無糖茶市場雖增速緩慢但各品牌依舊在不斷加碼，“卷上加卷”已成定局，而且入場券似乎只掌握在少數(shù)幾個頭部品牌手中，前段時間知名品牌再推新口味又將無糖茶熱度推向高峰，也側(cè)面反映出復(fù)合風(fēng)味在市場競爭中重要性正在提升。

隨著市場對飲品需求的不斷提升以及競爭重點的躍遷，品牌或許可以將功能化作為新方向，重構(gòu)消費場景引領(lǐng)無糖茶進入新階段。

復(fù)合風(fēng)味重要性正在提升

當(dāng)下國內(nèi)無糖茶市場已經(jīng)達到較大規(guī)模，數(shù)據(jù)顯示2024年中國無糖茶飲料市場規(guī)模已達97億元，年均復(fù)合增長率超20%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破102.1億元，年復(fù)合增長率維持在20%-25%，這意味著各品牌之間的競爭將愈發(fā)激烈。前段時間東方樹葉推出了陳皮白茶新口味，這是繼2023年桂花烏龍后時隔兩年的又一次風(fēng)味創(chuàng)新，目前該品牌已構(gòu)建起包4款復(fù)合風(fēng)味、4款基礎(chǔ)純茶和1款限定口味的產(chǎn)品矩陣。

相比于其它品牌快節(jié)奏的風(fēng)味創(chuàng)新，該品牌的創(chuàng)新更能彰顯其對市場需求的精準(zhǔn)把握，從品牌本身來看，2025年第一季度無糖茶銷量前三的東方樹葉產(chǎn)品中，茉莉花茶、青柑普洱均屬于復(fù)合風(fēng)味；從風(fēng)味創(chuàng)新趨勢來看，今年各飲料品牌推出的新品更多集中在了復(fù)合口味上，從經(jīng)典的烏龍茶、茉莉花茶延伸到了枇杷白茶、羽衣甘藍烏龍茶，試圖通過更細分的口味來俘獲消費者。

放眼行業(yè)，增速較快的新品牌中復(fù)合風(fēng)味占據(jù)著更加重要的角色，有數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度到2025年第一季度，果子熟了和統(tǒng)一分別位列無糖茶市場的第四和第五，兩個品牌的無糖茶飲料都是以復(fù)合風(fēng)味為主。果子熟了從2022年開始就選用了中國茶+中國花的思路創(chuàng)新，2022年到2023年間共推出了16種是花香風(fēng)味新品，梔梔烏龍梔子花風(fēng)味瓶裝茶還創(chuàng)下單月增速超750%的紀錄。

這些也側(cè)面反映出了復(fù)合風(fēng)味重要性正在提升，未來或?qū)⒊蔀闊o糖茶增長的核心動力，出于差異化競爭和利潤考量，未來品牌還需要在復(fù)合風(fēng)味上不斷創(chuàng)新。根據(jù)Innova2024全球五大風(fēng)味趨勢報告顯示花香療愈的需求排在前列，過去兩年全球消費者對花香風(fēng)味的興趣同比激增91%，過去一年1/3的消費者明確表示會在食品飲料中尋找更多花香元素，品牌可以繼續(xù)深入挖掘更多花香味。

陳皮原料成新寵

東方樹葉作為行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，此次推新并非簡單的口味迭代，也在一定程度上也映射出了行業(yè)變化，具體到產(chǎn)品成分上，陳皮理氣健脾、白茶清熱去火白茶，陳皮白茶似乎瞄準(zhǔn)的是新中式養(yǎng)生賽道。這款產(chǎn)品實際上模糊了無糖茶和養(yǎng)生水的邊界，不僅實現(xiàn)了飲用場景的拓展，還正好契合市場“既要又要”的需求，現(xiàn)在天氣漸熱，清熱祛暑、開胃健脾等需求日益增長，產(chǎn)品銷量還是有保障的。

這段時間，陳皮原料在飲品市場中的出現(xiàn)頻率越來越高，尤其是養(yǎng)生水賽道，今年上半年元氣森林十億大單品“好自在”養(yǎng)生水推新陳皮山楂水；隨后盼盼飲料旗下輕養(yǎng)生品牌“神農(nóng)很忙”推出九制陳皮水宣稱“復(fù)配山楂、茯苓、甘草、薄荷4種藥食同源原料”；春糖期間露露依托草本基因推出“陳皮烏梅飲”新品；前不久達利旗下涼茶品牌和其正也推出甘草陳皮水，這也為其它無糖茶品牌創(chuàng)新提供了新方向。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2023年中國陳皮茶飲行業(yè)市場規(guī)模為15.9億元，預(yù)計到2026年中國陳皮茶飲市場規(guī)模將達53.2億元，未來五年的年均復(fù)合增長率為35.4%。陳皮這一原料屬于藥食同源食材本身就有一定熱度和健康養(yǎng)生特點，還能和紅茶、單叢以及其他草本植物或花茶拼配，創(chuàng)造出復(fù)合的香氣和口感，這種百搭屬性更為品牌提供了便利。

陳皮飲品的火爆折射出“藥食同源”大健康趨勢的深化，當(dāng)下我國藥食同源物質(zhì)目錄共包含106種，無糖茶品牌可以挖掘更多兼具功能性與文化認同的原料作為創(chuàng)新賣點，比如在夏季，挖掘與陳皮類似更具清熱解暑作用的成分與茶底結(jié)合，在冬季將更具溫補性的成分與茶底結(jié)合，賦予產(chǎn)品更多新口味的同時提升健康價值，在存量市場中增強競爭力。

生榨概念或成創(chuàng)新方向

隨著市場規(guī)模的擴大，無糖茶賽道入局品牌越來越多，既有以東方樹葉、三得利為代表的無糖茶引領(lǐng)者，又有以康師傅、統(tǒng)一為代表的飲料巨頭，還有以茶小開、果子熟了為代表的新興品牌，在多方勢力的角逐下無糖茶的競爭早已深入到原料、工藝、價格等各個方面。近日知名茶葉品牌在北京舉辦高香無糖茶發(fā)布會，宣布推出三款瓶裝無糖茶產(chǎn)品，正式進軍無糖茶飲料領(lǐng)域，無疑將無糖茶的競爭再一次推向高潮。

從近段時間各品牌推出的新品看，康師傅推出的“無糖鮮綠茶”頗具創(chuàng)新理念，從原料來看，宣稱使用春采特級毛峰綠茶添加生榨鮮茶液；在制作工藝方面，宣稱采取0°C冰萃工藝，能夠較大程度地保留茶葉中的營養(yǎng)成分和天然香氣，富含天然茶氨酸；在口感上宣稱茶香鮮爽飽滿，口感鮮爽甘醇，整體離不開一個“鮮”字。

這也主要歸功于“生榨鮮茶液”的添加，據(jù)了解，生榨鮮茶液采用類似生榨果汁的工藝，將鮮茶與水等量搭配，破壁打漿，萃取精華，與傳統(tǒng)萃取工藝相比能更大程度地保留茶葉中的天然成分和香氣，隨著市場對無糖茶口感、營養(yǎng)等需求不斷升級，生榨鮮茶這種更強調(diào)新鮮、天然且市面上產(chǎn)品較少的品類可以被視為無糖茶的一種創(chuàng)新升級方向。

此前市面上已有類似產(chǎn)品，統(tǒng)一茶里王高山生榨綠茶就是一款添加生榨鮮茶液的茶飲，但推出后在市場中并未掀起較大風(fēng)浪，可見產(chǎn)品并不只是需要創(chuàng)新概念，后續(xù)支持也起決定作用。對于想要布局的品牌而言，想要持續(xù)發(fā)展還需要解決一些問題，比如產(chǎn)品穩(wěn)定性和保質(zhì)期如何保障、成本和價格之間如何平衡，以及如何進行市場推廣和消費者教育，讓更多人了解并接受生榨茶飲料的概念和優(yōu)勢等。

品類分化是突破口

當(dāng)前無糖茶飲料市場已形成“一超一強多挑戰(zhàn)”的寡頭格局，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉以69.5%的市場份額穩(wěn)居第一，三得利以約12%的份額占據(jù)第二，康師傅、統(tǒng)一等品牌構(gòu)成第三陣營，前三共占據(jù)超85%的市場份額。新入局者無論是在渠道還是在品牌力上本就不及頭部品牌，再加上這種高度集中的市場結(jié)構(gòu)將為其帶來了更大的挑戰(zhàn)。

比如某品牌具備全國700萬終端網(wǎng)點的渠道網(wǎng)絡(luò)，滲透至下沉市場夫妻店，某品牌三得利在一線城市便利店網(wǎng)點優(yōu)勢顯著，其它品牌想要突圍不能盲目追隨頭部品牌擴張，而是需要將重點從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細作，品類分化將創(chuàng)造新的機會。

表現(xiàn)在產(chǎn)品上可以是從無糖到有機+無糖的進步，后者更能體現(xiàn)消費者所追求的天然、健康，而且相關(guān)政策明確提出“推動茶產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型”，有機茶園補貼力度加大，在政策和消費的雙輪驅(qū)動下，品類發(fā)展?jié)摿^大，而且對于品牌而言有機溢價能力較高，出于盈利角度可能會有眾多品牌布局，也會推動品類的發(fā)展。

還可以是從無糖到功能化的進步，根據(jù)2024年全球食品飲料創(chuàng)新大會數(shù)據(jù)，添加功能性成分的飲品增速是普通品類的2.3倍。在消費升級與健康焦慮的雙重驅(qū)動下，無糖茶正從單一的“0糖”屬性向“無糖+功能化養(yǎng)生”進化，三得利通過“茶氨酸+ GABA”的功能添加進軍助眠場景，國內(nèi)也有品牌開始進一步探索無糖茶的健康屬性，比如減少糖脂吸收、改善血糖代謝等等功效。

接下來無糖茶飲產(chǎn)品可以在無糖的基礎(chǔ)上添加膳食纖維、益生元、膠原蛋白、抗氧化劑等市場呼聲較高的成分，滿足日益增長的需求；還可以推出針對不同消費人群的產(chǎn)品以及綁定“職場提神、佐餐解膩、運動補水”等細分場景的產(chǎn)品。雖然目前尚未獲得太大關(guān)注，但這種飲料+健康管理的模式，有望重構(gòu)無糖茶的消費場景，引領(lǐng)無糖茶進入新階段，實現(xiàn)從無糖到精準(zhǔn)養(yǎng)生的跨越。

品牌強化助力競爭

存量競爭的情況下除了渠道、營銷推廣、產(chǎn)品等核心競爭要素外，品牌力將成為更為重要的競爭要素，東方樹葉推新之所以能夠得到較多關(guān)注，正是強化品牌力的結(jié)果。得益于較早布局的優(yōu)勢以及背靠農(nóng)夫山泉廣泛布局的線下銷售終端，幾乎可以觸達到所有目標(biāo)消費者，早就搶占了大部分消費者心智，有數(shù)據(jù)顯示82%的消費者認為“東方樹葉=無糖茶”且老用戶復(fù)購率達58%。

而且該品牌并沒有停止品牌力的打造，多年來在營銷策略上經(jīng)常讓人眼前一亮，進一步強化了品牌力。從2025年開始逐漸將“中國茶”這一定位做突出和強化，不僅在品牌logo旁邊會同步標(biāo)記中國茶的標(biāo)簽，在宣傳片上也會以茶文化為主題，從而讓品牌與中國茶做強綁定。此次推出新口味時并未直接公布新品的具體信息，而是在小紅書、抖音等年輕人聚集平臺發(fā)布預(yù)熱視頻，拉近了與年輕消費者的距離。

以現(xiàn)在市面上發(fā)展較好的新興品牌為例，能夠在高度集中的市場中分得一杯羹也與其品牌力的打造有關(guān)，不同于傳統(tǒng)品牌，這些品牌大都深諳年輕消費者的心理需求，通過情感化營銷建立品牌認同，無論是在產(chǎn)品研發(fā)、包裝又或者是營銷、渠道策略上都以“情緒價值”為導(dǎo)向，不斷滿足年輕消費群體的情緒需求，不僅提升了產(chǎn)品溢價，更在社交媒體上引發(fā)裂變傳播。

前段時間宣布入局的小罐茶也打出“中國茶、潮起來”的口號，似乎想要追隨東方樹葉的步伐，雖然作為深耕原葉茶13年的專業(yè)品牌下場做無糖茶有一定優(yōu)勢，但若盲目復(fù)制其它品牌的成功路徑反倒會產(chǎn)生“副作用”。品牌不如放大自身專業(yè)茶企的優(yōu)勢，以更專業(yè)、更可信為切入點，增強品牌信任，與其他品牌拉開差距。

“一元樂享”席卷市場

為加速市場擴張，伴隨著新品推出的還有活動力度非常大的“開蓋贏獎”活動，據(jù)悉，此活動將一直持續(xù)到9月30日，其中“1元樂享”的中獎率達到25%，掃碼中獎金額更是高達666元。這或許與市場的嚴峻形勢有關(guān)，有數(shù)據(jù)顯示今年2月和3月份無糖茶品類的增速出現(xiàn)了負值，為此不少品牌不約而同地選擇了一元樂享活動。

截至目前，包括東方樹葉、三得利、康師傅、統(tǒng)一春拂綠茶、茶小開、讓茶、娃哈哈、淳茶舍、今麥郎等品牌在內(nèi)，在終端渠道都能看到“1元樂享”類的促銷活動。比如某品牌旗下的武夷大紅袍、茉莉茶飲等產(chǎn)品參與掃碼領(lǐng)券1元購買的活動；某品牌對旗下無糖茉莉花茶500ml、900ml裝推出金額不等的“掃碼再來一瓶”現(xiàn)金活動，活動時間自5月1日開始到8月31日結(jié)束；某品牌同樣推出“掃碼贏3元紅包”活動，稱活動總數(shù)量1200萬瓶，綜合中獎率為20%。

除了品牌方主導(dǎo)的促銷活動，在渠道層面不少線下便利商超也推出了“加1元多一瓶”的優(yōu)惠，這類促銷活動一定程度上促進了消費者對無糖茶飲料的購買。其實，無糖茶的“1元樂享”活動熱潮從去年夏天就已經(jīng)開始，當(dāng)時某品牌順勢針對旗下無糖茶品牌推出“一元樂享，再來一瓶”活動，助力產(chǎn)品銷量實現(xiàn)飆升。

對于品牌而言，一元樂享起初是一種非常有效的促銷手段，能夠在一定程度上拉動銷量，但隨著越來越多品牌加入，這也成為價格戰(zhàn)的一環(huán)，長此以往不僅會嚴重壓縮品牌利潤空間，還可能會損害品牌形象，因為長期的低價促銷容易讓消費者形成產(chǎn)品價值不高的認知，而且一旦恢復(fù)原價則會造成銷量大幅度下降。

起初人們對一元樂享還有較高的參與度，但隨著加入的品牌趨多以及個別品牌套路深，大部分消費者對此熱情并不高，想要拉高銷量與其采取這種長時間的一元樂享活動，不如推出短時間的以“再來一瓶”這樣簡單直接的優(yōu)惠方式。

從性價比競爭向價值競爭的躍遷

從2023年的井噴式增長到2024年的持續(xù)式擴容，再到今年的擠壓式競爭，無糖茶市場卷上加卷已成定局，或許是受去年大規(guī)模的價格戰(zhàn)影響，按道理講天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，無糖茶的銷售旺季即將到來，但從目前無糖茶市場現(xiàn)狀來看似乎還籠罩著一股寒意，不僅各品牌銷量反響平平，甚至品類增速也出現(xiàn)了負值，這也就意味著無糖茶的競爭即將發(fā)生質(zhì)變。

存量市場中，各大品牌陷入“低價+大容量”的內(nèi)卷，加上優(yōu)質(zhì)茶葉原料、包裝等成本上升，利潤空間被持續(xù)壓縮，性價比模式難以為繼。站在消費者角度考慮，消費者不再只為“解渴”買單轉(zhuǎn)而追求更深層次價值認同，當(dāng)0糖0卡從營銷噱頭變?yōu)闃?biāo)配，這也成為消費者選擇無糖茶的基礎(chǔ)訴求，無糖茶未來的競爭將不再局限于是否無糖，而是圍繞更有價值展開。

在口味和口感上，品牌需要考慮如何能夠更“好喝”，畢竟口味和口感是消費者能夠直觀感受到的，而且直接影響產(chǎn)品復(fù)購率，調(diào)查顯示61.8%的消費者希望喝到“口感清爽不苦澀”的無糖茶。深化健康價值可以成為品牌脫穎而出的助力，除了推出添加功能性成分的產(chǎn)品外，也需要通過科學(xué)背書重塑“喝茶”的價值認知。

情感和文化價值也能為產(chǎn)品賦能，比如通過包裝、外形創(chuàng)新、宣傳片等形式讓更多人了解我國源遠流長的茶文化，以此增強情感共鳴拉動消費。但品牌不能陷入過度包裝或概念炒作的陷阱，比如某品牌新推出的無糖茶宣稱從名字和包裝上貼近茶文化，但東方美人、冰島白茶這樣的命名方式聽起來文縐縐，但站在消費者角度對于口味和茶底都很困惑。

在增量紅利消退的存量市場環(huán)境下，無糖茶飲料的競爭正經(jīng)歷一場深刻變革從單純性價比競爭，轉(zhuǎn)向以健康、情感、體驗為核心的綜合價值競爭，這一躍遷不僅是企業(yè)生存的選擇，更是消費升級與行業(yè)成熟的共同產(chǎn)物。

行業(yè)思考：發(fā)展至今，無糖茶賽道正經(jīng)歷著深刻的變革，市場增長邏輯也處于重構(gòu)階段，想要單純靠原料、工藝、口味的創(chuàng)新升級，價格降低搶占市場份額并不容易。從品牌推新情況及市場趨勢看，復(fù)合風(fēng)味的可探索空間較大，品類分化或?qū)槠放苿?chuàng)新注入新活力，與此同時品牌力的打造、促銷策略的轉(zhuǎn)變對未來無糖茶競爭都有較大影響。