后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

坐在工位前，看著西貝這出“關(guān)店又開(kāi)店”的大戲，我忍不住泡了杯枸杞。

這年頭，看餐飲品牌的起起落落，比追連續(xù)劇還帶勁。

前幾天，全網(wǎng)還在傳西貝各地門(mén)店關(guān)門(mén)大吉，感覺(jué)下一秒就要徹底涼涼，朋友圈里一片唏噓。

結(jié)果一轉(zhuǎn)眼，西貝官方就跑出來(lái)辟謠了：別瞎猜，我們正常調(diào)整，年底還要新開(kāi)8家，西貝深圳懷德萬(wàn)象匯店、西貝南京砂之船店、西貝深圳卓悅匯店……具體城市的具體店址，說(shuō)得一清二楚，簡(jiǎn)直像在打廣告。

?圖源：西貝官微

這一波操作，堪稱商業(yè)版的“我詐死，我裝的”。

但咱們吃瓜不能只吃皮，得切開(kāi)看看里面的瓤到底保不保熟。

閉店，亦是自救

說(shuō)實(shí)話，西貝這波“動(dòng)態(tài)調(diào)整”，本質(zhì)上是一場(chǎng)遲來(lái)的自救。

2023年，西貝新開(kāi)了超過(guò)40家店。什么概念？差不多每周都在開(kāi)新店。這種擴(kuò)張速度，放在任何一個(gè)餐飲品牌身上都算得上是“瘋狂星期四”天天過(guò)。

? 圖源：西貝官網(wǎng)

但瘋狂背后，是巨大的隱憂。

餐飲行業(yè)一直有個(gè)不成文的規(guī)律，開(kāi)店速度越快，關(guān)店概率越高。西貝的現(xiàn)金流很大程度上依賴于儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)。

說(shuō)白了，就是靠用戶預(yù)存的錢(qián)來(lái)支撐擴(kuò)張。

這一招在順風(fēng)局里堪稱神器，相當(dāng)于提前鎖定客戶、回籠資金。可一旦品牌信譽(yù)受損，大家不愿意充錢(qián)了，資金鏈立馬緊張起來(lái)。

現(xiàn)在的情況是，單店每月十幾萬(wàn)的虧損不再是秘密。關(guān)店，從商業(yè)邏輯上看，反而成了一種聰明的“割肉求生”。

所以，賈國(guó)龍表面上閉麥了，私底下可能真的坐不住了。畢竟，在餐飲業(yè)寒冬期（整體倒閉率超過(guò)50%），懂得及時(shí)止損的，都是明白人。

?圖源：小紅書(shū)@kanaros

更深入一層看，西貝的問(wèn)題不在于關(guān)了幾家店，而在于它的商業(yè)模式一直沒(méi)跑通。

它既想做高端餐飲的生意，又放不下大眾市場(chǎng)的規(guī)模。這種糾結(jié)，體現(xiàn)在它的定價(jià)策略、門(mén)店裝修、菜品設(shè)計(jì)等方方面面。

比如說(shuō)，你走進(jìn)西貝，會(huì)發(fā)現(xiàn)它既想給你“草原自然風(fēng)味”的高端感，又要在菜單上保留大量家常菜品。

最后的結(jié)果是，想吃高端的人覺(jué)得它不夠格，想隨便吃頓飯的人覺(jué)得它太貴。

這種模糊定位，在消費(fèi)旺盛時(shí)期可能不明顯。但當(dāng)大家開(kāi)始捂緊錢(qián)包時(shí)，問(wèn)題就暴露無(wú)遺。

線上挨罵，線下排隊(duì)

或許你已經(jīng)感覺(jué)到，此次面對(duì)“閉店潮”的廣泛討論，西貝的回應(yīng)變得“專業(yè)”多了，不再講故事，不再整活，字里行間都是“公關(guān)味”，雖然少了點(diǎn)活人感，但確實(shí)挑不出什么大錯(cuò)。

只能說(shuō)，西貝的公關(guān)學(xué)乖了，跳出了“自證陷阱”。

其實(shí)，現(xiàn)在再回看西貝此前的自救三連招，算得上教科書(shū)級(jí)的危機(jī)公關(guān)。

比如降價(jià)幅度約20%，什么概念？草原嫩烤羊排直接從119元降到99元，這在西貝歷史上是前所未有的。

更絕的是百元無(wú)門(mén)檻代金券，這相當(dāng)于直接給消費(fèi)者塞錢(qián)。我在的幾個(gè)吃貨群里，那幾天全是“西貝薅羊毛攻略”，有人甚至?xí)癯鰧?shí)付1元的賬單，配文“這波不虧”。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

而明廚亮灶更是直擊痛點(diǎn)。后廚直播、食材溯源，就差把“我很透明”寫(xiě)在臉上了。

短期來(lái)看，這波操作確實(shí)有效。據(jù)說(shuō)那幾天，不少西貝門(mén)店又排起了隊(duì)，店員忙得腳不沾地。

但問(wèn)題在于，這種靠補(bǔ)貼拉來(lái)的熱度，能持續(xù)多久？

說(shuō)實(shí)話，這種大力度的促銷，就像給病人打腎上腺素，能救命，但不能治病。

更麻煩的是，這會(huì)帶來(lái)一個(gè)后遺癥：消費(fèi)者會(huì)形成價(jià)格記憶。

吃過(guò)99元的羊排，誰(shuí)還愿意花119元？用過(guò)100元券，誰(shuí)還愿意原價(jià)消費(fèi)？

西貝這是在用今天的利潤(rùn)，換明天的市場(chǎng)。勇氣可嘉，但風(fēng)險(xiǎn)不小。

所以，也就形成了“網(wǎng)上挨罵、線下排隊(duì)”的魔幻現(xiàn)象，我倒覺(jué)得挺正常。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)放大器，會(huì)把情緒和爭(zhēng)議無(wú)限放大。而線下消費(fèi)，本質(zhì)上是個(gè)體決策。

我有個(gè)朋友，就是典型的“網(wǎng)上罵西貝，線下吃西貝”。問(wèn)他不矛盾嗎？他說(shuō)網(wǎng)上罵是因?yàn)樗_實(shí)貴，線下吃是因?yàn)樗x家近，而且孩子愛(ài)吃他們的兒童餐。

? 圖源：抖音網(wǎng)友

這話道出了真相，在真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景里，便利性和特定需求往往戰(zhàn)勝情緒。

特別是西貝在“家庭餐廳”這個(gè)賽道上確實(shí)下了功夫。兒童餐“五大不添加”、寶寶椅、專屬餐具、優(yōu)先上菜……這些細(xì)節(jié)，牢牢抓住了帶娃家庭這個(gè)剛需群體。

說(shuō)白了，在“讓孩子吃好”這個(gè)需求面前，很多家長(zhǎng)是用腳投票的。

但成也蕭何，敗也蕭何。

西貝靠著家庭客群穩(wěn)住了基本盤(pán)，但也把自己困在了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的西貝，越來(lái)越像一個(gè)“高級(jí)兒童餐廳”。

年輕人約會(huì)不去那里，朋友聚會(huì)不去那里，商務(wù)宴請(qǐng)更不會(huì)考慮它。這個(gè)標(biāo)簽，短期是護(hù)城河，長(zhǎng)期可能是天花板。

西貝，站在了十字路口

現(xiàn)階段，西貝最大的問(wèn)題，大概是始終沒(méi)想明白“我是誰(shuí)”。

它像是個(gè)在十字路口徘徊的巨人，一會(huì)兒往東，一會(huì)兒往西。

從“西貝莜面村”到“西貝”，從紅白logo到白綠風(fēng)格，每次換裝都像是一次身份焦慮的爆發(fā)。

?圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

更迷惑的是，一邊在主業(yè)上收縮，一邊又被發(fā)現(xiàn)注冊(cè)了新的預(yù)制菜公司。雖然官方馬上澄清“還是以堂食為主”，但這個(gè)操作確實(shí)讓人看不懂。

說(shuō)實(shí)話，消費(fèi)者不怕你賣得貴，也不怕你用預(yù)制菜，怕的是你不真誠(chéng)。

如果我是西貝，現(xiàn)在最該做的是三件事：

第一，徹底想清楚品牌定位。要么安心做大眾餐飲，把價(jià)格打下來(lái)；要么堅(jiān)持做品質(zhì)餐飲，把體驗(yàn)提上去，別再左右橫跳了。

第二，把兒童餐這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。既然已經(jīng)抓住了家庭客群，不如把這個(gè)賽道做深做透。

第三，透明化要徹底。不是做個(gè)明廚亮灶就完事了，要從供應(yīng)鏈到后廚全流程透明。

說(shuō)到底，西貝這波操作給我們上了一堂生動(dòng)的商業(yè)課：

在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者變得前所未有的聰明。他們不再為虛無(wú)的品牌故事買(mǎi)單，而是要實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

賈國(guó)龍是真的急了。關(guān)店、降價(jià)、發(fā)券，這一系列操作行云流水，展現(xiàn)了極強(qiáng)的求生欲。

但急解決不了問(wèn)題。西貝現(xiàn)在最需要的，不是更多的營(yíng)銷套路，而是靜下來(lái)想清楚，到底要為誰(shuí)服務(wù)？要成為什么樣的品牌？

商業(yè)世界里，最怕的不是犯錯(cuò)，而是迷失了自己。

現(xiàn)在的西貝，猶如一個(gè)在迷霧中奔跑的巨人。它跑得很快，但如果沒(méi)有明確的方向，跑得越快，可能偏離得越遠(yuǎn)。

作為消費(fèi)者，我還是希望西貝能挺過(guò)去。畢竟，在這個(gè)預(yù)制菜橫行的時(shí)代，能有個(gè)地方安心吃飯，不容易。

希望西貝能找回初心吧！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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