說(shuō)在前面的話

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文 | 名酒觀察

在白酒行業(yè)整體步入深度調(diào)整、市場(chǎng)情緒普遍趨于謹(jǐn)慎的宏觀背景下，貴州茅臺(tái)以其最新發(fā)布的2025年第三季度報(bào)告，以及近期的終端市場(chǎng)表現(xiàn)，向市場(chǎng)傳遞出一份遠(yuǎn)超財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)本身的信心與定力。

這份信心，源于其核心大單品難以撼動(dòng)的價(jià)格韌性；這份定力，則根植于其主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、構(gòu)建反脆弱體系的長(zhǎng)期主義遠(yuǎn)見(jiàn)。

01 周期試金 價(jià)格韌性凸顯品牌護(hù)城河深度

行業(yè)調(diào)整期，往往是檢驗(yàn)品牌成色的最佳試金石。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)短暫波動(dòng)與不確定性時(shí)，飛天茅臺(tái)作為中國(guó)白酒板塊的定海神針，其市場(chǎng)表現(xiàn)備受關(guān)注。

回顧近期，尤其在“雙十一”這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，部分市場(chǎng)曾出現(xiàn)疑慮之聲。然而，詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)與終端反饋表明，飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系展現(xiàn)出驚人的穩(wěn)定性。

盡管部分線上平臺(tái)試圖以補(bǔ)貼方式介入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但縱觀全國(guó)多個(gè)核心市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)并未出現(xiàn)系統(tǒng)性、大幅度的下滑。相反，在諸如大灣區(qū)這樣的消費(fèi)高地，其價(jià)格甚至呈現(xiàn)出穩(wěn)健回暖的態(tài)勢(shì)。

例如，在佛山市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)零售均價(jià)甚至出現(xiàn)回暖，本期均價(jià)為2178.32元/瓶，較上期提升約24元；在深圳，樣本終端均價(jià)為2008.55元，雖較旺季有所回調(diào)，但仍站穩(wěn)2000元以上區(qū)間；東莞市場(chǎng)雖因線上渠道集中報(bào)價(jià)導(dǎo)致均價(jià)短期波動(dòng)，但線下渠道貨源緊俏，部分終端缺貨，反映出實(shí)際供給偏緊的基本面。

近期，陜西市場(chǎng)飛天茅臺(tái)終端價(jià)格也較為平穩(wěn)，散瓶裝53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)，包括整箱價(jià)格始終維持在1900元以上，整體漲跌平穩(wěn)，未見(jiàn)大幅波動(dòng)。

市場(chǎng)的自我修復(fù)機(jī)制在此過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。一位華南地區(qū)的資深經(jīng)銷商回顧近期市場(chǎng)異動(dòng)時(shí)表示，那更像是一場(chǎng)由信息不對(duì)稱和季節(jié)性因素引發(fā)的“假摔”。

他分析道：“當(dāng)時(shí)大家都在問(wèn)誰(shuí)在拋貨，但實(shí)際情況是，我們10月的貨早已售罄，11月的計(jì)劃量尚未到位，渠道手里根本沒(méi)那么多庫(kù)存。”這一切都印證了茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的強(qiáng)大彈性和自我修復(fù)能力。

這種韌性并非偶然。其底層邏輯在于茅臺(tái)品牌所構(gòu)建的、幾乎不可復(fù)制的護(hù)城河：一方面是極致的產(chǎn)品力與深厚的文化底蘊(yùn)所帶來(lái)的、無(wú)可替代的品牌號(hào)召力；另一方面則是通過(guò)多年精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所形成的、穩(wěn)固且健康的供需關(guān)系。急跌后的快速回升，并非行政干預(yù)的結(jié)果，而是市場(chǎng)規(guī)律在茅臺(tái)這個(gè)獨(dú)特商品上最真實(shí)的體現(xiàn)。

02 根基穩(wěn)固 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與終端動(dòng)銷的雙重支撐

如果說(shuō)價(jià)格是市場(chǎng)的“晴雨表”，那么業(yè)績(jī)與動(dòng)銷則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“壓艙石”。茅臺(tái)三季報(bào)的數(shù)據(jù)，為其價(jià)格韌性提供了最堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部支撐。

在行業(yè)多家酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)平淡的對(duì)比下，茅臺(tái)酒前三季度收入突破1105億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%，這一近雙位數(shù)的增長(zhǎng)，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境中顯得尤為珍貴。華創(chuàng)證券的研報(bào)明確指出，“普飛動(dòng)銷韌性仍強(qiáng)”，是推動(dòng)茅臺(tái)酒營(yíng)收增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。這份增長(zhǎng)，是有質(zhì)量的、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)的背后，是茅臺(tái)管理層對(duì)市場(chǎng)脈搏的精準(zhǔn)把握和一系列主動(dòng)作為。從春節(jié)后的“春耕行動(dòng)”，到年中走訪主流電商平臺(tái)并組織經(jīng)銷商座談，再到8-9月覆蓋全國(guó)上千家渠道商的秋季大調(diào)研，茅臺(tái)始終與市場(chǎng)保持同頻共振。這一系列深入一線的舉措，目的明確：凝聚廠商共識(shí)，優(yōu)化渠道協(xié)同，精準(zhǔn)紓解庫(kù)存壓力，從而為市場(chǎng)注入源源不斷的信心。

信心的效果直接體現(xiàn)在動(dòng)銷數(shù)據(jù)的持續(xù)向好上。市場(chǎng)軌跡清晰地顯示：6-7月，茅臺(tái)酒動(dòng)銷趨于穩(wěn)定；8月，在傳統(tǒng)淡季中已初現(xiàn)回暖跡象；進(jìn)入9月后，動(dòng)銷數(shù)據(jù)大幅提升，形成了強(qiáng)勁的上升曲線。這種逐季走強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，充分說(shuō)明了終端消費(fèi)需求的真實(shí)存在和持續(xù)釋放。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新成為激活市場(chǎng)、拉動(dòng)開(kāi)瓶率的重要利器?！包S小西吃晚飯”系列文創(chuàng)產(chǎn)品、“五星商標(biāo)70周年紀(jì)念酒”等新品，上市即被搶購(gòu)一空，在收藏市場(chǎng)也獲得了可觀的溢價(jià)。這不僅為茅臺(tái)帶來(lái)了直接的銷售收入，更重要的是，它通過(guò)文化賦能，將產(chǎn)品從單純的“飲用載體”升級(jí)為一種“生活方式符號(hào)”，成功吸引了新一代高凈值消費(fèi)群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值升級(jí)與消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬

在國(guó)慶、中秋雙節(jié)期間，宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景持續(xù)發(fā)力，廣州、成都、青島等多地經(jīng)銷商反饋，預(yù)訂需求和實(shí)際出貨量環(huán)比均有15%-35%不等的顯著增長(zhǎng)。這種在傳統(tǒng)旺季的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，與淡季時(shí)的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)相輔相成，共同構(gòu)筑了茅臺(tái)穿越周期的銷量基礎(chǔ)。

03 價(jià)值燈塔 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)建面向未來(lái)的“反脆弱”體系

著眼于短期波動(dòng)與否，是投機(jī)；而著眼于長(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)建，才是投資。茅臺(tái)的真正魅力，正在于其管理層未雨綢繆，主動(dòng)推進(jìn)一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，旨在構(gòu)建一個(gè)能夠?qū)⒉▌?dòng)轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)動(dòng)能的“反脆弱”體系。

茅臺(tái)集團(tuán)高層近期也強(qiáng)調(diào)：“要主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場(chǎng)管理體系。”這番表態(tài)正在迅速轉(zhuǎn)化為具體的戰(zhàn)略行動(dòng)?！叭齻€(gè)轉(zhuǎn)型”（客群、場(chǎng)景、服務(wù)）與“三端變革”（產(chǎn)品、渠道、終端）是這一戰(zhàn)略的核心。

在客群上，茅臺(tái)的目光超越了傳統(tǒng)渠道，精準(zhǔn)瞄向“專精特新”、“小巨人”企業(yè)主等新興高凈值人群，拓寬品牌的價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)。

在場(chǎng)景上，從傳統(tǒng)的宴請(qǐng)、禮贈(zèng)，積極向文化體驗(yàn)延伸。僅8月份，茅臺(tái)就在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了近1500場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中感受品牌魅力。

在服務(wù)上，推動(dòng)終端從簡(jiǎn)單的“賣酒”向“賣生活方式”進(jìn)階，通過(guò)建設(shè)文化體驗(yàn)館等舉措，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性與品牌忠誠(chéng)度。

這套組合拳的核心目的，是重構(gòu)茅臺(tái)的價(jià)值邏輯。一位北京的經(jīng)銷商對(duì)此深有感觸：“三大轉(zhuǎn)型讓我們?cè)诿鎸?duì)周期時(shí)更加從容。我們賣的不再只是一瓶酒，而是一種被市場(chǎng)高度認(rèn)可的文化價(jià)值和社交身份。

與此同時(shí)，茅臺(tái)在服務(wù)端持續(xù)深化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推出生肖酒“日期自選”服務(wù)滿足個(gè)性化需求，并通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)聯(lián)合終端布局“即時(shí)配送”，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)。這一系列產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)建起茅臺(tái)在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中“以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的反脆弱體系。

這種系統(tǒng)性能力，使得茅臺(tái)在面對(duì)外部沖擊時(shí)，不僅具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更獲得了“反脆弱”的特性——即能夠在波動(dòng)和壓力中受益成長(zhǎng)。傳統(tǒng)淡季8月的動(dòng)銷回暖，便是這種能力的一次小考。茅臺(tái)并非能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)每一次周期波動(dòng)，但它通過(guò)精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略系統(tǒng)，成功地將行業(yè)調(diào)整期的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化為了檢驗(yàn)自身戰(zhàn)略、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、鞏固品牌地位的機(jī)遇。

市場(chǎng)的聰明錢總是先知先覺(jué)。知名投資人段永平年內(nèi)的第三次公開(kāi)加倉(cāng)，以及易方達(dá)等實(shí)力機(jī)構(gòu)的逆勢(shì)增持，無(wú)疑是對(duì)茅臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值邏輯的強(qiáng)力背書(shū)。與此同時(shí)，茅臺(tái)通過(guò)構(gòu)建由常態(tài)化分紅、特別分紅和股份回購(gòu)組成的市值管理體系，持續(xù)以真金白銀回報(bào)投資者，三年分紅率不低于75%，這充分展現(xiàn)了管理層對(duì)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的堅(jiān)定信心和對(duì)股東權(quán)益的尊重。

短期來(lái)看，任何行業(yè)的調(diào)整都不可避免地會(huì)帶來(lái)價(jià)格的波動(dòng)與情緒的擾動(dòng)，茅臺(tái)亦不例外。然而，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，茅臺(tái)的底色從未改變：穩(wěn)固的基本面是其應(yīng)對(duì)風(fēng)浪的壓艙石，強(qiáng)大的價(jià)格韌性是其品牌護(hù)城河的外在體現(xiàn)，而前瞻性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則是其駛向未來(lái)的核心引擎。

正如一位與茅臺(tái)同行二十余載的老酒商所言，“價(jià)格有周期，賺錢靠的是價(jià)值。”這句話，道出了茅臺(tái)穿越周期的根本底氣——不在于一時(shí)一價(jià)之高低，而在于其作為中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域最堅(jiān)實(shí)價(jià)值標(biāo)桿的永恒魅力。

短期無(wú)需悲觀，長(zhǎng)期更值得看好。在行業(yè)的分化與重構(gòu)中，茅臺(tái)正以其韌性與遠(yuǎn)見(jiàn)，持續(xù)照亮中國(guó)高端消費(fèi)品的未來(lái)之路。