近日，產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)“伽馬數(shù)據(jù)”發(fā)布《2025中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報告》（以下簡稱“《報告》”）。報告顯示，2025年中國游戲IP市場實際銷售收入預(yù)計超過2750億元，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。同時，中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP主要類型衍生品市場規(guī)模753億元，同比增62.8%。此外，超七成受訪者有意愿了解各地IP，而對49%用戶而言本土IP是“加分項”。

IP消費增長顯著，本土產(chǎn)品更有吸引力

11月6日至7日，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會主辦的“2025游戲IP生態(tài)大會”在蘇州工業(yè)園區(qū)-蘇州國際博覽中心舉辦。會上，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2025中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報告》稱，隨著2025年中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，IP（知識產(chǎn)權(quán)）業(yè)務(wù)已成為推動行業(yè)增長的核心動力。

《報告》顯示，從用戶反饋來看，50.3%的受訪者本年度IP消費有所增加，不少人消費在5000元以上。在場景方面，購買聯(lián)名商品（如零食、飲料）、IP衍生品（如手辦等）、充值IP游戲是付費用戶數(shù)量最多的三大場景，而IP文旅則是各IP項目中人均付費水平最高的項目。

社會公眾對IP內(nèi)容的消費熱情持續(xù)高漲，不僅體現(xiàn)在消費金額的增加上，更反映在對全球各地IP的廣泛接受與深入了解上。《報告》稱，2025年有超過半數(shù)（50.3%）的受訪者表示其IP消費有所增加。這一增長主要得益于IP內(nèi)容的不斷優(yōu)化與迭代，使得IP產(chǎn)品與活動更具吸引力。IP產(chǎn)品/活動的吸引力增強、推出頻率加快以及對更多IP產(chǎn)生興趣，成為消費者更愿意付費的前三大原因。

然而，也有7.4%的受訪者減少了IP消費，其中近六成（58.8%）受訪者表示可支配收入下降是主要原因，而近三成（27.5%）則因可支配時間不足而減少消費。報告稱，盡管整體市場向好，但個人經(jīng)濟狀況與時間分配仍是影響IP消費的重要因素。

值得一提的是，在選擇IP時，用戶關(guān)注的焦點集中在IP的知名度、宣傳推廣狀況及其對用戶的吸引力上。《報告》顯示，高達78.3%的受訪者表示對來自全球各地的IP都有了解意愿，顯示出中國市場的開放性與包容性。與此同時，本土IP仍具有先天優(yōu)勢。調(diào)研顯示，15.7%的受訪者只喜歡本土IP，而33.3%的受訪者在情況近似時更傾向于選擇中國IP。這表明，強化IP的中國文化內(nèi)核，激發(fā)國內(nèi)用戶的民族自豪感，是本土IP保持長青的重要方向。

國內(nèi)游戲流水八成來自IP產(chǎn)品

報告顯示，2025年中國游戲IP市場實際銷售收入預(yù)計超過2750億元，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。其中，IP產(chǎn)品流水在中國游戲市場中占比超八成，市場核心地位穩(wěn)固。

目前，游戲改編變現(xiàn)、IP聯(lián)動和衍生品變現(xiàn)，已經(jīng)成為我國IP變現(xiàn)的三大路徑。

游戲改編變現(xiàn)方面，原創(chuàng)游戲IP市場規(guī)模預(yù)計為1354.07億元，市場份額為49.3%，雖略有下滑，但長期變現(xiàn)能力依然強勁；引進授權(quán)游戲IP市場規(guī)模預(yù)計達到1200.86億元，占市場份額的43.5%，顯示出非頭部IP在核心玩法與內(nèi)容創(chuàng)新上的巨大潛力?？珙I(lǐng)域IP改編游戲市場同樣表現(xiàn)突出，2025年市場規(guī)模預(yù)計為198.98億元，占國內(nèi)游戲市場份額的7.2%。多款新品及次新品的帶動作用顯著，游戲賦能體育、文化等跨領(lǐng)域IP的價值持續(xù)被發(fā)掘。

《報告》顯示，IP聯(lián)動已成為游戲行業(yè)內(nèi)的常態(tài)化操作。2025年超過60%的移動游戲流水TOP50產(chǎn)品進行過游戲內(nèi)IP聯(lián)動。聯(lián)動類型涵蓋動漫、游戲、原創(chuàng)形象等多個領(lǐng)域，且綜合聯(lián)動形式日益增多，為游戲產(chǎn)品與IP授權(quán)方提供了更廣闊的變現(xiàn)空間。

在實體店鋪方面，IP聯(lián)動同樣風(fēng)生水起。游戲、動漫IP與餐飲、茶飲等實體經(jīng)濟的聯(lián)動最為成熟，高頻聯(lián)動不僅擴大了客群，還通過推出聯(lián)名產(chǎn)品、布置快閃店等形式提升了品牌價值。

IP衍生品市場也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2025年市場規(guī)模預(yù)計達753億元，增長率高達62.8%。

從衍生品類型來看，2024年的增長主要由收藏卡帶動，2025年的增長主要由盲盒類產(chǎn)品帶動。從所屬IP來看，多個IP的衍生品銷售額于2024年或2025年取得超100%的增長，且分布于游戲、動漫/動畫、影視、原創(chuàng)形象等多個領(lǐng)域。整體而言，在情緒消費、悅己觀念的需求拉動，以及衍生品類型及IP多元化的供給驅(qū)動下，IP衍生品市場正快速發(fā)展。

未來IP市場發(fā)展聚焦六大方向

《報告》最后指出，面對快速變化的市場環(huán)境，未來IP市場的發(fā)展應(yīng)該聚焦于經(jīng)典游戲IP資產(chǎn)的深度開發(fā)、IP游戲玩法的持續(xù)創(chuàng)新、“IP+小游戲”的雙向賦能、內(nèi)置UGC助力IP長青、IP桌寵/手機寵物穿越“游戲倦怠期”、深度線下活動的迭代升級等6大方向。

其中，經(jīng)典游戲IP資產(chǎn)開發(fā)潛力巨大。43.8%的IP游戲用戶更關(guān)注游戲內(nèi)容，經(jīng)典IP除滿足懷舊情懷，其沉淀資產(chǎn)也有新開發(fā)空間。如“穿越火線”從玩法中提煉元素改編，未來構(gòu)建分層式IP矩陣，有望拓展受眾、放大價值。

玩法創(chuàng)新備受期待。拓展玩法維度、保證綜合質(zhì)量、突出某一模塊，更易實現(xiàn)IP矩陣拓展?！巴娣ā笔怯脩糇钇诖较?，超六成受訪者選擇，劇情也是突破口，這種創(chuàng)新能吸引不同用戶，完成“路轉(zhuǎn)粉”。

“IP+小游戲”雙向賦能。小程序游戲生態(tài)成熟，2025年微信小游戲暢銷榜TOP50中IP產(chǎn)品占比達34%。二者相互促進，IP改編游戲可提升營收，IP版權(quán)方能吸引泛用戶。目前泛娛樂IP在改編中存在缺口，有望成為新切入口。

內(nèi)置UGC潛力待挖掘。創(chuàng)作或游玩過內(nèi)置UGC的用戶游戲時長更高，但布局產(chǎn)品少?！蔼剟睢笨杉ぐl(fā)創(chuàng)作者熱情，游玩者看重產(chǎn)出質(zhì)量。官方投入不足易致發(fā)展不佳，“劇情代入類”模板受用戶關(guān)注。

IP桌寵/手機寵物興起。它能幫用戶在“倦怠期”保持與IP鏈接，疊加大語言模型技術(shù)支持，可帶來良好體驗，且15%受訪者感興趣，市場份額在擴張。

深度線下活動受青睞。53.9%受訪者偏好與IP契合度高的活動，內(nèi)容豐富有趣、有沉浸感等是關(guān)鍵，同時交通便利、配套服務(wù)好等體驗也不容忽視。

采寫：南都N視頻記者 石力