文 | Sober

一款空調新品，憑何實現(xiàn)“首發(fā)即首爆”？

日前，Morketing與海爾空調京東渠道總監(jiān)盧義敬、京東零售空調營銷負責人鄭文巖以及京東零售空調采銷經(jīng)理宗寶寧一起，聊了聊這場“經(jīng)營勝仗”背后的故事。

從左至右：宗寶寧、盧義敬、鄭文巖、Ivy

在盧義敬看來，在京東進行品牌經(jīng)營，尤其針對新品上新這一場景，塑造價值、全域爆發(fā)和長效運營是京東區(qū)別于其他渠道的差異化優(yōu)勢。事實上，如今的京東早已不是那個簡單的“賣貨渠道”，更是一個可以沉淀數(shù)據(jù)、打通場景、提升轉化效率的“生意主場”。

預約購買人數(shù)超2.2萬，從洞察到共創(chuàng)：

京東是品牌與用戶天然的“信任高地”

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：小紅花系列是海爾2025年的核心主推套系之一。選擇京東作為新品的首發(fā)及核心渠道，海爾看中了京東哪些優(yōu)勢？

海爾空調京東渠道總監(jiān)盧義敬：首先從目標人群角度來說，京東擁有全國最廣、最精準的家電消費人群，而且在用戶心智中，京東也是品質的保證。

其次，京東已經(jīng)搭建起了品牌與用戶交互的核心場域。依托其全域營銷能力，從前期的數(shù)據(jù)洞察、內容種草，到后端的物流服務，都能為品牌方提供一站式解決方案。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：我還注意到一點，海爾不僅選擇京東首發(fā)，而且是獨家首發(fā)平臺。我對“獨家”這兩個字非常在意，能否解釋一下為何將京東作為“獨家”首發(fā)陣地？

海爾空調京東渠道總監(jiān)盧義敬：關于獨家首發(fā)，其實也是我們深思熟慮后的選擇。我理解，這是因為雙方的目標高度一致——就是如何把更優(yōu)秀的產(chǎn)品送到用戶手中，讓用戶可以買到真正想要的好產(chǎn)品。基于這一共同理念，我們愿意把這么重要的新品首發(fā)放在京東。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：那么站在平臺方的視角，京東為本次小紅花系列空調新品首發(fā)做了哪些準備工作？

京東零售空調營銷負責人鄭文巖：雖然這款新品是今年才正式亮相，但實際上早在2024年，我們雙方就已經(jīng)開始醞釀、打磨這次戰(zhàn)略合作了。

在產(chǎn)品層面，我們通過京東站內海量的用戶搜索與行為數(shù)據(jù)，捕捉到了用戶需求的新變化——很多用戶在搜索空調時，關注點早已從最基礎的制冷制熱功能，轉移到了“節(jié)能省電”、“自清潔”、“防直吹”等關鍵詞。

基于這一洞察，我們和海爾團隊共同定制了這款主打“AI省電“的舒適風空調產(chǎn)品，把防直吹、舒適體感等功能做到了極致，真正滿足用戶對于空調的進階需求。

在營銷層面，考慮到空調屬于典型的大家電品類，決策周期長但又是季節(jié)性剛需，我們在前期采取了“前置種草、長效蓄水”的策略。核心是提前鎖定裝修人群、換新人群等潛在用戶，并進行高效蓄水。

具體來說，我們不僅依托京東站內的數(shù)據(jù)，還打通了站外媒體平臺的數(shù)據(jù)聯(lián)動。基于這些站外信號，我們將目標用戶引流到京東站內“逛”頻道來承接。在逛頻道里，我們圍繞賣點又鋪設了大量KOC和達人測評內容，將小紅花空調的產(chǎn)品力真實、生動地展現(xiàn)在消費者面前。最終，小紅花空調新品吸引了超過2.2萬名用戶預約，讓空調行業(yè)在三四月傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)了“淡季不淡”的首發(fā)熱銷效果。

打破平臺首發(fā)紀錄：

全域聯(lián)動，需要精準、信任、短鏈

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：當下用戶的消費路徑愈發(fā)復雜，涉及站內站外多個觸點。京東是如何打通跨平臺的數(shù)據(jù)，把空調用戶“從曝光到成交”的鏈路看清吃透的？

京東零售空調營銷負責人鄭文巖：我們并不是籠統(tǒng)地說“打通站內外數(shù)據(jù)”這種概念，而是有一套非常精細的技術解決方案來做到這一點，核心就是京東的全域營銷解決方案和京準通等工具平臺。

舉個例子來說，在小紅花空調首發(fā)期間，我們在站外投放的每一條廣告都會攜帶監(jiān)測參數(shù)。用戶一旦點擊這些廣告跳轉到京東，我們的系統(tǒng)就能清晰記錄這次轉化來自哪個平臺的哪條廣告。當站外曝光/點擊數(shù)據(jù)與站內的搜索、成交數(shù)據(jù)貫通后，我們就可以繪制出清晰的用戶路徑圖，判斷哪些渠道的投放更容易帶來高價值用戶（最終下單），而不只是帶來流量點擊。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：本次新品預約轉化率達到14.12%，超出預期41%。京東是怎么做到如此高轉化的？

京東零售空調營銷負責人鄭文巖：14.12%的預約轉化率其實精準揭示了空調品類消費者的特點——高意向預約與長周期比價并存。對此，我們的策略就是不能被動等用戶回來下單，而是要主動出擊，在用戶整個決策周期中持續(xù)給出“非買不可”的理由，并化解其比價顧慮。

具體而言，我們充分利用了京東全域經(jīng)營的能力，對預約用戶進行了精細分層運營：

• 預約后3天仍未下單的用戶：系統(tǒng)會自動觸發(fā)一條“專屬優(yōu)惠券即將過期”的短信提醒，營造緊迫感。

• 瀏覽過競品的預約用戶：則推送一條小紅花空調核心賣點對比的短視頻，強化我們的優(yōu)勢。

• 價格敏感型用戶：我們強調京東平臺的價格保障策略，比如國家補貼、以舊換新補貼，以及“30天價保、買貴必賠”等權益點，打消其價格顧慮。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：小紅花凈省電PLUS主推的AI省電賣點貫穿了所有傳播素材。京東的內容場如何幫助品牌將這些技術賣點轉換成消費者聽得懂的語言？最終效果如何？

京東零售空調采銷經(jīng)理宗寶寧：包括空調在內的很多大家電品類，常常充斥著各種工業(yè)術語、技術參數(shù)。而京東內容場的價值就在于把這些“工業(yè)語言”翻譯成“生活語言”，讓消費者真正聽得懂、看得見產(chǎn)品價值。可以說，京東內容場就是連接產(chǎn)品和消費者之間的翻譯場”和“體驗場”。

舉個例子，“APF值”是空調行業(yè)常用的能效指標，數(shù)值越高代表越省電。海爾凈省電PLUS這款空調的APF值高達6.12，已經(jīng)是行業(yè)Top級的水準了。但普通消費者對這個抽象數(shù)字沒概念，我們在新品直播中就直接給這臺空調裝上了一個電表，實時顯示它的耗電量，省不省電用戶一目了然，不再只是停留在參數(shù)描述上。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：從您一線操盤的經(jīng)驗看，本次在海爾凈省電系列首發(fā)過程中，哪些內容對空調銷量的拉動最直接、最有效？

京東零售空調采銷經(jīng)理宗寶寧：目前來看，主要有兩種內容形式效果最好：一是產(chǎn)品的實際展示，二是場景化的視頻演繹。

先說“實際展示”。我們在直播間并沒有簡單地口頭復述那些工業(yè)參數(shù)，而是采用了很多直觀展示手段。比如我們準備了一臺透明外殼的空調樣機，讓消費者能直接看到內部用料：冷凝器是單排還是雙排銅管、一目了然，非常真實。

再比如我們請來專業(yè)工程師現(xiàn)場拆機，把所有零部件都鋪開，讓消費者看清楚有沒有偷工減料，真材實料一覽無余。這些做法極大增強了用戶對產(chǎn)品的信任感。

再說“場景化視頻”。針對空調使用過程中的痛點，我們設計了很多生活化場景的短視頻內容，比如演示夏天開空調睡覺時如何避免冷風直吹頭部等，這些視頻把產(chǎn)品賣點融入日常生活場景，消費者看了感覺“很有代入感”，就更容易被種草。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：據(jù)我了解，本次海爾凈省電PLUS空調在京東首發(fā)就實現(xiàn)了127%的目標達成率，其中站內內容直接帶來的種草成交超過124萬。從品牌方視角看，京東的內容營銷工具在縮短空調用戶決策周期上，有哪些令您印象深刻的差異化表現(xiàn)？

海爾空調京東渠道總監(jiān)盧義敬：我印象最深的是京東搭建起了一個“所見即所得”的沉浸式?jīng)Q策閉環(huán)，大大節(jié)省了用戶決策時間。

首先是信任感的建立。首發(fā)當天的直播，我們特別邀請了海爾空調的高管走進直播間，講解省電黑科技。一位公司高管親自上陣為產(chǎn)品站臺，其實就是在向消費者傳遞信任背書——用戶會覺得“連老板都這么熟悉產(chǎn)品、敢于拆給我看，這空調肯定靠譜！” 這種形式極大增強了用戶對產(chǎn)品和品牌的信賴，當場很多觀望的用戶就下單了。

第二是多觸點的內容種草。我們把抖音、小紅書等第三方平臺上一些用戶的真實體驗視頻，優(yōu)化剪輯后嵌入到了京東商城的商品詳情頁里。這種多層次內容配合，其實解決了傳統(tǒng)線上賣大家電“體驗感不足”的難題，讓消費者對產(chǎn)品有了直觀感受。

最后便是從“心動 到“行動”的決策鏈路的縮短。用戶可以在直播間、話題頁、短視頻等多種形式中看到我們的產(chǎn)品，當其被種草之后，通過京東平臺的一些工具下一秒就能一鍵跳轉購買，或者通過搜索小紅花空調被直接引導至商品頁，都能極大去縮短用戶的購買鏈路，給到用戶最佳體驗。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：本次首發(fā)期間，海爾還玩了一招“跨品類聯(lián)合”，與水星家紡的聯(lián)動為首發(fā)引流10萬+。從采銷角度看，像空調這樣的品類，通常和哪些其他品類做內容聯(lián)動會更有效打動消費者？

京東零售空調采銷經(jīng)理宗寶寧：近幾年，場景化營銷是整個行業(yè)的大趨勢。消費者購買空調，不再僅僅為了買一臺機器，而是為了一個更舒適的生活空間。所以我們在做跨品類聯(lián)動時，核心思路就是給消費者提供“一攬子的生活解決方案”，而不只是簡單的“你給我導點流量、我給你導點流量”。

具體到空調品類，空調+家紡、空調+家裝建材、空調+健康家電等跨界組合，與用戶需求契合度是最高的。這次我們和水星家紡合作，效果就非常好?？照{和家紡看似兩個領域，但其實存在天然的使用關聯(lián)——比如打造“春日好睡眠”這樣的場景概念：涼爽靜音的空調加上舒適親膚的床品，可以給用戶提供一整個夏夜美好睡眠的解決方案。這樣的聯(lián)動不是生硬捆綁，而是真的幫消費者構建了一種向往的生活場景，用戶會非常買賬。

最終，聯(lián)合內容活動吸引了10萬+的站內互動和導流。對于我們采銷團隊來說，評價一場跨品類聯(lián)動成功與否的標準就是有沒有做到1+1>2，而不是1+1=2甚至<2。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：京東在內容營銷的效果評估上，除了流量和銷量指標外，會不會關注一些長期價值指標？比如通過內容觸達后的用戶滿意度提升、復購率提升，或者用戶互動活躍度等？

京東零售空調營銷負責人鄭文巖：當然會。內容營銷帶來的流量和直接GMV轉化，其實只是表層指標。對于我們平臺而言，更重要的是借助內容場幫助品牌獲取更多用戶資產(chǎn)，并實現(xiàn)用戶關系的長期維護。

在衡量內容營銷成效時，我們會看一些更長周期的指標，比如：這篇內容看過的人里，有多少成為了海爾品牌的新客？老客復購率有沒有提升？又比如通過種草進來的用戶，他后續(xù)是否訂閱了海爾的店鋪、參與互動？這些都基于用戶維度去評估。

我們希望通過內容把一錘子買賣變成長久生意。幫助品牌將公域流量轉化為品牌私域用戶，讓一個對品牌有好感的用戶持續(xù)留存在品牌圈層里、定期受到品牌內容的觸達，最終大大提升用戶生命周期價值。這其實也是內容營銷在“品”這方面更深層次的意義所在，而不僅僅是為一次活動帶來多少銷售額。

真正的全域鏈路：

不僅有轉化，更要有服務

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：空調屬于典型的重物流、強安裝品類。在海爾小紅花新品首發(fā)中，營銷與供應鏈方面是如何協(xié)同的？

京東零售空調營銷負責人鄭文巖：對于空調這樣的大家電而言，營銷和供應鏈真的就是“一榮俱榮、一損俱損”的關系，必須緊密協(xié)同。此次新品首發(fā)，我們在體驗前置和確定性保障兩個方面，把供應鏈和營銷做到了真正融合。

在新品正式開售前，我們經(jīng)歷了預約期。通過這些前置環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，我們幾乎可以實時掌握哪些地域的哪類用戶預約了多少臺空調。我們據(jù)此對各區(qū)域的銷量作出預判，并提前將相應數(shù)量的小紅花空調庫存下沉到距離用戶最近的前置倉。這樣一來，正式開售后很多用戶下單當天就收到了貨，更多的是次日達，配送體驗非常極致。

但光送達還不夠，空調必須裝起來用戶才能真正用上。所以我們在物流履約的同時，京東的服務團隊也實時介入。很多情況下，物流送貨過程中服務就已經(jīng)開始了——商品一出倉，我們的系統(tǒng)就會通知當?shù)氐木〇|安裝工程師團隊提前與用戶約好安裝時間。結果就是，有的消費者上午下單，第二天下午空調就安裝調試完畢了。這背后是京東強大的倉配體系和服務網(wǎng)絡在協(xié)同運轉，目的只有一個：讓用戶買得安心、收貨省心、安裝放心。

我認為這也是京東全域能力非常獨特的一面——不光讓商品“賣得出”，更要讓商品“用得好”。營銷、物流、服務環(huán)環(huán)相扣，一個都不能掉鏈子。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：新品首發(fā)打破了全平臺紀錄，從整體節(jié)奏上看，這次新品營銷貫穿了3月上新、4月超級品牌日，一直到6月的618大促。京東在各階段分別提供了哪些差異化資源支持？

京東零售空調營銷負責人鄭文巖：這個問題問到了新品營銷的精髓。的確，一個新品的成功不是靠單點爆發(fā)，而是冷啟動、波峰、長尾多階段接力跑的過程，需要精心編排節(jié)奏、逐步引爆。

冷啟動（3月上新期）：我們將其視為新品的認知培育期。當時除了京東站內標配的新品專區(qū)、首發(fā)標等資源，我們還玩了一些新花樣，比如利用AR技術搞了一場“閃電新品發(fā)布會”，為后續(xù)轉化打下基礎。當月我們也在站外內容平臺密集種草，為新品聚攏了一批興趣用戶。

首銷爆發(fā)（4月超級品牌日）：這階段的任務就是把前期蓄的水盡數(shù)轉化為銷量。于是我們傾斜了海量的站內外資源實現(xiàn)集中引流。超級品牌日當天是一場全面的大爆發(fā)，把新品聲量推到了一個頂峰。

持續(xù)爆發(fā)（6月618）：618作為年中最重要的大促，我們的目標是不僅讓新品在核心圈層賣得好，還要破圈賣給更廣泛的人群。

所以在618期間，我們除了繼續(xù)用好站內資源外，還大膽延展到線下場景：京東在全國搞了“城市冰島”快閃活動，把空調的舒適柔風體驗直接搬到線下，讓路過的普通消費者都能親身感受到小紅花空調的魅力；另外我們的京東MALL線下店也設置了海爾小紅花產(chǎn)品的體驗專區(qū)。這些舉措，讓不少原本沒在計劃內的潛在消費者也被吸引，轉化為新的用戶群體。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：對比以往的營銷，這次在京東通過事件 + 創(chuàng)意 + IP + 內容的組合拳打法，有沒有什么讓您感到“意外之喜”的收獲？

海爾空調京東渠道總監(jiān)盧義敬：最大的驚喜是用戶的自發(fā)參與和共創(chuàng)?！靶〖t花”這個IP不僅我們自己在講，很多消費者也開始主動在講。 “海爾小紅花”這個話題在京東站內瀏覽量超過8800萬，相關內容也在社交媒體上熱議不斷。很多用戶現(xiàn)在記住的不是具體某個型號，而是“小紅花”這個系列IP。

這在以往的家電營銷中是不多見的——大家電很少能形成這么高的用戶話題度。所以我認為這是一次營銷破圈的嘗試，真正實現(xiàn)了從品牌單向輸出到用戶雙向共創(chuàng)的轉變，對我們非常有意義。

結語

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：聽完這次案例的復盤后顯而易見，在未來，渠道和品牌的深度共建會變得越來越重要。

京東零售空調采銷經(jīng)理宗寶寧：是的，渠道和品牌一定是相互融合、共同進步，才能推動整個行業(yè)向著更好的方向發(fā)展。大家不是簡單的供銷關系，而應該是并肩作戰(zhàn)的盟友關系。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：如今京東顯然已經(jīng)從電商平臺升級為全域營銷中樞。如果讓您簡單總結一下，京東相較其他平臺的核心差異化優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？

京東零售空調采銷經(jīng)理宗寶寧：我認為可以概括為三點：

首先，長期主義，合作共贏：京東始終堅持做難而正確的事，做長期有價值的事。

其次，這也體現(xiàn)在推動行業(yè)向上發(fā)展：京東不是一味地打價格戰(zhàn)來獲取流量，我們更希望為行業(yè)注入新的活力，推動產(chǎn)業(yè)升級。簡單來說，我們不鼓勵卷低價，而是鼓勵卷品質。一直賣低端廉價貨，工廠不賺錢、渠道不賺錢，企業(yè)就沒有資金去研發(fā)創(chuàng)新，長此以往行業(yè)只會陷入惡性循環(huán)，消費者也體驗不到好的新品。京東希望改變這種局面，通過和像海爾這樣的品牌共創(chuàng)，把越來越多高品質、高技術含量的產(chǎn)品帶給消費者，讓整個行業(yè)在良性競爭中持續(xù)進步。

最后也是最重要的一點，一切都回歸用戶價值本身——包括好產(chǎn)品、好價格、好服務三方面。

京東的自營模式是我們的金字招牌，但它不是一句空話，而是切切實實為用戶把好產(chǎn)品和服務質量關。價格上，京東堅持又好又便宜；服務上，京東的物流和售后可以說是業(yè)內領先。就拿空調來說，我們有自己的安裝團隊，“送裝一體”又快又專業(yè)，此外還提供365天只換不修等保障服務。消費者在京東買的不僅是一臺空調本身，更包括從配送、安裝到售后的全鏈條優(yōu)質服務。這些都是京東多年來在用戶中建立起的信賴資產(chǎn)。

同時，京東不僅有線上，還有龐大的線下版圖，是真正的全渠道平臺。這也是京東在行業(yè)里的差異化優(yōu)勢之一。

總的來說，京東始終堅守的就是長期價值：為品牌創(chuàng)造長期價值、為行業(yè)輸送長期價值、為消費者提供長期價值。這是我們跟其他平臺最大的不同，也是越來越多像海爾這樣家電頭部品牌選擇京東深度合作的原因。

點擊小程序，報名活動

jin