們在選擇合作方時，會傾向于那些與自身調(diào)性契合的品牌，比如與霸王洗發(fā)水的合作，就是因為雙方都有經(jīng)典、有文化、有底蘊的中國國風(fēng)仙俠內(nèi)容。

龍歌自助小火鍋創(chuàng)始人尹鵬也強調(diào)了契合品牌本身調(diào)性的重要性。他在聯(lián)名時會考慮自己對外傳達(dá)的是不是歡樂的用餐場景，因為他們的消費者中家庭、同學(xué)、情侶的占比較多。未來在聯(lián)名中，他們一定不會出現(xiàn)IP調(diào)性和原有調(diào)性不符的情況，即使這個IP在當(dāng)下很火，他們也會再三考慮。

當(dāng)IP聯(lián)動回歸理性，從聯(lián)名到自建，才是品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)之計。

上海本土的現(xiàn)制檸檬茶品牌檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴就觀察到了這一點。他提到，當(dāng)前茶飲賽道的聯(lián)名速度已有所放緩，企業(yè)更重視自身品牌建設(shè)。檸檬向右在聯(lián)名時會控制節(jié)奏，主要涉及一些泛二次元的內(nèi)容，同時也會找非遺傳承人做地域性的聯(lián)動，以豐富品牌內(nèi)涵。

尹鵬也強調(diào)了品牌建設(shè)的重要性。他認(rèn)為，只有把“1”做好，后面“0”才變得有意義。聯(lián)名本質(zhì)上是一種營銷手段，但消費者到店吃飯并不會只沖著情緒價值而來。在吃飽、吃好的前提下，得到一些意料之外的情緒價值，才會讓消費者覺得這頓飯更有價值。

因此，龍歌自助小火鍋在打造自有IP形象“麥克龍”的同時，也會在顧客到店用餐滿意之后，提供IP產(chǎn)品，讓他們在居家、辦公場景里可以想起品牌，繼而刺激到店復(fù)購。

總之，DQ 明白“谷子經(jīng)濟”核心，將聯(lián)名與游戲文化深度融合，打造沉浸式體驗，讓消費成為情感放大器。當(dāng)然，品牌聯(lián)名還需遵循調(diào)性契合法則，同時，聯(lián)名非萬能，品牌建設(shè)才是根本。

結(jié)語

在聯(lián)名營銷泛濫的今天，DQ已通過精準(zhǔn)對接亞文化、打造沉浸式消費體驗等方式，成功吸引了大量忠實粉絲。

一句話總結(jié)，DQ的成功為我們提供了一個思路：深耕垂直圈層，用儀式感構(gòu)建品牌壁壘。