在北京打造國際消費中心城市的進程中，諸多新商圈持續(xù)發(fā)力，融合多種業(yè)態(tài)，滿足消費者的不同需求，呈現一座城市最年輕、自由、活力的狀態(tài)。五棵松商圈便是其中的佼佼者。五棵松地區(qū)從清代墓地、民國時期的交通節(jié)點，到現代的體育文化地標，見證了北京城市發(fā)展的變遷。匯聚于此的五棵松體育館、華熙LIVE、萬達廣場等共同構筑北京文化、體育、娛樂新地標，成為京城知名網紅打卡地。

華熙live·五棵松

探訪：荒蕪歇腳地變?yōu)槌绷骶奂?/p>

提起五棵松這個地名，大概不少人首先會生出一個疑問：這里真的有五棵松樹嗎？從公開信息來看，的確如此。

五棵松這一地名的歷史，可追溯到200多年前。清代時，此處有提督邵英的墓地，當年十分荒涼，連大路都沒有，墓地里的五棵松樹卻很醒目，五棵古松有十多米高，枝繁葉茂，是當時京西一帶的標志物之一。舊時，許多從門頭溝往京城送煤的、拉駱駝的人會途經五棵松附近，并在此歇腳兒。民國年間，阜成門外人煙稀少，還時有打劫的強盜出沒，為了安全起見，去往京西的人們就相約在五棵松樹下聚齊，搭幫而行，“五棵松”也被當成地名叫開了。時代變遷，曾經的五棵松樹早已不復存在，但地名卻保存了下來。1965年修建地鐵1號線正好經過此處，由于技術問題五棵松樹相繼死掉，為了紀念這個地名的歷史意義，又補種了五棵松樹。如今，在五棵松地鐵站西北出口處仍可見到五棵松樹。

華熙live·五棵松

要是說到五棵松商圈，就不得不提到華熙LIVE·五棵松、五棵松萬達等為代表的核心項目，這里已經成為京西區(qū)域集體育、演藝、休閑、消費于一體的新地標，繁華又熱鬧，深受年輕人喜愛。

家住公主墳附近的小林約好友逛街都會首選五棵松商圈，她們選擇的聚齊地點便是靠近那五棵松樹的五棵松地鐵站口。步行或者騎個共享單車抵達目的地，吃個漂亮飯、喝個奶茶、看一場電影、逛一逛品牌店，或者在書店里品讀都成為放松解乏的方式。

華熙live·五棵松

北京青年報記者現場探訪發(fā)現，華熙LIVE·五棵松西鄰西四環(huán)，南接復興路，與地鐵一號線五棵松站無縫接駁。從五棵松地鐵站B口出站，無需走出地面，穿過一段由花花草草、燈光裝扮而成的花廊，便可通往華熙LIVE中心。而這個充滿浪漫氣息的花廊也成為熱門打卡點，給人一種走花路的體驗感。

據了解，華熙LIVE·五棵松由雙奧場館——五棵松體育館、北京奧運會籃球訓練館——M空間、北京冬奧會冰球訓練館——華熙LIVE冰上中心、HI-PARK籃球公園、華熙LIVE中心（寫字樓）以及配套商業(yè)區(qū)組成，總占地28萬平方米。在這里不僅可以一站式滿足吃喝玩樂購的生活需求，還能沉浸式體驗體育賽事、大型商業(yè)演出、全民健身設施、體育培訓等業(yè)態(tài)帶來的樂趣。

華熙LIVE·五棵松下沉廣場內匯聚口味各異的餐飲、各類文化體驗、酒吧、運動品牌、汽車零售中心等各種業(yè)態(tài)類型。

地上的五棵松體育館作為北京著名的演出場館，已成為國內外一線明星北京演唱會的首選場館，碧昂斯、艾薇兒、后街男孩、Super junior、劉德華、張學友、周杰倫、王菲等國內外知名藝人都在此留下了精彩的演出足跡。

“逝去的過往 就別再回頭望”“總有些驚奇的際遇 比方說當我遇見你”“多久沒傾聽，內心的聲音，或誠實面對自己……”今年10月18日夜晚，歌手張震岳在華熙LIVE·五棵松·場館開唱現場。

場館工作人員介紹，國慶中秋假期，韓紅、張碧晨等歌手也在此舉辦演唱會，演出市場持續(xù)火熱。“與去年相比，今年演出和賽事數量有了明顯增長。預計今年場館將承接演唱會達80場左右。也會有籃球賽事、冰上舞劇等活動舉辦?！苯刂帘局苣A熙LIVE·五棵松·場館共舉辦演唱會55場、賽事7場，M空間舉辦演唱會16場，籃球公園賽事14場，冰上中心賽事105場。

各類人群都能找到新式“歇腳地”

隨著越來越豐富的業(yè)態(tài)，以及越來越龐大消費群體的形成，五棵松商圈已成為“北京居民常來，外地游客必來”的特色商業(yè)街。

就像華熙LIVE·五棵松，為各類人群都提供了休閑空間和場景。每逢舉辦演唱會，粉絲人群中過半都是來自北京以外的城市。而北京居民來到這里，消費也已經不是唯一目的，無論是和好友約飯，還是和家人散步休閑，甚至是一個人溜達，都能找到更多選擇。

每個年齡層的人群都能在這里找到契合的場所。北青報記者注意到，街區(qū)內還有羽毛球、網球、足球、卡丁車等10多項運動場地，以及為小朋友們準備的趣味運動設施，如燈光滑梯、音樂噴泉、空中穿越、彩虹滑道、冰雪樂園等。據工作人員介紹，冰上中心和商業(yè)南區(qū)等場所有大量滑梯可以供兒童免費玩。街區(qū)內還有針對孩子和成年人的種類齊全的教培項目以及一個民辦非營利性美術館，每年舉辦各種先鋒展覽。

五棵松商圈還改變了北京夜生活“東熱西冷”的格局。只要有顧客在商家甚至會一直營業(yè)，有的店鋪會直接標明營業(yè)至凌晨五點。

作為城市深夜活力的聚集地和深夜生活方式的體驗地，夜晚的華熙LIVE·五棵松依舊人流如織，璀璨的燈光為夜間娛樂營造了氛圍感。愛情廣場、哈哈鏡等網紅打卡點引人駐足；露天餐吧不時傳來三五好友的歡笑；京西唯一的酒吧一條街里，精彩表演為顧客創(chuàng)造了更好的逛街氛圍，也為素人歌手提供了展示自己的空間。相聲劇場里，演員們抖著包袱，用鮮活的方式將傳統(tǒng)曲藝呈現給更多年輕人。

監(jiān)測數據顯示，中秋國慶假期期間早10點至晚10點為客流高峰時段。夜間經濟（22:00-凌晨6:00時段），華熙LIVE·五棵松項目吸引客流8萬余人次，占雙節(jié)期間總客流近20%。

華熙LIVE·五棵松以“夜經濟”和“青年文化”為特色，為城市年輕人打造全新城市活力聚集地和新生活方式體驗地，每年吸引上千萬消費者前來。以跨界融合為主題的五棵松成為北京繼前門和大柵欄、三里屯、國貿一期之后的第四個“夜京城”地標。

追訪：繁華新地標是如何養(yǎng)成的

從荒蕪人煙到北面形成村落“五棵松村”，再到后來“五棵松橋”建成，五棵松一帶逐漸聚攏人氣。五棵松商圈則是因奧運而起，因體育而興。位于五棵松商圈的華熙LIVE·五棵松本身也是受益于奧運會的舉辦。

北京申奧成功后，五棵松體育館于2005年動工建設，2008年初正式交付并成為奧運籃球比賽場館，奧運籃球賽的成功舉辦也讓五棵松體育館迎來了高光時刻。北京首鋼籃球隊也曾以此為主場，四年奪三冠，五棵松成為北京籃球迷心中的圣地，承載了不少人的青春回憶。2020年4月五棵松體育館改造工程正式啟動，打造成為北京2022年冬奧會冰球比賽場館。

作為場館投資方的華熙國際投資集團公司獲得40年獨家運營權。2011年五棵松體育館與萬事達卡簽訂冠名協(xié)議，成為全國第一個獲冠名贊助的奧運場館，也是第一個采用市場化運作的大型場館。此后，五棵松體育館陸續(xù)改名為“萬事達中心”“樂視體育生態(tài)中心”“凱迪拉克中心”，現在已更名為華熙生物·潤百顏中心。

五棵松體育館更是以平均每年80余場的高頻次活動，吸引了大批觀眾，場地利用率高達70%。

華熙LIVE相關負責人介紹，具有吸引力的服務產品是吸引消費者的核心要素，華熙LIVE·五棵松在全年52周中，每周都舉辦“沉浸式互動體驗類”優(yōu)質活動，吸引眾多大型IP落戶，并創(chuàng)建了Hi-藝術節(jié)、啤酒嘉年華、Hi-潑水節(jié)、HI-ICE冰樂園等極具特色的自主IP。在北京深入推進全國文化中心建設，加快文商旅體融合發(fā)展的政策指引下，打造了集體育競技、文藝展演、商業(yè)消費于一體的“城市會客廳”，成功實現“奧運遺產”向“市民生活場景”的轉型。

演藝市場更是為華熙LIVE帶來了顯著的客流與消費提升。據介紹，大型演出活動單日可吸引超過18萬人次的客流，帶動商圈整體消費：餐飲業(yè)態(tài)在演出日營業(yè)額可達平日的1.5倍左右；休閑娛樂消費同步激增，酒吧、Livehouse等夜間業(yè)態(tài)客流增長50%，散場后時段消費占比提升25%。

為將“人流量”轉化為消費“留量”，華熙LIVE·五棵松還培育了“票根經濟”。消費者憑演唱會、體育賽事等文體活動的票根，可在商區(qū)內近百家餐飲、零售、娛樂商戶享受專屬折扣或贈品福利。此前，演出票根往往被視為“一次性”的紀念品?，F在，一張紙質的演出憑證，消費者在觀看演唱會后可憑票根享受餐飲品牌8折優(yōu)惠、擼貓館兩人同行一人免單活動。

據中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數據，演唱會門票消費對當地消費拉動可達1:4.8，即門票花費1元，同期周邊消費4.8元?！捌备洕闭谥匦露x文化消費的價值邊界。

五棵松萬達廣場，萬達供圖

關注：城市更新下新商圈上線

除了奧運遺產的潛在價值凸顯，城市更新也為五棵松區(qū)域發(fā)展帶來重大機遇。毗鄰華熙LIVE的北京五棵松萬達廣場是北京市第三批城市更新示范項目。前身是五棵松卓展購物中心，建成于2008年。2023年9月28日，經過改造后重新開業(yè)，更名為北京五棵松萬達廣場。

五棵松萬達廣場，萬達供圖

這是海淀區(qū)的首個萬達廣場，也是北京首個第四代萬達廣場店，與區(qū)域現有商業(yè)形成組合拳，填補京西大商業(yè)缺口，它由傳統(tǒng)零售向集商業(yè)、社交、親子、藝術、全齡家庭娛樂為一體的體驗性消費轉變，帶給消費者更多文化活動與藝術體驗，使五棵松商圈再度提質升級。

五棵松萬達廣場，萬達供圖

走進五棵松萬達廣場，一個垂直高度達30米、長達64米的“超長飛天梯”映入眼簾，從一層直達六層。五至六層之間還打造了“網紅旋轉樓梯”。通過旋轉樓梯拾級而上，就來到了北京首家開進商場里的演出劇場——愛樂匯藝術空間,在這里既有《笑傲江湖》《神雕俠侶》等影視金曲，又有《高山流水》《青花瓷》等國風古曲，還有《貓和老鼠》《冰雪奇緣》等親子音樂會。

五棵松萬達廣場，萬達供圖

該劇場負責人馬子祥介紹，開業(yè)接近2年的時間，客流和營業(yè)收入均翻倍增長。今年演出場次同比去年增加80%?！斑@很大程度上是因為海淀區(qū)的文化氛圍，以及五棵松商圈吸引客流的能力帶來的?！?/p>

位于五棵松商圈的方所書店

海淀豐厚的人文土壤、藝術潮流、前沿科技，同樣吸引了方所書店將首店落在五棵松萬達廣場。與傳統(tǒng)意義上的書店不同，這里咖啡飄香，3萬多種圖書擺放在不同的美學空間里，茶具、文具、毛絨玩偶、服飾也一應俱全。

五棵松萬達廣場，萬達供圖

“門店在北京首店選址的時候，更關注我們能服務到的讀者客群究竟由哪些人群構成，海淀有豐厚的人文土壤，高校林立，知識分子云集，是科技大區(qū)、文化大區(qū)，我們在這家店的圖書類型選擇方面是以藝術設計、外文書、人文社科等為主，并兼具周邊社區(qū)家庭客群的需求，配套了兒童美育的圖書，在既滿足成人化圖書需求的同時，也能夠為小朋友們提供閱讀需求。”方所書店負責人介紹，書店大小圖書加起來有8萬多冊，種類有3萬多種。作為全國的第六家門店，方所北京店從2024年1月20日開店以來至今，在圖書經營業(yè)態(tài)里，享受了因國家對圖書出版業(yè)的扶持構成的零稅收政策，有效地減緩了門店在這一部分的稅收壓力，對門店運營產生了積極有效的效果。

五棵松萬達廣場，萬達供圖

據五棵松萬達營運招商副總范雨萌介紹，目前商場共有308個在營品牌，從周邊消費者的生活娛樂需求出發(fā)，引入首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店20余家，主要客群為25—34歲的年輕家庭客群。愛樂匯藝術空間和方所書店與五棵松萬達廣場的餐飲、購物、娛樂等多元業(yè)態(tài)深度融合，構建起集展覽觀賞、打卡留念、微型度假等功能為一體的文化消費全新業(yè)態(tài)。

五棵松·愛樂匯藝術空間，愛樂匯供圖

五棵松·愛樂匯藝術空間，愛樂匯供圖

五棵松·愛樂匯藝術空間，愛樂匯供圖

五棵松萬達廣場，萬達供圖

針對首店企業(yè)的行業(yè)特點和經營模式，五棵松萬達與稅務局、商務局等部門還建立稅收共治協(xié)作機制，為新入駐的首店企業(yè)提供“開業(yè)套餐”服務，涵蓋新辦納稅人信息確認、發(fā)票開具、優(yōu)惠申報等業(yè)務，降低企業(yè)負擔。自廣場引入以上店鋪以來，銷售持續(xù)攀升，預估2025年年銷售突破20億，客流更是同比提升20%以上。

北京市海淀區(qū)稅務局萬壽路稅務所四級主辦李雪丹介紹，稅務部門積極對接商圈運營方，推出稅收服務指南，針對演藝、體育、餐飲等不同行業(yè)特點，提供精準政策輔導和涉稅風險提示，定期開展政策輔導沙龍，確保稅惠紅利精準直達，助力企業(yè)輕裝上陣?！拔覀儾粌H關注稅惠政策的落地，更注重通過稅收大數據分析消費趨勢，為商圈優(yōu)化業(yè)態(tài)布局提供參考?！倍悇詹块T與商圈建立了常態(tài)化溝通機制，定期開展聯(lián)合調研，推動形成“政策引導——消費提振——稅收增長”的良性循環(huán)，為北京國際消費中心城市建設注入持久動能。

位于五棵松商圈的方所書店

記者手記契合消費需求之地繁華永在

舊時的“五棵松”是一種集合約定的標志，從某種意義上說，五棵松的變化也見證了海淀的過去與現在。時代變遷，古老的五棵松樹雖不復存在，但它卻為路人引路導航上百年，如今仍然發(fā)揮著地標的新價值。

位于五棵松商圈的方所書店

五棵松商圈屬于海淀商業(yè)七大商圈之一，是海淀區(qū)培育建設國際消費中心城市的重要商業(yè)地標，輻射力強，最北可輻射到昌平區(qū)和順義區(qū)，最南可輻射至大興區(qū)，西至門頭溝區(qū)，東至通州區(qū)。

國慶假期的數據已經證明了其活力，五棵松商圈憑借華熙LIVE、萬達廣場等綜合體的運營，日均客流量高居榜首。五棵松商圈發(fā)展成為海淀區(qū)的代表性商圈，做對了什么？文化、商業(yè)、旅游與體育產業(yè)的深度融合，成為其激發(fā)市場新活力的關鍵引擎，并成功培育了賽事經濟、演藝經濟、夜經濟、票根經濟等消費新范式。

位于五棵松商圈的方所書店

商圈內匯聚了包括文化、藝術、商業(yè)、餐飲、公共空間在內的多元化場景，吸引到了更廣泛的人群，消費者來到這里不再僅僅為了購買商品，更是為了度過一段美好的時光獲得難忘的體驗。

夜經濟的打造既拉長消費時段，更延長顧客停留時間。白天逛展，晚上聽演唱會，散場后還能在夜間食堂補充能量。通過夜場活動，8小時生活圈被擴展到24小時生活圈。

位于五棵松商圈的方所書店

票根經濟使得一張門票、球票、電影票變成新的消費場景的優(yōu)惠券，為新的消費需求提供了引力。

除了開啟商家形成聯(lián)動，商圈內的商業(yè)設施相互之間也有協(xié)同，萬達項目更面向大眾客群，而華熙LIVE·五棵松更針對年輕客群，客群定位的差異化使得項目錯層發(fā)展，在一定程度上使得五棵松商圈發(fā)展成協(xié)作態(tài)勢。

位于五棵松商圈的方所書店

記者在探訪過程中發(fā)現，剛開業(yè)一年的探五哩街區(qū)將華熙LIVE和萬達廣場直接連通，既有麻辣燙、炸串、肉夾饃等各色小吃店，也有攀巖、臺球、KTV、密室逃脫等娛樂項目，還能順便美甲美發(fā)。更接地氣的氛圍為這片充滿活力的區(qū)域注入了全新的魅力。

大眾消費需求在變，各類人群的喜好也有所不同。每一次變化都伴隨著新的機會和挑戰(zhàn)，每個時代都有其獨特的商業(yè)邏輯，但不變的是，把握時代的發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新，才能切中市場命脈，在不斷奮進的時代浪潮中，經久不衰，繁華永在，如松樹長青。

文/北京青年報記者 宋霞

攝影/北京青年報記者 宋霞

編輯/劉忠禹