人活著離不開柴米油鹽，調(diào)味品里最能勾起食欲的，當(dāng)屬一瓶夠味的辣醬。

在很多中國(guó)人的廚房里，老干媽紅蓋玻璃瓶幾乎是 “標(biāo)配”，這款陪伴了幾代人的本土辣醬，曾長(zhǎng)期占據(jù)中式調(diào)味醬市場(chǎng)的很多份額，堪稱 “國(guó)民辣醬”。

可很少有人注意到，現(xiàn)如今漸漸頂替它位置的新產(chǎn)品，看著和國(guó)貨一模一樣，但本質(zhì)上卻是美國(guó)的產(chǎn)品。

這個(gè)被無(wú)數(shù)人誤以為是國(guó)貨的品牌就是味好美，它已經(jīng)在中國(guó)布局30多年。去年它以400多億的收入，直接干翻了國(guó)人無(wú)比熟悉的老干媽。

一個(gè)美國(guó)的產(chǎn)品，為何能在中國(guó) “隱身”30多年，還成功擊敗扎根本土的行業(yè)標(biāo)桿？

在它嶄露頭角之前，老干媽早已在中國(guó)市場(chǎng)筑起了難以撼動(dòng)的“城墻”。憑借經(jīng)典的配方，還有穩(wěn)定的口味和親民的價(jià)格，巔峰時(shí)期市場(chǎng)份額一度達(dá)到35%。

對(duì)于很多消費(fèi)者來說，它不僅是一瓶辣醬，更是一種味覺記憶。

在超市的調(diào)味品貨架上，它也是常年占據(jù) C 位，不用過多宣傳，僅憑口碑就能保持穩(wěn)定的銷量，年?duì)I收也非常穩(wěn)定。 它能坐穩(wěn) “辣醬一哥” 的位置，靠的是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，還有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它在這個(gè)領(lǐng)域幾乎沒有對(duì)手，消費(fèi)者習(xí)慣了它的味道，商家依賴它的銷量，它就像調(diào)味品市場(chǎng)的 “定海神針”，沒人會(huì)想到，一個(gè)外來品牌能撼動(dòng)它的地位。

在90年代初期的時(shí)候，已經(jīng)在美國(guó)擁有100多年歷史的味好美，盯上了中國(guó)這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

它的規(guī)模非常大，通過百年發(fā)展和持續(xù)并購(gòu)，它已經(jīng)成為全球最大的香辛料提供商之一，還綁定了肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際餐飲巨頭，成為它們的核心供應(yīng)商。

可就是這樣一個(gè)企業(yè)，在初入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，還是遭遇了“水土不服”。它原本打算沿用在全球市場(chǎng)的成功路徑，先通過西餐廳打開知名度，再進(jìn)入超市觸達(dá)家庭消費(fèi)者。

可當(dāng)時(shí)西餐在中國(guó)遠(yuǎn)未普及，大多數(shù)中國(guó)人對(duì)西式調(diào)味品并不感冒，這條路徑剛一開始就走不通了。

不同于其他外資品牌急于彰顯“洋身份”，它選擇了一條截然相反的路，它非常精明的隱藏外資背景，全力“偽裝”成國(guó)貨，準(zhǔn)備打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

而它第一步偽裝，是起了個(gè)極具中國(guó)特色的名字，“味好美”三個(gè)字簡(jiǎn)單直白，沒有任何外來品牌的違和感。再配上大紅、大綠的親民包裝，貨架上的它和國(guó)貨擺在一起也毫無(wú)破綻。

更巧妙的是，它在包裝上放大中文名，刻意縮小英文名，進(jìn)一步模糊了品牌的國(guó)籍身份，很多消費(fèi)者直到現(xiàn)在，還以為它是土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。

有“國(guó)貨外衣” 還不夠，想要在中國(guó)市場(chǎng)立足，必須抓住中國(guó)人的胃。它沒有照搬國(guó)外的辛辣口味，而是投入大量精力研究中國(guó)人口味偏好，研究中國(guó)人的風(fēng)味。

于是它創(chuàng)新推出了多款適配中國(guó)口味的產(chǎn)品，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的需求。

進(jìn)一步融入本土市場(chǎng)，它還走上了并購(gòu)擴(kuò)張的道路。它之前并購(gòu)了武漢一家企業(yè)，快速擴(kuò)充調(diào)味品種類，加速本土化進(jìn)程。

多年布局，它已經(jīng)形成了30多個(gè)子品牌，各種調(diào)味品是應(yīng)有盡有，全方位覆蓋了烹飪的各個(gè)場(chǎng)景。

布局上，它更是下足了功夫，它深度合作沃爾瑪、家樂福等大型超市，讓產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。餐飲渠道上，它延續(xù)全球優(yōu)勢(shì)，綁定了國(guó)際餐飲巨頭，還滲透到各類中高端酒店和連鎖餐廳。

還為許多知名零食，提供定制調(diào)味方案，讓消費(fèi)者在不知不覺中接觸到它的產(chǎn)品。 這種多渠道、全方位的滲透，讓它在沒有大肆宣傳的情況下，悄悄積累了龐大的消費(fèi)群體。

從不與過火正面“火拼”，而是通過產(chǎn)品多元化避開競(jìng)爭(zhēng)，默默在各個(gè)場(chǎng)景中 “刷存在感”，等到消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌無(wú)處不在時(shí)，它已經(jīng)成長(zhǎng)為無(wú)法忽視的行業(yè)巨頭。

這三十年的布局，讓它在 2024 年迎來了爆發(fā)。這一年它的年?duì)I收達(dá)到驚人的450億，而國(guó)貨的營(yíng)收只有50多億，兩者差距高達(dá)9倍。

這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，以美國(guó)貨的完勝告終，它的成功其實(shí)非很好理解，

創(chuàng)立之初就深諳并購(gòu)的力量，近百年間在全球并購(gòu)了幾十家企業(yè)，而老干媽始終堅(jiān)持拒絕資本，固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品和渠道模式，雖然保持了品牌的獨(dú)立性，但也失去了快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，這種保守讓國(guó)貨逐漸跟不上節(jié)奏，不僅出現(xiàn)了“偷換辣椒”的輿論風(fēng)波，還在電商、直播帶貨等新型營(yíng)銷方式上屢屢碰壁。

值得關(guān)注的是，對(duì)手精準(zhǔn)抓住了年輕消費(fèi)群體的需求。它不斷推出新口味、新包裝，適配年輕人追求新鮮、健康的消費(fèi)理念；而老干媽則堅(jiān)持傳統(tǒng)配方和包裝，難以與年輕人建立情感共鳴。

憑借國(guó)民情懷和經(jīng)典口味贏得了一代人的認(rèn)可，但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，僅靠情懷難以長(zhǎng)久。而外國(guó)品牌雖然沒有本土情懷加持，卻憑借精準(zhǔn)的策略，硬生生在中國(guó)制造了一個(gè)“外資國(guó)貨”的奇跡。

消費(fèi)升級(jí)的大背景下，沒有永遠(yuǎn)的行業(yè)巨頭，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的強(qiáng)者。

對(duì)于老干媽來說，如今的困境并非不可逆轉(zhuǎn)，它依然擁有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，和忠實(shí)的消費(fèi)群體，只要愿意做出改變，依然有機(jī)會(huì)重回巔峰。

但無(wú)論結(jié)果如何，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都將推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)朝著更多元、更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，不管是本土的品牌，還是“偽裝國(guó)貨”，能真正抓住味蕾、滿足需求的，才是最終的選擇。這場(chǎng)潛伏30年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終受益的，還是每一個(gè)普通消費(fèi)者。