犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

當(dāng)《舊警察故事》惹全場(chǎng)淚目，馬東跟雷淞然嘮的卻是雷子“頭發(fā)長(zhǎng)了”和作品提到“八塊錢(qián)剪頭發(fā)”等話題。不愧是“狡猾”的綜藝人馬東東啊！借句土豆的名言，他就像熱刀切開(kāi)黃油般順滑地cue出了“剪發(fā)抓頭，用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)廣告。

好家伙，盡管對(duì)于這季《喜夜2》小紅書(shū)上各路粉絲意見(jiàn)不一，但犀牛君能百分百確定的一件事是，該節(jié)目的廣告植入和綜藝營(yíng)銷絕對(duì)還是行業(yè)翹楚。

誰(shuí)都不能否認(rèn)，當(dāng)“你真逗咋還沒(méi)用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”、“你是哪塊小曲奇，天生逗趣萬(wàn)人迷”這些洗腦廣告已不知不覺(jué)悄然侵入你的大腦，這些熟悉又親切的品牌已然造就是喜綜愛(ài)好者們的老朋友了。

更何況，從諸如伊利安慕希光速嗅到《技能五子棋》爆點(diǎn)拿下張興朝首個(gè)商務(wù)這類操盤(pán)案例來(lái)看，新一季《喜夜2》值得綜藝同行們學(xué)習(xí)的“技能廣告術(shù)”真的太多了。

在犀牛君看來(lái)，當(dāng)下綜藝廣告界正在跑步進(jìn)入抽象營(yíng)銷的整活時(shí)代，唯有跟上這種節(jié)奏“會(huì)玩”的品牌才有可能站上綜藝營(yíng)銷的浪頭之巔。下面，就帶大家梳理下如今高段位綜藝植入的幾種思路。

好廣告是及時(shí)遞上的一張紙巾

思路一：請(qǐng)“陪著”年輕人笑和哭。

好的贊助品牌，不應(yīng)該在綜藝?yán)铩皳寫(xiě)颉?，而?yīng)該像一個(gè)老朋友般默默“陪著”嘉賓們笑和哭，或者說(shuō)，他們應(yīng)當(dāng)是朋友落淚時(shí)及時(shí)遞上的一張紙巾。

講真，《喜夜2》征服犀牛君的廣告，很多是靠“情感細(xì)節(jié)”打進(jìn)了我們心里。比如，不夸張地說(shuō)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的吉祥物“袋鼠團(tuán)團(tuán)”完全就是因?yàn)椤断惨埂凡疟蝗袷熘?/p>

所以在綜藝?yán)锎驈V告，不一定非要用“中插”的粗暴方式，不妨嘗試在嘉賓情感和心理上最需要你的時(shí)候“陪”著他們。

《喜夜2》首期令犀牛君印象很深的一個(gè)細(xì)節(jié)，就是海維GO《空城計(jì)》收獲高票后在后臺(tái)高海寶cue到當(dāng)天是泰維女兒的一周歲生日，這時(shí)候，泰維很自然地就拿起袋鼠團(tuán)團(tuán)發(fā)給他的“晉級(jí)獎(jiǎng)牌”問(wèn)導(dǎo)演組“送我吧，我拿回家給我女兒吧好嗎？”

一個(gè)好的綜藝植入，就藏在這樣愛(ài)意滿滿的細(xì)節(jié)里。如果你更仔細(xì)看的話，其實(shí)這屆喜人被頒發(fā)的獎(jiǎng)牌上印的是喜寶（本季節(jié)目新的IP卡通形象）和袋鼠團(tuán)團(tuán)手拉手的有愛(ài)畫(huà)面。當(dāng)一個(gè)綜藝冠名商和節(jié)目吉祥物被深度綁定著進(jìn)行“IP共創(chuàng)”和“情感共振”，就不愁節(jié)目觀眾與冠名品牌形成一種潛移默化的牢不可破的情感連接。

思路二：“抽象”就是最好的交流語(yǔ)言。

歡迎來(lái)到抽象營(yíng)銷時(shí)代，則是犀牛君看《喜夜2》廣告最強(qiáng)烈的感觸之一。這種莫名其妙的與《技能五子棋》觀感類似的年輕人很愛(ài)的“抽象感”（或“瘋感”），幾乎貫穿在節(jié)目口播、中插、小劇場(chǎng)、作品植入等五花八門(mén)的廣告樣態(tài)里。

口播方面，馬東見(jiàn)縫插針cue金主的自如、熟練已經(jīng)到了令身邊胡先煦嘆為觀止的程度?？赐昀卒寥蛔髌钒刖洳浑x剪發(fā)成功“帶貨”美團(tuán)剪發(fā)折扣券，看完王男王廣《一起去露營(yíng)》他冷不丁來(lái)了一句“整個(gè)作品的甜度不得不讓我配合一下安慕希爆珠酸奶”，這種看著很瘋很抽象的花式口播竟不會(huì)令觀眾反感，很值得同行琢磨學(xué)習(xí)。

小劇場(chǎng)方面，即便尷尬也要玩得“抽象”的小劇場(chǎng)廣告反倒效果不錯(cuò)。比如，第一期《舊警察故事》衍生出的“三狗直播間致敬作品”《警署秘聞早知道》就很抽象帶貨了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)安又胖烤肉明星套餐；再比如，喜人小劇場(chǎng)的“諸葛亮”和“小童”還沒(méi)卸下扮相就被拉去錄了“華為Pura在哪都是第一排”的現(xiàn)代版空城計(jì)廣告，主打一個(gè)怎么抽象怎么炸裂。

作品植入方面，就更是玩出了一種想到哪句說(shuō)哪句的“抽象藝術(shù)”。最經(jīng)典的莫過(guò)于《技能五子棋》，張興朝在躺地“瀕死”狀態(tài)下不忘提醒徒弟“你所相信的你就是你所相信的你自己再加上我們所有人都在用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”，這個(gè)打破植廣突兀感和諧融進(jìn)無(wú)厘頭喜劇節(jié)奏的抖包袱方式簡(jiǎn)直是天才！

好廣告是拼了命留下記憶點(diǎn)

思路三：抓住一切可能的情緒高點(diǎn)彈廣。

很多時(shí)候，《喜夜2》贊助廣告的彈出時(shí)機(jī)都超出了犀牛君的預(yù)期之外。這種拼了命留下記憶點(diǎn)的廣告哲學(xué)，永遠(yuǎn)是最能起效果的。

你猜下四士同堂劉旸點(diǎn)評(píng)《一起露營(yíng)吧》孫天宇很會(huì)拿捏去油膩的表演分寸時(shí)可以彈什么廣告嗎？沒(méi)錯(cuò)，就是海飛絲“真控油直達(dá)肌底，海飛絲拯救油膩”！為了一段很有梗的點(diǎn)評(píng)專門(mén)定制“拯救油膩”的創(chuàng)意廣告語(yǔ)，彰顯出了節(jié)目組和贊助商1+1>2的默契合作。

還有調(diào)侃“特工35歲被優(yōu)化”的《史密撕夫婦》表演完彈智聯(lián)招聘的廣告，王男爆出王廣喜愛(ài)辛芷蕾老師適時(shí)彈出“追星神器”華為Pura80系列的廣告等，這些神級(jí)操作絕對(duì)做到了最對(duì)的時(shí)間“插播”最對(duì)的廣告。

思路四：傳統(tǒng)TVC廣告也得會(huì)整活兒。

“傳統(tǒng)的五子棋，就是把五個(gè)子連成一條線…… 而技能安慕希，就是在傳統(tǒng)的酸奶里加入爆珠好好玩，要爆了！……”以上這段，出自伊利安慕希在《技能五子棋》火爆后聯(lián)手張興朝、李嘉誠(chéng)聯(lián)動(dòng)拍攝的外星從的第一個(gè)商務(wù)短片品牌廣告。

不得不說(shuō)，當(dāng)看到這段音樂(lè)里“要爆了！”的臺(tái)詞與安慕希產(chǎn)品里的“爆珠”神仙契合地和諧交融在一起，我們感覺(jué)真的是一切都對(duì)了。

而就在這季《喜夜2》開(kāi)播前，其實(shí)伊利安慕希已經(jīng)搶先找到了本季觀眾不代表之一的胡先煦和小力士組合的張呈、雷淞然，共創(chuàng)了一部天津味拉滿的“極盡魔性抽象風(fēng)”的喜劇TVC短片。

“介就似安慕希，一口就倍驚喜……”，這組被稱為“帥哥喜劇”的破圈TVC在社媒平臺(tái)討論度極高，究其原因，無(wú)論是天津話接地氣風(fēng)味的廣告貫口、還是cue到路邊跳水天津伯伯的社會(huì)熱點(diǎn)抽象梗、還是小胡一邊穿大褂玩快板一邊安利安慕希，這種“整個(gè)片子都在使力整活兒”的新式幽默正好契合了當(dāng)下年輕人超前的精神狀態(tài)，讓人笑著笑著就不自覺(jué)想跟著哼起這些“天津說(shuō)唱”。

結(jié)合以上這些新的綜藝廣告思路，我們可得出結(jié)論 —— 好的綜藝營(yíng)銷，就像sketch喜劇作品一樣，它需要把一個(gè)獨(dú)家的廣告創(chuàng)意像sketch游戲點(diǎn)般三翻四抖，爭(zhēng)取把前人沒(méi)想過(guò)的創(chuàng)意“創(chuàng)”進(jìn)觀眾心里，爭(zhēng)取制造載入國(guó)綜史的“國(guó)民記憶”。