今年雙11又熱鬧起來(lái)了。

雙11第一周期，據(jù)易觀分析測(cè)算，五大電商平臺(tái)成交額整體增幅達(dá)到了11.4%。好幾家平臺(tái)又開(kāi)始舉辦雙11晚會(huì)，雙11開(kāi)賣當(dāng)周，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)完成量同比增長(zhǎng)10%。甚至，兩家平臺(tái)就“主動(dòng)比價(jià)”問(wèn)題吵翻了全網(wǎng)。

如此“激烈”的大促已經(jīng)多年未見(jiàn)。有媒體人撰文感慨：“今年雙11，感覺(jué)電商行業(yè)一夜夢(mèng)回五年前了？”

前幾個(gè)月行業(yè)的各種動(dòng)向，無(wú)論是閃購(gòu)還是AI，都為這個(gè)雙11做足了鋪墊：閃購(gòu)正在改變?nèi)W(wǎng)消費(fèi)零售格局，阿里的“大消費(fèi)”體系初步建成，而AI初次全面融入電商場(chǎng)景，更是今年一大亮點(diǎn)。

可以說(shuō)，下一階段將對(duì)中國(guó)電商產(chǎn)生重大影響的幾個(gè)新鮮事物，都已經(jīng)在今年雙11落地。

淘寶天貓既是新模式的積極推動(dòng)者，也是大促的重要主場(chǎng)。過(guò)去半年間，創(chuàng)新為它帶來(lái)的商業(yè)勢(shì)能有目共睹。

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP日活用戶數(shù)（DAU）在今年8月淡季同比增長(zhǎng)了20%，10月15日預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)天，淘寶的DAU更飆升至6億。雙11第一周期，天貓的節(jié)奏沒(méi)有提前，但份額在五大平臺(tái)中仍占49%。而阿里巴巴股價(jià)與年初相比更接近翻倍。

梳理過(guò)去一年的變化，可以看到淘寶天貓為這輪變革做了大量規(guī)劃與準(zhǔn)備，包括實(shí)施“品牌扶優(yōu)戰(zhàn)略”，大促用直降代替滿減，開(kāi)拓外部合作，大力投入閃購(gòu)和AI等 ，不一而足。

這也帶來(lái)了新的思考。電商，乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)走出“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”階段，走進(jìn)了下一個(gè)轉(zhuǎn)型期。所有的參與者都必須緊跟時(shí)勢(shì)，而其中最有創(chuàng)見(jiàn)的，將制定游戲規(guī)則。

雙11的新“地基”

大促熱度的回歸早有跡象。

今年1～9月，網(wǎng)上零售額累計(jì)增速回升至9.8%。這意味著電商自身熱度上升，新的消費(fèi)模式讓雙11的“地基”明顯抬高。

新模式都有哪些？大促開(kāi)售前，天貓總裁家洛曾將其總結(jié)為三個(gè)“第一”：第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11。

一個(gè)月之后，三個(gè)“第一”都得到了驗(yàn)證。

首先是閃購(gòu)的加入：對(duì)于先入場(chǎng)的品牌，即時(shí)零售帶動(dòng)了它們?cè)诖蟠俚谋憩F(xiàn)——包括線上，也包括線下。

水星家紡的50家直營(yíng)店一個(gè)多月前接入淘寶閃購(gòu)，雙11開(kāi)售以來(lái)，成交增長(zhǎng)迅速。在表現(xiàn)較好的門(mén)店中，閃購(gòu)訂單已占到門(mén)店月訂單的10%。

閃購(gòu)為品牌帶來(lái)了新客群。有咖啡品牌對(duì)虎嗅透露，低脂即飲咖啡在即時(shí)零售賣得更好，說(shuō)明這批新顧客關(guān)注健康，和外賣、堂食、旗艦店的人群都不一樣。

同時(shí)，這些新客在向電商場(chǎng)域遷移。

據(jù)QuestMobile測(cè)算，在閃購(gòu)帶動(dòng)下，淘寶8月、9月的月活均接近10億，創(chuàng)歷史新高。為了留住這些被盤(pán)活的消費(fèi)者，淘寶在8月上線了大會(huì)員體系。

被阿里稱為大消費(fèi)“超級(jí)樞紐”的大會(huì)員體系，共有6個(gè)權(quán)益等級(jí)，可以覆蓋全部的10億用戶。有些權(quán)益來(lái)自飛豬、高德等阿里生態(tài)的其他業(yè)務(wù)，包括打車優(yōu)惠、低價(jià)酒旅，在阿里“大消費(fèi)戰(zhàn)略”的背景下加入進(jìn)來(lái)。

這些服務(wù)有力地提高了用戶使用淘寶的頻次，也意味著品牌有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者。淘寶平臺(tái)總裁處端曾透露，等級(jí)在鉑金及以上的大會(huì)員規(guī)模高達(dá)1億，平均在淘寶的年消費(fèi)天數(shù)超過(guò)90天。雙11，淘寶天貓頭部商家的成交中，這些會(huì)員的復(fù)購(gòu)率達(dá)到44%。

AI也適時(shí)加入進(jìn)來(lái)。淘寶開(kāi)發(fā)了一系列方案，如阿里中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫所說(shuō)，讓AI得以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地融入大促場(chǎng)景。

商家一側(cè)，經(jīng)營(yíng)提效的AI工具在繼續(xù)升級(jí)。雙11期間，AI店長(zhǎng)“大促小助理”通過(guò)數(shù)據(jù)分析，生成了500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略，平均幫商家節(jié)省30%工作量。消費(fèi)者一側(cè)，淘寶的六個(gè)AI導(dǎo)購(gòu)功能成了電商新入口，其中“AI萬(wàn)能搜”已經(jīng)解決了近5000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)需求。

更重要的是，AI從底層改變了雙11的玩法機(jī)制，天貓?jiān)谶@個(gè)雙11共投入500億規(guī)模消費(fèi)券，首次規(guī)?；瘑⒂肁I“智惠引擎”來(lái)發(fā)放。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，它的作用是“可以做到券找人”。

今年雙11，由AI智惠引擎帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了81%，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)了41%。

淘寶天貓的三項(xiàng)投入

作為延續(xù)17年、規(guī)模萬(wàn)億級(jí)的電商IP，雙11不但保持著年度購(gòu)物節(jié)的活力，也承載著重要的模式創(chuàng)新，對(duì)商家、對(duì)消費(fèi)者都具有不可替代的意義。

回看過(guò)去，2024年的雙11標(biāo)志著中國(guó)電商走出惡性內(nèi)卷，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)回到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。淘寶在當(dāng)時(shí)提出了多項(xiàng)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的舉措，包括推出“退貨寶”服務(wù)、AI治理羊毛黨、打擊抄款盜圖商家，還上線了與流量關(guān)聯(lián)的“店鋪體驗(yàn)分”（后升級(jí)為“真實(shí)體驗(yàn)分”），率先跳出了低價(jià)指揮棒畫(huà)下的怪圈。

很快，整個(gè)行業(yè)隨之走到破舊立新的節(jié)點(diǎn)。行業(yè)再次開(kāi)始關(guān)切品牌心智、原創(chuàng)能力、服務(wù)體驗(yàn)，以及新場(chǎng)域、新技術(shù)。

這也是淘寶天貓找到優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)的過(guò)程。過(guò)去的一年，淘寶天貓從內(nèi)到外都在積極變革，平臺(tái)選擇三個(gè)主要方向進(jìn)行了大力投入。

其一是針對(duì)鞏固電商基本盤(pán)的投入。

優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的階段過(guò)后，天貓?jiān)诮衲?月到3月進(jìn)行了一次嘗試：推行大規(guī)模品牌激勵(lì)，在快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)試點(diǎn)推出優(yōu)質(zhì)品牌限時(shí)返傭政策。

截至3月底，90%品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長(zhǎng)目標(biāo)。這讓平臺(tái)看到了“扶優(yōu)”的潛力。

在天貓年成交額破億的品牌約有4100個(gè)，這些品牌基數(shù)大，增速快，是所有商家的風(fēng)向標(biāo)。到3月26日天貓TopTalk策略大會(huì)上，“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”被確立為全年核心策略。

天貓延長(zhǎng)了新品扶持期，加大資源投入，改版品牌會(huì)員體系，讓各個(gè)店鋪?zhàn)约旱臅?huì)員在淘寶APP內(nèi)獲得更多流量入口。得益于此前的多輪權(quán)益升級(jí)，平臺(tái)核心消費(fèi)人群88VIP會(huì)員的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5300萬(wàn)。在外部，與微信支付、小紅書(shū)和順豐的深度合作也陸續(xù)上線。

這一系列舉措的效力分別在雙11得到了驗(yàn)證。雙11前一個(gè)月，近4萬(wàn)個(gè)品牌在天貓首發(fā)了245萬(wàn)款重磅新品，同比去年增長(zhǎng)了46%。

核心消費(fèi)人群在大促表現(xiàn)得更加活躍，天貓雙11第一周期，88VIP會(huì)員的日均下單購(gòu)買人數(shù)同比去年增長(zhǎng)39%，參與天貓雙11的會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)了24%。

618驗(yàn)證了另外兩個(gè)調(diào)整。首先，在天貓的立減嘗試成功后，“官方直降”成了今年雙11的標(biāo)志，不少平臺(tái)跟著把湊滿減改成了直接打折。

其次，天貓將北極星指標(biāo)GMV改成了剔除退款后的GMV。當(dāng)期618，剔除退款后的GMV增長(zhǎng)10%，意味著商家經(jīng)營(yíng)效率的提升。

大促一向是品牌的主場(chǎng)，從雙11的熱度來(lái)看，天貓這套“品牌扶優(yōu)策略”已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)了跑通。

場(chǎng)域革命與技術(shù)革命

淘寶天貓的第二項(xiàng)投入，指向的是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，也是阿里近年來(lái)少見(jiàn)的進(jìn)攻。

外賣市場(chǎng)再次引來(lái)爭(zhēng)奪，是因?yàn)槠渌鶎?dǎo)向的萬(wàn)物即時(shí)零售圖景。據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將從2024年的7800億攀升至1.5萬(wàn)億元，直接翻倍增長(zhǎng)，成為不容忽視的新市場(chǎng)。聯(lián)想的閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)：“不管是品牌發(fā)展還是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，近場(chǎng)都是必須布局的方向?！?/p>

淘寶閃購(gòu)上一階段的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)帶來(lái)了快速增長(zhǎng)。其8月的日均訂單量穩(wěn)定在8000萬(wàn)單，說(shuō)明用戶心智已經(jīng)初步建立；平均每天活躍的騎手也達(dá)到了200萬(wàn)。

增長(zhǎng)的過(guò)程粗看似乎并不特別：平臺(tái)對(duì)茶咖、餐飲外賣發(fā)放消費(fèi)券，快速培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，與前些年的百團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)類似。

不過(guò)，阿里有極強(qiáng)的能力迅速整合內(nèi)部資源，建立起大消費(fèi)體系，以承接和轉(zhuǎn)化外賣帶來(lái)的流量。從后效來(lái)看，這是策略成功的關(guān)鍵。

阿里巴巴在財(cái)報(bào)電話會(huì)公布，閃購(gòu)帶動(dòng)了電商收益，減少了用戶召回和拉新的投入。下一階段，平臺(tái)將優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營(yíng)效率，降低UE虧損。根據(jù)這些信息推測(cè)，淘寶的終極目標(biāo)是讓平臺(tái)上的各類供給都能走閃購(gòu)，又能走電商，在遠(yuǎn)中近三個(gè)場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)完全覆蓋。

這意味著在今年雙11期間，閃購(gòu)要大力往品牌商家滲透。不完全統(tǒng)計(jì)公開(kāi)報(bào)道，雙11前，十余家知名品牌扎堆接入淘寶閃購(gòu)，其中多個(gè)品牌為閃購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的天貓旗艦店。

零售的發(fā)展離不開(kāi)兩大外部推力，一是場(chǎng)域革命，二是技術(shù)革命。過(guò)往的歷次場(chǎng)域革命，從線下到線上，再到內(nèi)容渠道、直播間、私域，每出現(xiàn)一個(gè)新場(chǎng)域，就催生一批彎道超車的品牌和商家，這次也不例外。

而技術(shù)革命的影響則更靜水流深。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)從3G走向4G、5G，電商從網(wǎng)頁(yè)版走向APP，從主動(dòng)搜索到智能推薦，變化都是潛移默化中發(fā)生的。在基礎(chǔ)設(shè)施成熟和普及后，商業(yè)想象力會(huì)自動(dòng)涌現(xiàn)。

電商是離商業(yè)最近的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，買賣兩端都需要AI提升效率和體驗(yàn)。早有人預(yù)言，電商將成為最大的AI落地場(chǎng)景，而淘寶又是10億規(guī)模的電商平臺(tái)，想象力的涌現(xiàn)很可能會(huì)發(fā)生在這里。

阿里巴巴正在建設(shè)超大規(guī)模AI基礎(chǔ)設(shè)施，努力“成為一家AI公司”。淘寶的AI是阿里AI戰(zhàn)略的子集，也是淘寶過(guò)去一年的第三項(xiàng)重大投入。

今年3月，在天貓TopTalk大會(huì)上，淘寶的大模型家族第一次完整地亮相。據(jù)稱，淘寶AIGX體系覆蓋了AIGI（索引）、AIGR（推薦）、AIGB（出價(jià)）、AIGA（拍賣）、AIGC（創(chuàng)意）、AIGD（數(shù)據(jù)），也就是涵蓋了電商經(jīng)營(yíng)的全部場(chǎng)景。

這相當(dāng)于把淘寶的各大重要功能都在AI上重新搭建一遍，讓AI從底層理解電商的運(yùn)作。到618，基于AIGB-R1模型升級(jí)的“貨品全站推”功能，ROI交付率已經(jīng)提升了10%。

淘寶自研的百億參數(shù)推薦大模型RecGPT于7月上線，改造了首頁(yè)“猜你喜歡”，實(shí)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊量?jī)晌粩?shù)的增長(zhǎng)。9月，基于人工智能的Agent原生產(chǎn)品“店小蜜5.0”，在測(cè)試階段讓店鋪成交轉(zhuǎn)化率提升了35%以上。

所有這些加在一起，才有了“第一個(gè)AI全面落地”的天貓雙11。

從外部看著三場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，淘天似乎有不少孤注一擲的地方。無(wú)論是走出極端低價(jià)，在大促取消滿減，改用立減，還是對(duì)外賣、AI數(shù)百億的投入，都面臨著好奇與質(zhì)疑。

但到最后，淘寶還是用創(chuàng)新解決了自身和外部的問(wèn)題。在持續(xù)一年的布局和準(zhǔn)備之后，淘寶閃購(gòu)的份額到達(dá)行業(yè)頭部，10億規(guī)模的用戶在購(gòu)物中用上AI。甚至有媒體稱，英偉達(dá)應(yīng)該感謝雙11讓AI能落地。這雖然是句玩笑，但雙11一直是規(guī)模最大、離商業(yè)最近的創(chuàng)新場(chǎng)景。

還有個(gè)重要細(xì)節(jié)在于，今年天貓沒(méi)有選擇跟著行業(yè)，繼續(xù)延長(zhǎng)自身雙11活動(dòng)的周期，還是選擇了與去年接近的10月20日正式開(kāi)售。

行業(yè)的囚徒困境其實(shí)是可以有人站出來(lái)打破的。淘寶天貓，而不是某些內(nèi)卷的觀念，再次掌控了中國(guó)電商的游戲規(guī)則。

雙11在過(guò)去17年間，一直都是改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則的節(jié)點(diǎn)。作為社會(huì)商業(yè)創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)，無(wú)論是閃購(gòu)和大消費(fèi)、AI，還是將滿減改為全場(chǎng)直降，都為今年這個(gè)獨(dú)特的雙11增添了活力。而雙11自身也維持著更高的熱度，繼續(xù)成為觀察中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)創(chuàng)新最重要的窗口。

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