出品/壹覽商業(yè) 蒙嘉怡

劉鵬或許是零售行業(yè)有史以來(lái)處境最尷尬的總裁了。

11月3日，劉鵬上任山姆CEO第八天，被大量用戶(hù)在全網(wǎng)投訴"聲討"，甚至有人整理出投訴模板，號(hào)召集體向中國(guó)沃爾瑪總部、美國(guó)山姆及美國(guó)沃爾瑪總部反映問(wèn)題。

從履歷上看，劉鵬并不遜色。他于2015年加入阿里巴巴，先后擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。更早之前，他還在海爾、蘇寧、麥德龍集團(tuán)萬(wàn)得城中國(guó)以及好孩子擔(dān)任過(guò)高管。這些經(jīng)歷足以說(shuō)明他的能力與經(jīng)驗(yàn)。

然而，就在他上任消息公布之初，已有用戶(hù)流露出不滿(mǎn)情緒。隨后，用戶(hù)發(fā)現(xiàn)山姆APP進(jìn)行改版，部分商品的展示圖片從原本簡(jiǎn)潔的白底實(shí)物圖，換成了烹飪后的成品圖或帶有鮮艷背景的氛圍圖。

左圖：改版后的APP；右圖：改版前的APP

這一改動(dòng)迅速"點(diǎn)燃"本就不滿(mǎn)的用戶(hù)，認(rèn)為劉鵬帶來(lái)了"阿里味"，山姆官方小紅書(shū)賬號(hào)的評(píng)論區(qū)被"辭退阿里高管"刷屏，相關(guān)詞條沖上熱搜。

11月3日晚，山姆會(huì)員商店發(fā)布聲明并強(qiáng)調(diào)，改動(dòng)始于8月，似有意撇清與新高管的關(guān)聯(lián)，平息輿論質(zhì)疑。但網(wǎng)友依舊不買(mǎi)賬："加班到晚上10點(diǎn)發(fā)聲明是誰(shuí)逼的？"

一次普通的人員變動(dòng)，怎么就激起了如此強(qiáng)烈的用戶(hù)反彈？

劉鵬為何成為眾矢之的？

這一次大規(guī)模的抵制"運(yùn)動(dòng)"，表面看是針對(duì)劉鵬，實(shí)則是消費(fèi)者對(duì)山姆近年來(lái)一系列問(wèn)題長(zhǎng)期不滿(mǎn)的總爆發(fā)。

2024年，山姆在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)高光時(shí)刻：會(huì)員們?yōu)槠湄暙I(xiàn)了超過(guò)1000億元的營(yíng)收，業(yè)績(jī)占沃爾瑪中國(guó)總營(yíng)收的三分之二，使其成為中國(guó)首個(gè)突破千億規(guī)模的外資零售企業(yè)。

伴隨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的是快速擴(kuò)張。2020年起每年開(kāi)店5-6家，2024年提速開(kāi)店計(jì)劃至每年6-7家，2025年又更新至年均8-10家。截至目前，山姆會(huì)員店在中國(guó)擁有58家門(mén)店，并逐步下沉至昆山、晉江、張家港等縣級(jí)市。

會(huì)員規(guī)模同樣迅速膨脹。據(jù)市場(chǎng)消息，2019年山姆中國(guó)的會(huì)員數(shù)量接近200萬(wàn)，2020年為300萬(wàn)，2024年底為860萬(wàn)左右，截至2025年6月，山姆中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)已突破900萬(wàn)——一座特大城市的人口體量。

但今年夏天，中國(guó)的會(huì)員先是被一枚"低糖版好麗友派"惹怒。雖然號(hào)稱(chēng)山姆獨(dú)家特供，但商品配料表中的起酥油（含反式脂肪）與宣傳的低糖標(biāo)簽不符。同時(shí)，山姆下架了一批在消費(fèi)者視角下的高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，如低糖蛋黃酥、楊枝甘露、太陽(yáng)餅，引起了諸多不滿(mǎn)。

部分商品質(zhì)量也被質(zhì)疑品控降級(jí)。有網(wǎng)友曬出，同樣是標(biāo)價(jià)36.8元的MM（Member’s Mark，山姆自有品牌）有機(jī)大豆，去年買(mǎi)的黃豆1級(jí)質(zhì)量，標(biāo)明非轉(zhuǎn)基因，今年變成了3級(jí)。

山姆耍的小心眼兒還不止這些。不少會(huì)員指出，很多國(guó)產(chǎn)商品披上了洋馬甲。如山姆里的盼盼被改成了Panpan，"Panpan法式泡芙"盒子上寫(xiě)著La Pate a choux（"泡芙"的法文）；而山姆里的"Charcheer"其實(shí)就是恰恰，賣(mài)"意式火腿堅(jiān)果仁"；徐福記、喜之郎、衛(wèi)龍等童年品牌也紛紛"改頭換面"，以高纖維、低GI、進(jìn)口風(fēng)味等標(biāo)簽重新亮相。

與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)。光2024年9月，10天內(nèi)，山姆連續(xù)被曝出5起食品安全問(wèn)題，包括深圳前海店的牛奶包裝附著黑色蟲(chóng)卵、南京店果汁飲料漂浮異物、常州店鮮肉月餅吃出牙齒等。

可見(jiàn)，用戶(hù)的情緒并非一日之寒。從好麗友派一個(gè)單品開(kāi)始，不滿(mǎn)逐漸蔓延至更多商品，轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)采購(gòu)的高管，最終形成了一個(gè)全新的輿論風(fēng)向——山姆選品的問(wèn)題，是目前的國(guó)人高管造成的。

此次App圖片改版，徹底點(diǎn)燃了積壓的質(zhì)疑，這種"淘寶風(fēng)"的圖片處理方式，與山姆一貫的真實(shí)展示理念背道而馳。此時(shí)上任山姆中國(guó)總裁的劉鵬，自然成為眾矢之的。

誰(shuí)是"罪魁禍?zhǔn)?？

此次輿論風(fēng)波之所以迅速發(fā)酵，在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的高度敏感，以及對(duì)外來(lái)高管是否真正理解并堅(jiān)守山姆初心的普遍懷疑。

自2008年"三鹿奶粉事件"以來(lái)，公眾對(duì)國(guó)內(nèi)食品安全的信任基礎(chǔ)受到嚴(yán)重沖擊。此后，"地溝油""瘦肉精""腳踩酸菜"等事件的接連曝光，更加深了消費(fèi)者的戒備心理。

在這種背景下，以嚴(yán)苛選品和品質(zhì)承諾立身的山姆，自然被寄予了更高的期望?？梢哉f(shuō)，會(huì)員支付年費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品，更是一套"值得信賴(lài)的生活秩序"。當(dāng)這套秩序因品控問(wèn)題出現(xiàn)裂痕時(shí)，商業(yè)模式的根基便開(kāi)始動(dòng)搖。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，山姆選品問(wèn)題頻出，與其近兩年的高速擴(kuò)張直接相關(guān)。2019年1月，山姆在中國(guó)才只有23家門(mén)店。但是到今年年底，門(mén)店將超過(guò)60家，翻了一倍多；會(huì)員數(shù)量從約300萬(wàn)暴漲至900萬(wàn)。產(chǎn)能要同步提升一個(gè)數(shù)量級(jí)，壓力迅速傳導(dǎo)至供應(yīng)商端。

很多原本小而美的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈難以跟上如此快速的擴(kuò)張節(jié)奏，即便立即建廠，投產(chǎn)也需一至兩年周期。為填補(bǔ)產(chǎn)能缺口，山姆開(kāi)始引入規(guī)模大、供貨快的大眾化品牌。但這些品牌的產(chǎn)品本就有"平價(jià)"的消費(fèi)者認(rèn)知，即便符合山姆標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)讓會(huì)員產(chǎn)生"品質(zhì)下降""隨處可買(mǎi)"的落差感。

與此同時(shí)，快速擴(kuò)張對(duì)品控體系構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)?！冻兄芸吩鴪?bào)道，山姆的供應(yīng)商審核周期從90天壓縮至45天，冷庫(kù)抽檢頻次也減半。審核流程的簡(jiǎn)化，客觀上增加了品控漏洞出現(xiàn)的概率。

但這種快速擴(kuò)張也無(wú)法停下。在外部，Costco、Fudi、麥德龍、M會(huì)員店等同行的出現(xiàn)以及增長(zhǎng)讓山姆壓力倍增；在內(nèi)部，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)衰落，沃爾瑪中國(guó)的門(mén)店數(shù)量從2020財(cái)年的412家減少到2024財(cái)年的296家。對(duì)山姆而言，為了守住市場(chǎng)、讓財(cái)報(bào)增長(zhǎng)，必須繼續(xù)擴(kuò)張。

與此同時(shí)，管理層的轉(zhuǎn)變，加劇了這種信任危機(jī)。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠分析認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與管理者人設(shè)變得至關(guān)重要。他以京東為例，認(rèn)為其塑造了"做實(shí)事"的消費(fèi)者認(rèn)知，而阿里系在某種程度上因"周報(bào)文化""末位淘汰"等職場(chǎng)模式，給公眾留下更側(cè)重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策與流程優(yōu)化的印象，與山姆一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的"會(huì)員第一"形象存在潛在沖突。

更有多起阿里收購(gòu)案例，如口碑、銀泰、大潤(rùn)發(fā)等被阿里收購(gòu)后逐漸失去行業(yè)領(lǐng)先地位，就有網(wǎng)友以極具負(fù)面色彩的"行業(yè)百草枯"來(lái)形容阿里，意指其流量導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式，可能"帶壞行業(yè)風(fēng)氣、影響外企和傳統(tǒng)企業(yè)"，進(jìn)一步加深了用戶(hù)對(duì)山姆未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)。

因此，當(dāng)阿里系高管上任與品控問(wèn)題頻發(fā)、App換圖在時(shí)間線上重疊時(shí)，消費(fèi)者的邏輯鏈條就變成了：阿里系高管入職→運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)向→品控標(biāo)準(zhǔn)下滑→商品問(wèn)題增多。盡管這一推斷缺乏實(shí)證，卻在情緒驅(qū)動(dòng)下成為許多會(huì)員的共識(shí)。

最后

消費(fèi)者選擇山姆，他們選擇的不僅是商品，更是一套關(guān)于"精選、品質(zhì)、放心"的承諾體系。此次App換圖爭(zhēng)議，不過(guò)是為積累已久的質(zhì)疑找到了一個(gè)引爆點(diǎn)。從品控降級(jí)到食品安全事件，從商品穿上"洋馬甲"到高管背景質(zhì)疑，山姆正面臨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

當(dāng)信任徹底瓦解時(shí)，再精致的圖片包裝、再頻繁的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也難以留住人心。在高速擴(kuò)張與品質(zhì)堅(jiān)守的平衡木上，山姆必須做出選擇。