作 者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

山楂酸、糖衣脆，糖葫蘆這本是北京街頭的記憶符號(hào)，如今卻披上了一層奶皮子，成了橫空出世的混血產(chǎn)物。

在北京國貿(mào)，穿沖鋒衣的打工人排到臉紅；在上海長寧，有人為它排隊(duì)2小時(shí)；在常州，周末單日能賣出兩三百串。這玩意價(jià)格從傳統(tǒng)糖葫蘆的五六塊一躍成為三四十塊，卻依然擋不住食客們的熱情。

圖源：小紅書

這屆年輕人，到底被奶皮子糖葫蘆下了什么蠱？

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奶皮子糖葫蘆到底是個(gè)啥

奶皮子，說白了就是新疆、內(nèi)蒙古牧民把牛奶大火熬干后形成的一層乳皮。

口感柔潤、奶香濃郁，是當(dāng)?shù)靥厣橹破贰?/p>

糖葫蘆，北方人冬天的標(biāo)配，山楂酸、糖衣脆，拿在手里就是街頭的記憶符號(hào)。

兩樣本來風(fēng)馬牛不相及的東西，在今年冬天意外湊成了爆款聯(lián)名。

這口混搭，打破了人們對(duì)糖葫蘆的固有認(rèn)知。

在傳統(tǒng)糖葫蘆的糖殼之外，裹上一至兩層奶皮，部分產(chǎn)品還會(huì)撒上脆香米增強(qiáng)口感層次。一口下去，酸甜、香脆、綿密層層交織，據(jù)說口感具有1+1>2的效果。

如今的奶皮子糖葫蘆早已不再局限于山楂，草莓、青提、藍(lán)莓、陽光玫瑰……只有你想不到，沒有它裹不上。

圖源：小紅書

奶皮子糖葫蘆的爆火，看似意外，其實(shí)早有預(yù)兆。

去年春夏，奶皮子酸奶就已經(jīng)爆火一波。北京紫光園的奶皮子酸奶旺季時(shí)，單日銷量超過12萬杯。

去年冬季，奶皮子糖葫蘆伴隨東北旅游旺季登場，在多地引發(fā)打卡熱潮。

換句話說，奶皮子早已不是新人。在攻占冰糖葫蘆之前，它已在茶飲和乳品賽道完成了市場教育，圈粉不少。

這代年輕人的味覺，是被各種新茶飲、新烘焙、Gelato教育出來的：要甜，但要溫柔、平衡的甜。

老式糖葫蘆有些激烈，要么酸得打顫，要么甜得硌牙。奶皮子的出現(xiàn)，帶有奶香、有厚度，吃起來有慢下來的口感。

這種層次感，組成一種搭配巧妙的新式懷舊。

圖源：小紅書

奶皮子糖葫蘆也為大城市里奔波的年輕人提供了一種童年和草原的雙重想象。

一位在北京工作的內(nèi)蒙古網(wǎng)友說得精辟：感覺奶皮子糖葫蘆有點(diǎn)像自己，在老家從來沒吃過，但在北京排隊(duì)時(shí)突然有些想家。

2

誰在炒作奶皮子糖葫蘆

社交媒體無疑是奶皮子糖葫蘆爆紅的助推器。

小紅書上，奶皮子糖葫蘆相關(guān)話題閱讀量已超過千萬，多次登上熱搜榜榜首。抖音上相關(guān)話題播放量更是突破6億次。

每天都有新熱點(diǎn)，博主們咬開酥脆糖衣和奶皮的聲畫誘惑，配合鮮艷水果的視覺沖擊，不斷激發(fā)觀眾食欲與好奇。

明星們也成了奶皮子糖葫蘆的野生代言人。

王鷗在工作間隙舉著它拍照；在吉林拍戲的藍(lán)盈瑩直接出了一期口味測評(píng)；闞清子也在社交平臺(tái)上分享拔草的快樂瞬間。

圖源：小紅書

在社交媒體的推波助瀾下，奶皮子糖葫蘆完成了從產(chǎn)品到社交貨幣的蛻變。

有消費(fèi)者坦言，朋友圈、小紅書滿屏都是，想象中一定很好吃。買它不只是為了滿足味蕾，更是為了融入這場全民狂歡。

隨著奶皮子糖葫蘆爆火，它的價(jià)格也一路飆升。

在電商平臺(tái)，100g一張的純奶皮價(jià)格在10-40元不等。

有消費(fèi)者吐槽，實(shí)時(shí)漲價(jià)跟股票似的，下午問的價(jià)格，晚上直接漲一大半。

原材料價(jià)格上漲，奶皮子糖葫蘆自然跟漲。

有記者詢問幾家糖葫蘆店得知，奶皮子糖葫蘆價(jià)格多在20-30元左右，相較于傳統(tǒng)山楂糖葫蘆高出四五倍。

上海有家店鋪曾將奶皮子冰糖葫蘆線上售價(jià)調(diào)至98元/串。

黃牛們也聞風(fēng)而動(dòng)，原本20元一串的冰糖葫蘆，從黃牛手上購買平均每串需要加價(jià)20-50元不等。

南京有消費(fèi)者表示，黃牛報(bào)價(jià)高達(dá)100元一根，但礙于自己實(shí)在太饞，最后難抵誘惑和朋友拼單高價(jià)拿下。

但味道真的配得上這個(gè)價(jià)格嗎？

嘗鮮后的消費(fèi)者評(píng)價(jià)兩極分化。

有人說它是糖葫蘆天花板，甜中帶奶，像初雪落在童年記憶。

也有人說它又貴又難吃，不值得排這么久的隊(duì)。

圖源：小紅書

有消費(fèi)者坦言，排到自己的時(shí)候會(huì)很激動(dòng)，情緒價(jià)值很足。

就口味和價(jià)格而言，她認(rèn)為整體口感比較甜膩，定價(jià)在10-15元會(huì)比較合理。

3

第一批受害者出現(xiàn)

奶皮子糖葫蘆還能火多久

奶皮子糖葫蘆走紅后，最近一條關(guān)于奶皮子糖葫蘆的話題登上微博熱搜第一：第一批奶皮子糖葫蘆受害者現(xiàn)身。

圖源：@揚(yáng)子晚報(bào)

有網(wǎng)友稱，自己因?yàn)榘V迷奶皮子糖葫蘆，每天下班都要買幾串來解饞。

吃了一段時(shí)間后，她發(fā)現(xiàn)自己的臉色越來越差，去醫(yī)院后才發(fā)現(xiàn)，是糖分?jǐn)z入超標(biāo)引發(fā)了皮膚糖化反應(yīng)。

很大程度上，奶皮子之所以好吃是因?yàn)橹竞枯^高，甚至超過60%。

任何食物加上高脂肪都會(huì)好吃很多，但也容易讓人不知不覺間攝入過多熱量。

另外，目前很多奶皮子已經(jīng)不是傳統(tǒng)奶皮子，而是稀奶油、煉乳等的勾兌品，更存在健康風(fēng)險(xiǎn)。

記者對(duì)比多款市售奶皮子酸奶發(fā)現(xiàn)，配料表中添加了稀奶油、奶皮子粉等，且熱量在每100克480-750千焦左右。

按不完全計(jì)算，一杯130克的奶皮子酸奶熱量高達(dá)200大卡，而一杯普通酸奶熱量約為100大卡。

圖源：小紅書

奶皮子糖葫蘆并非第一個(gè)享受社交媒體和廣大用戶追捧的產(chǎn)品。

臟臟包、泡面小食堂、竹筒奶茶、酸奶大麻花等都曾是朋友圈的頂流，也都有著同樣的命運(yùn)，爆紅→過?！?。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的蛋撻效應(yīng)精準(zhǔn)地描繪了網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期軌跡：當(dāng)某個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品突然爆紅，便會(huì)催生大量同質(zhì)化供給，導(dǎo)致市場迅速飽和。

這種野蠻生長會(huì)迅速稀釋產(chǎn)品的稀缺性與新鮮感，最終從快速繁榮走向衰退。

奶皮子糖葫蘆也正從流量巔峰走向供給過剩。

一方面糖葫蘆加奶皮子的簡單復(fù)制公式，吸引了大量玩家涌入市場。

最直接的信號(hào)是價(jià)格體系的快速瓦解，比如北京地區(qū)已經(jīng)開始有20元一串的奶皮子糖葫蘆，在上海、武漢等地也相繼出現(xiàn)30元一串的價(jià)格下探。

這個(gè)近百元的社交貨幣正加速回歸普通小吃的定價(jià)邏輯。

另一方面是行業(yè)亂象的集中爆發(fā)。

市場上的奶皮子質(zhì)量參差不齊、規(guī)格縮水，甚至出現(xiàn)了造假奶皮子。這些短期的逐利行為會(huì)消耗消費(fèi)者的信任、透支品類的生命力。

圖源：小紅書

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，奶皮子屬于網(wǎng)紅類食品，商家肯定選擇在最短時(shí)間內(nèi)收割消費(fèi)紅利，獲取利潤最大化。

長期來看，奶皮子熱度可能在明年春夏會(huì)漸漸消退，因?yàn)檎w看產(chǎn)品并沒有太高制作難度，且很容易被克隆。

4

新消費(fèi)市場有多顛？

奶皮子糖葫蘆的爆火，某種程度上是這個(gè)新消費(fèi)市場的縮影。

倍市得最新發(fā)布的《2025零售行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，購買零售產(chǎn)品時(shí)，70%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品試用體驗(yàn)，64%關(guān)注消費(fèi)過程中的服務(wù)體驗(yàn)，58%關(guān)注到店消費(fèi)的環(huán)境與氛圍。

換而言之，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和附加價(jià)值。

奶皮子糖葫蘆恰恰抓住了這一點(diǎn)。大家吃的更是一種對(duì)于食材的想象，買的是情緒價(jià)值。

但網(wǎng)紅美食的生命周期長短，是由價(jià)格、口味、營養(yǎng)價(jià)值等多種因素共同決定。

縱觀近年來的網(wǎng)紅單品，多數(shù)難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，這也意味著當(dāng)網(wǎng)紅標(biāo)簽逐漸淡化，想要支撐門店繼續(xù)生存和增長，終究要回歸到復(fù)購率和產(chǎn)品力。

從芋泥、干噎酸奶到奶皮子，網(wǎng)紅食材的迭代速度越來越快。

相較于盲目跟風(fēng)，不如理性看待。

對(duì)消費(fèi)者而言，偶爾嘗個(gè)鮮無可厚非，但沒必要為了打卡花費(fèi)過多時(shí)間、金錢，更不能過量食用。

對(duì)商家來說，單純依靠營銷炒作也難以長久。

與其用奶皮子抬高身價(jià)，不如研發(fā)健康、新鮮的美食，讓傳統(tǒng)食材真正活在當(dāng)下。

畢竟，下一個(gè)引爆市場的爆款，已經(jīng)在路上了。

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