在新的時(shí)代浪潮前，保時(shí)捷的商業(yè)模式已然被拍在了沙灘上。

前兩天，保時(shí)捷三季度報(bào)正式出爐了，成績(jī)直線下滑，尺度之大大到央視都忍不住報(bào)道了一番。

保時(shí)捷僅僅今年第三季度的虧損就高達(dá)9.66億歐元（約合人民幣80億元），今年前三季度其銷(xiāo)售利潤(rùn)同比大幅下滑99%。從去年的40億歐元，掉到只剩4000萬(wàn)歐元，幅度之大令人咋舌。

同時(shí)，保時(shí)捷單季度單車(chē)毛利率為13.2%，創(chuàng)今年新低，而特斯拉單車(chē)毛利率為15.4%，這也是特斯拉單車(chē)毛利率首次超過(guò)保時(shí)捷。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，保時(shí)捷宣布燃油版Macan（參數(shù)丨圖片）、718 Boxster、Cayman即將停產(chǎn)。去年因不符合歐盟新的網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范，保時(shí)捷已終止在歐洲市場(chǎng)生產(chǎn)Macan與Boxster車(chē)型。官方表示將車(chē)輛系統(tǒng)升級(jí)到當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)的成本過(guò)高，故選擇不進(jìn)行更新。燃油版Macan停產(chǎn)后，保時(shí)捷將轉(zhuǎn)向電動(dòng)版Macan的生產(chǎn)。

官方稱Macan將賣(mài)到2026年，部分市場(chǎng)延到2027年。看似溫柔過(guò)渡，實(shí)則為電動(dòng)Macan騰位。

除了產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整外，保時(shí)捷還在采取多重措施以擺脫現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)困境。

在此之前，保時(shí)捷已經(jīng)公布了裁員計(jì)劃，在2029年前裁員1900人。此次財(cái)報(bào)會(huì)上，保時(shí)捷還透露已于10月啟動(dòng)管理層與員工代表之間的新一輪磋商，公司承諾將在保密會(huì)談結(jié)束后及時(shí)向外界通報(bào)討論結(jié)果。

保時(shí)捷走到今天，中國(guó)市場(chǎng)的潰敗成為了一大主因。2022年至2024年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量分別為9.33萬(wàn)輛、7.93萬(wàn)輛、5.69萬(wàn)輛。作為對(duì)比，2021年保時(shí)捷在華銷(xiāo)量為9.57萬(wàn)輛，哪怕是在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，都阻擋不了有錢(qián)人對(duì)保時(shí)捷的熱情。

但就是從2021年后，保時(shí)捷在華的處境愈發(fā)嚴(yán)峻。電動(dòng)化、智能化的席卷，即便強(qiáng)如保時(shí)捷也抵擋不住。具有諷刺意味的是，小米推出的首款車(chē)車(chē)型在外觀設(shè)計(jì)上與保時(shí)捷有著不少心有靈犀的地方，但價(jià)格便宜75%，并配備了技術(shù)功能和小米的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

對(duì)此，中國(guó)買(mǎi)家趨之若鶩，其中就不乏有很多人是在當(dāng)電動(dòng)、智能、廉價(jià)版的保時(shí)捷在買(mǎi)，某種程度上來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型由小米完成了大部分工作。

如此背景下，今年前三季度，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量?jī)H為32,195輛，與去年同期相比下滑26%。目前中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)縮水到只占其全球銷(xiāo)量的15%。要知道，中國(guó)曾經(jīng)是保時(shí)捷的全球第一市場(chǎng)，全球每賣(mài)三輛就有一輛在中國(guó)，而且車(chē)價(jià)的近四分之一都是利潤(rùn)。

曾經(jīng)貢獻(xiàn)保時(shí)捷近四成利潤(rùn)的中國(guó)市場(chǎng)，交付量銳減26%，第三季度單季下降21%。在德國(guó)本土市場(chǎng)下降16%，歐洲同樣微幅下降4%。

終端表現(xiàn)的唯一好消息來(lái)自北美市場(chǎng)，交付量增長(zhǎng)5%。但對(duì)于保時(shí)捷而言，這個(gè)唯一增長(zhǎng)的北美市場(chǎng)并不是看上去那么美好。

保時(shí)捷表示，今年前九個(gè)月，特朗普政府的新關(guān)稅政策帶來(lái)了額外成本高達(dá)3億歐元。路透社的報(bào)道稱，保時(shí)捷公司財(cái)務(wù)與信息技術(shù)執(zhí)行董事白禹翰（Jochen Breckner）表示，今年全年美國(guó)關(guān)稅政策將給保時(shí)捷帶來(lái)約7億歐元的損失，未來(lái)幾個(gè)月公司將針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上調(diào)售價(jià)。

無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，保時(shí)捷都在經(jīng)歷著最嚴(yán)峻的至暗時(shí)刻。

就在第三季度財(cái)報(bào)公布前幾天，保時(shí)捷股份公司監(jiān)事會(huì)宣布任命邁克爾·萊特斯為保時(shí)捷新任首席執(zhí)行官，自2026年1月1日起正式生效。現(xiàn)任CEO奧博穆將在年底卸任后，繼續(xù)專職擔(dān)任大眾汽車(chē)集團(tuán)首席執(zhí)行官。

這一決定結(jié)束了奧博穆同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)大眾汽車(chē)集團(tuán)和保時(shí)捷的雙重角色。

奧博穆自2015年10月起擔(dān)任保時(shí)捷CEO，并在2022年9月接替赫伯特·迪斯執(zhí)掌大眾集團(tuán)后，開(kāi)啟了同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩家巨頭企業(yè)的“雙重CEO”模式。這種模式在過(guò)去三年一直備受爭(zhēng)議。投資者和工會(huì)擔(dān)心職責(zé)重疊會(huì)分散注意力，影響保時(shí)捷的戰(zhàn)略決策效率。

終于在一份差到讓投資人無(wú)法忍受的財(cái)報(bào)前，CEO改旗易幟。就在奧博穆被換下前一個(gè)月，還對(duì)外宣布了一項(xiàng)重大戰(zhàn)略調(diào)整——投入18億歐元重新開(kāi)發(fā)內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品，在純電路線上做出妥協(xié)。

這個(gè)暫緩電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決定在業(yè)內(nèi)引起了巨大爭(zhēng)議，有分析師直言“這一步來(lái)得太晚了，浪費(fèi)了很多時(shí)間”，也有人認(rèn)為可以挽救保時(shí)捷免于危亡。

但如此新政在新CEO眼中并非好事，新任CEO邁克爾·萊特斯是一位保時(shí)捷老兵，從2000年到2013年，他在保時(shí)捷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)呆了整整13年，負(fù)責(zé)保時(shí)捷兩款主力產(chǎn)品Macan與Cayenne系列車(chē)型的開(kāi)發(fā)工作。

離開(kāi)保時(shí)捷后，萊特斯先后擔(dān)任法拉利首席技術(shù)官八年多，之后成為邁凱倫汽車(chē)首席執(zhí)行官，萊特斯在法拉利期間主導(dǎo)了SF90 Stradale、296 GTB等混動(dòng)超跑的研發(fā)。

對(duì)于這位技術(shù)性CEO而言，“混動(dòng)超跑”可能是他的強(qiáng)項(xiàng)。這也讓保時(shí)捷未來(lái)的技術(shù)路線再一次撲朔迷離起來(lái)。

一個(gè)月前，保時(shí)捷才剛剛宣布暫緩電動(dòng)化，轉(zhuǎn)眼間CEO就被拿掉，換了個(gè)專門(mén)搞混動(dòng)的技術(shù)性管理層。這不得不讓外界重新審視保時(shí)捷，回歸燃油從某種程度上來(lái)講就是放棄中國(guó)市場(chǎng)。

新CEO萊特斯的走馬上任意味著保時(shí)捷可能重新卷起新的電動(dòng)化攻勢(shì)。畢竟，中國(guó)是最早倒向電動(dòng)化的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從游戲規(guī)則的層面上看，在各國(guó)傳統(tǒng)巨頭車(chē)企眼中電動(dòng)化不僅僅是環(huán)保議題，更是維系百年壟斷地位的技術(shù)圍城。

但在全球范圍內(nèi)，包括特斯拉以及中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)的努力下，電動(dòng)化在某種程度上更是供應(yīng)鏈以及利潤(rùn)重心的轉(zhuǎn)移。

特斯拉用軟件訂閱攫取毛利，小米用生態(tài)系統(tǒng)做閉環(huán)，而保時(shí)捷還在靠選裝和皮質(zhì)包發(fā)家致富，在新的時(shí)代浪潮前，保時(shí)捷的商業(yè)模式已然被拍在了沙灘上。

在過(guò)去，保時(shí)捷定義著豪華也定義著駕駛，更定義著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)的出行方式。這樣的品牌秩序也隨著保時(shí)捷的落寞一步步走向崩塌。新能源時(shí)代下，新的豪華，不再是發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴，取而代之的智駕無(wú)感、艙感治愈、無(wú)縫交互……

從2021年到2026年的這5年，保時(shí)捷已經(jīng)失去了先機(jī)。往者不可諫，即使是換了新的CEO，來(lái)者恐怕也沒(méi)那么好追了。